【鹰眼头条】《极限挑战》首创综艺带货直播，东方卫视融媒体变现升级
回顾2020年过去的4个月，东方卫视以优质内容排播、“云综艺”品牌化运营积极转舵领航，同时精准洞察市场风向，在“直播+”的风潮下，携手平台王牌综艺IP《极限挑战》走进带货直播间，以“公益助农”的形式完成了“内容融媒”+“渠道融媒”的大胆探索。
《极限挑战》最终带货直播观看量突破千万，40分钟完成销售目标，销售量突破26万，销售额突破600万，24小时内带动直播号涨粉突破42万，作为带货新人，“极限男人团”能有如此佳绩很大程度要归功于东方卫视自身的平台热度。此次直播不仅提前为节目预热，同时也进一步打开了东方卫视融媒体商业变现的通道，可谓一箭双雕。今日恰逢《极限挑战》第六季正式官宣5月10日定档播出，王牌综艺的回归势必让东方卫视继续保持领先优势。
《极限挑战》走进带货直播间：
秒光、百万成交额、千万流量、破亿话题讨论……
近日，东方卫视王牌综艺《极限挑战》走进了带货直播间，与知名网络带货博主薇娅一起开展了公益直播。短短一个小时内，番茄台直播间观看量突破1377万，平均观看时长27.2分钟，点赞数突破2831万，产品点击量突破329万，6款助农产品开播40分钟全部售罄，共计销售助农产品26.5万件，总销售额达661.3万。
《极限挑战》第六季将在5月10日正式开播，此次公益直播也是由王迅、贾乃亮、雷佳音、岳云鹏、邓伦、宋小宝加盟的全新“极限男人团”第一次公开与观众见面。直播带动了不小的讨论热潮，六位固定嘉宾顺势登上微博、抖音等各大平台热搜榜， 微博话题#邓伦唱年少有为忘词#阅读量突破4.7亿；#极限挑战薇娅直播#阅读量突破1.6亿；#邓伦极限挑战#阅读量突破2.4亿……六位本身就颇具喜感的固定嘉宾在直播间产生奇妙的化学反应，不少网友留言称“一场直播变成了相声专场”、“太搞笑了，我都不知道自己是在看直播还是看综艺”。综艺节目走进直播间、直播间综艺喜感化，两者之间形成流量传输带，让东方卫视在节目开播前宣发前置，率先收割了一批流量。
首战告捷的背后：
“云变革”开局，融媒体探索
流量池到变现模式的思维进阶
优质丰沛的内容储备、专业有效的应变能力让东方卫视以综艺为试验田，展开了更加大胆的融媒探索。
2020突如其来的疫情让“云综艺”成为各大卫视的“救命稻草”，与电视剧的制播模式不同，综艺节目“录”、“制”、“播”协同进行，因此“云录制”大大解决了库存紧张问题，同时也让一场“被迫而为”的尝试成为流量转化变革的风口。
虽然东方卫视不是第一个尝试“云录制”的卫视平台，但在战略布局上，东方卫视展现出自身的专业、严谨与前瞻性。在“云综艺”如雨后春笋不停涌现的时候，东方卫视率先打通“云综艺传播带”，为平台带来明显的收视上扬，这支“云队伍”包括了周二的《今晚生活秀》、周六的《中国新相亲·云相亲》和周日的《欢乐喜剧人·云端喜剧王》，分别以“云相聚”、“云相亲”、“云喜剧”与观众见面。
除了常规的“线上集结”，东方卫视的“云综艺”还涵盖了短视频展播、剧综联动、Vlog、直播等多种融媒体宣传模式，许多业内人士将此番布局定义为一场“媒体转型”，而所谓的“媒体转型”不仅实现了更高的传播触达率，也实现了跨终端更频繁、更渗透的交互行为，换言之，这场“云变革”实则更加深入地走进了观众与网络用户的生活。
《极限挑战》直播带货为东方卫视融媒体商业化变现提供了一次成功的试水经验，但其实，这并非东方卫视第一次尝试流量到变现的转化。早在2015年，东方卫视在电视剧《何以笙箫默》播出时就首次尝试T2O模式，设置了大屏扫码，实现了电视剧到电商的转化，此后东方卫视始终坚持融媒体探索，力求找到一条可持续发展的商业变现路径。
对于东方卫视而言，以直播带货直接刺激消费是一个变现的好选择。首先，东方卫视通过新媒体平台已经积累了可观的流量池，以三大较为贴近C端用户的平台抖音、快手、B站为例，东方卫视已积攒不少粉丝。抖音上，东方卫视官方账号粉丝突破1591万，获赞量突破4.8亿；快手上，东方卫视官方账号粉丝突破287.5万；B站上，东方卫视官方账号粉丝突破16.6万，获赞量突破11.8万。
其次，通过受众结构分析，东方卫视的观众群中具有许多潜在的高精消费可能性：第一，在消费力最强的女性群体中有绝对优势，且更聚焦于有“话语权”的中产人群；
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第二，高收入人群远超其他竞品，拥有更强的消费力；
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第三，更愿意尝试新品，在开拓快消品变现渠道上有许多空间；
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第四，更加注重品质，直接抬升消费与变现门槛
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再者，东方卫视本身在融媒体布局就具备非常强的前瞻思维，尤其在台网合作上已经积累不少经验，如与优酷合作电商晚会直播、与B站共同打造纪录片、与腾讯联合推出“阅文盛典”等。
由此可见，虽然东方卫视此次的带货直播为非营利性的公益行为，但在前期深耕运营的基础上，显然已经走出了一条独特的融媒体发展路径，为商业化变现探索出了更大空间，后续发展值得期待。
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