新消费时代，和其正“气泡凉茶”重新定义凉茶，对话年轻人
浪潮新消费
2021-07-19 07:31
编者按：本文来自微信公众号浪潮新消费（ID： lcxinxiaofei），作者白帆，创业邦经授权转载。
正值炎夏，饮料的销售旺季已经来临。
中国是全球最大软饮市场之一。但因饮料消费人群总数下降，且人均饮料产量与日本差距已较十几年前明显缩小，我国饮料销量增速放缓。
据弗若斯特沙利文报告显示，按零售额计算，2019年中国软饮料市场规模为9914亿元，2019-2024年复合年增长率预计将维持在5.9%。
在饮料品类上，中国饮料市场格局已由碳酸为主到多元并行。碳酸饮料因其独特口感、便于工业化生产的特征，成为了全球各地软饮料工业发展的先驱品类，而随着生产工艺进步及消费者健康诉求提升，与碳酸饮料同样具备劲爽口感的气泡水，市场增速惊人。
凯度消费者指数家庭消费样组数据表明：2019年，中国市场气泡水消费额同比增长了43.9%。前瞻数据也显示，2019年国内气泡水整体市场规模为150亿元左右，预计2025年将达400亿元。
事实上，2021年，“气泡+”在饮料市场已迎来大爆发。
饮料行业也正在面对围绕“气泡+”概念的一场革新。2020年以来，不仅新兴品牌如元气森林迅速壮大，可口可乐、农夫山泉、百事可乐、青岛啤酒、脉动、维他柠檬茶、新希望等知名品牌企业都纷纷以旗下的“气泡+”饮料产品贴近年轻群体的消费需求。
随着人们健康意识提升，饮品消费逐渐走向了兼具功能性和口感的方向，尤其是当下的年轻消费群体，在追求健康的同时也需要感官的愉悦。
在这种背景下，极具兼容性的气泡水的火爆显然理所应当，其搭配果汁、酒饮、甚至咖啡等，饮料行业出现了更多的可能性。
气泡水极具兼容性，能跟其他饮料搭配在一起，例如果汁、酒饮、咖啡甚至是椰子水，有更多种可能性。未来，气泡水或从功能性角度进行创新加码，提高产品差异化。
凉茶行业显然是坐不住了，在“气泡+”概念上率先发力。近日凉茶品牌和其正推出其新品——和其正气泡凉茶，以“凉茶+气泡”的差异化卖点入局饮料市场。
从和其正的动作不难看出，凉茶行业正在试图通过产品创新改变市场对传统凉茶的认知，尝试通过在凉茶开发上的创新，更好地与90后、00后等年轻消费群体进行对话。
众多消费者中，年轻人需要什么饮料
“气泡+”概念的引爆，即昭示了当前饮料消费市场转型的底层逻辑。
几年前，元气森林以“跨界者”的姿态闯入饮料行业，极具互联网思维的营销方式将“气泡+”概念炒热，带动了新时代下的市场潮流。大厂纷纷跟进，搅动了“沸腾”的“气泡+”市场。
中国食品产业分析师朱丹蓬此前曾表示，疫情过后，“愉悦”和“健康”无疑是今年饮料市场竞争最重要的关键词。
如果能把口感体验和健康需求结合起来，又能切中年轻人饮用饮料的新场景、新习惯，将有机会成为今年饮料市场中的率先跑出的“白马”。
不甘于平庸，不满足于现状，90后、00后的年轻一代消费者甚至比上一代消费者更加追求感官上的刺激和愉悦。
碳酸饮料类产品是在一定条件下充入气体的饮料，其添加有能产生泡沫和刺激味道的二氧化碳或磷酸，喝下之后产生一种令人愉快的味道，在20世纪曾经风靡全球。
但如今，随着大众消费升级和健康化浪潮的兴起，传统碳酸饮料对于新一代消费群体的吸引力正在下降。
的确，从科学的角度，曾经很多碳酸饮料含有较高的蔗糖成分，极易导致肥胖和心脑血管疾病，而且还会引发龋齿等问题。并且有些碳酸饮料中添加的气体为磷酸，长期饮用会造成身体钙流失，从而导致骨质疏松等健康问题。
但是，气泡带给人们的感官刺激是其他饮料所不能替代的，从而主打零糖、零脂、口感良好的气泡水逐渐走入消费者视野。
尼尔森数据则显示，中国现有气泡水市场规模已经超过200亿元，增长远超预期。特别是0糖气泡水满足了年轻人对健康的需求，差异化口味的选择也吸引了不同消费者的喜爱。很显然，在年轻人的选择中，虽然不会放弃口感需求，但是同时年轻人对健康也有了更高的需求。
理清新的消费痛点的情况下，饮料行业正在完成一次业态转型。
具体而言，在满足了感官上好的口感的基础上，兼具健康属性的产品会获得消费市场青睐。
很多饮料企业都看到了这一特点，加注“气泡+”概念，寻求新赛道突破。
和其正气泡凉茶，卡位年轻人市场
在这种背景下和其正首先试水，推出和其正气泡凉茶，以“凉茶+气泡”的创新形式赋予凉茶更年轻化的消费体验，并主打凉茶加汽将是有中国特色的可乐概念，将气泡凉茶打造成为凉茶行业全新产品品类。
事实上，行业内认为，作为原本就具有功能性的饮料品类，凉茶行业在新的消费市场争夺上已经具有先发优势。
凉茶的健康意义在消费端已经早有认知。
据了解，和其正凉茶源自传统配方，精选植物原料，三花三草一叶，具有很好的去火功效。
为保障凉茶的健康功效，和其正气泡凉茶采用传统配方，精选植物原料，三花三草一叶，独有的中草药现熬萃取专利技术，采用中草药原料生产线现场熬制、萃取灌装工艺，最大程度的保证了原材料的营养成分，饮用效果更佳。
值得指出的是，和其正气泡凉茶采用中草药材料现熬萃取技术完成产品加工，从原材料清洗到罐装只需2小时，是全行业唯一能够短时间内加工完成罐装的凉茶制茶企业。
试想，在炎热的夏日，一杯清热解渴的凉茶已经是十分清爽，再加上令人身心愉悦的气泡，消费者获得身体上的健康体验的同时，更获得了感官上的清凉。
据了解，和其正此次推出的气泡凉茶添加二氧化碳，改变了传统凉茶的口感，但还保留了和其正凉茶的功效。
与此同时，和其正气泡凉茶选择无磷酸气泡，杜绝了传统碳酸饮料因为添加磷酸，消费者长期饮用而造成身体钙流失，从而导致骨质疏松等有害健康的问题。加入无磷酸气泡不仅能够避免钙流失，也可以满足消费者饮用时刺激畅快的口感。
一方面在口感上投年轻人之所好，另一方面，保持传统凉茶应有的健康功效，和其正在二者之间找到了很好的平衡感，真正以新的业态模式成功卡位年轻市场。
而此次和其正推出气泡凉茶，在拓展凉茶品类增长空间的同时，也开辟了行业的新赛道。气泡凉茶不仅可以在口感上对标可乐，满足年轻消费群体对于碳酸饮料劲爽口感的喜爱，同时作为气泡类饮料也契合了市场对气泡水需求的新趋势。
行业内认为，此次气泡凉茶新品，通过添加气泡改变了传统凉茶的口感，提升了消费者的饮用体验，赋予其当下潮流饮品的时尚元素，在为旧产品带来新鲜感的同时，也无形之中拓宽了产品的消费场景。
更多元化、日常化、休闲化的多重场景，为产品的流行和增长提供了隐形优势。可以说，气泡凉茶这个新品类，开辟了一个全新的赛道。
依靠创新抓住Z世代，和其正的样本效应
而随着90后、00后等逐渐成为饮料市场主要消费群体，如何以创新抓住“Z时代”年轻人的需求，已经是当前饮料企业所绕不开的话题。
新的需求出现给饮料市场带来了巨大市场红利，同时也带来诸多挑战。面对新一代消费群体越来越复杂且多变的消费需求，企业端也要不断的思考新的发展路径以及寻求差异化发展。
对此，和其正的思路是以创新驱动行业转型。
一直以来，和其正的定位都是“凉茶创新专家”。以和其正凉茶发展为例，从早期的首创PET瓶装凉茶，再到如今独家拥有现熬萃取专利技术，都离不开其强大的自身研发创新能力。
研发具有自主知识产权的中草药材料现熬萃取工艺，极大程度的保留了植物草本的有效成分，就是最好的证明。
而和其正创新发展的背后，与其母公司达利食品集团的强大支撑是分不开的。作为国民级的休闲食品、饮料品牌，达利食品集团被称为“中国版雀巢”，其产业布局休闲食品板块与即饮饮料板块，拥有包括达利园、可比克、豆本豆、乐虎、和其正等在内的多个国内知名品牌。
近些年，达利食品集团围绕着高端提档、健康、年轻化的策略展开，“创新”是贯穿始终的关键词。
产品品类的创新推动了行业的发展，而企业创新精神才能够真正引领行业长青，从这个意义上讲，达利食品以及和其正的创新之路为行业提供了参考。
在达利食品看来，近几年来，随着消费需求不断升级，呈现出愈发多元、细分、个性化的消费诉求，产品品类也逐渐细分，消费行业里开始出现“快时尚化”的倾向。
为了更快地满足市场需求，以创新产品打开新的市场领域，研发技术也逐渐成为企业发展的核心竞争力。
事实上，当前的中国饮料行业正在迎来一轮新的觉醒，从曾经的产品跟随，同质化严重，各品牌不得不陷入红海竞争。到产品品类、业态模式的创新而形成的百花齐放，中国饮料正在不断的抛弃固有模式，走出一条与众不同的发展之路。
而创新正是这一轮行业转型的原始驱动力，在此阶段，企业应该真正以用户需求为导向，以更彻底的产业革命，解决消费痛点。