雪糕自由，已经离你远去
没人喜欢被动的消费升级至少在吃冷饮这件事上请给我们选择的权利
几天前，钟薛高因为定价的事情被轮番炮轰。
“66元一支的雪糕，你爱买不买”，当然有媒体断章取义之嫌，但钟薛高老板这样口无遮拦的论调，虽事后辩称“不是针对消费者”，仍引爆了大众情绪。
而就在昨天，“上海便利店难觅5元以下冰淇淋”也成了热议话题。 为了求证便利店的冷饮是否真有那么贵，昨天外滩君走进了上海街头的全家、罗森，发现冰柜已经被形形色色的网红雪糕占据，一支要卖十几块钱。
曾经两三元的平民雪糕，早就不见了踪影。我的“雪糕自由”，就这么无声无息地离我远去了。 贵不代表好吃，网红的花式有时候也只是虚有其表。
当我们每天的线下购物场景只有便利店时，高价网红雪糕的背后，往往只是商家的炒作套路。
这样的被动“消费升级”，让本来应该给人们带来幸福感的冷饮，变得没有那么甜蜜了。
01
5元以下，凤毛麟角
便利店的冷饮真有那么贵？随便走进一家路边的全家，冰柜上不太起眼的标价告诉你，答案就是这么冷酷。
20几款冷饮中，超过三分之二的价格都在两位数以上。13、14元一支的冰淇淋已经成了便利店的主力军。 全家冰柜的价格“王者”，果然还是钟薛高，这款“草莓白巧克力口味雪糕”要22元一支。
当然，说它是价格王者还是有些夸张了，毕竟头顶的货架还有30多元的哈根达斯摆着。但这下层冰柜里理应走量的平民雪糕，现在也越来越有向高端靠拢的趋势。 5元以下的冷饮也不是没有，但极少，只有两款宏宝莱老红豆、老绿豆将将低过“5元”这条心理防线。 像有些老牌人气冷饮，则会更聪明地玩起价格多线作战。比如我家附近的罗森，就有高中低三种价格的可爱多。
“基础款”是5.5元的“非常巧克力味”，高一级的“特牛乳熔岩可可风味”卡住9元的中间档，最后还有和奈雪的茶联名的“宝藏奶茶口味”，守在16.9元的网红款价位。
02
便利店的冷饮为什么更贵？
便利店里的东西，的确是会比大卖场或传统超市里要贵一些。尤其是像全家、罗森这样的头部连锁品牌，开店都选在人流量多的黄金地段。 “付出的房租钱，大概足够把这家门店买下来五次。”罗森当初在上海古北开店时，罗森中国总裁三宅示修就这样感叹过。
一家便利店的商品毛利率至少要达到40%才能在高房租下存活。所以相比超市大卖场，同样的一款食品在便利店价格往往要高出10%-20%，依赖冷链运输的乳制品、冷饮尤其如此。 但与此同时，便利店货柜中冷饮价格的水涨船高，很大程度上要归功于网红文化的泛滥。 从2019年开始，中国的冰淇淋行业发生了天翻地覆的，各种网红雪糕如雨后春笋般冒了出来，随之而来的是价格的全面井喷。
厂商们的思维越来越活络，思路也越来越僵化，什么红就做什么，反应一个比一个快。奶茶火了，就把奶茶元素加进雪糕里；杨枝甘露火了，不加点芒果黄可不行。 所以现在摆在便利店冰柜里的，是越来越多从外形到口味不拘一格的“怪味”雪糕。
从咸蛋黄、椰子灰到臭豆腐、德式黑啤、鲷鱼烧，你不玩出点花样来，怎么能被消费者一眼相中？
03
看见“网红”多长个心眼
真正的冷饮吃货，比如外滩君我，其实早就有了教训。 当你看到便利店冰柜里出现了从没见过的新玩意儿，千万！千万不要脑子一热就拿去结账，一定要看看价格（虽然冰柜上贴的价格看起来都很费劲）！ 前不久我就上过一回当，午饭吃咸了想来口甜的，进了公司楼下全家一看，哦哟，杨枝甘露风味冰淇淋，来一根来一根。结果拿到柜台一结账，14块8……拿到门口拆开，就比手指长一点点这么小小一根，咬了两大口都没见到“丝滑软心”，才意识到被坑了。
第一次意识到“冷饮也能卖那么贵”，是在20年前的一个国庆假日，姨夫带着我和表弟一起逛外滩，在路边一家烟纸店给我们一人拿了一根梦龙，一问多少钱，“9块一根。” 那时候三色杯还是1.5元，盐水棒冰只要5毛，赤豆绿豆8毛1块，可想而知听到一根冷饮要9块钱时，年少的我脸上是什么表情。 但这人生中第一口梦龙，巧克力和奶油的香味我至今记忆犹新，反而现在的梦龙吃多了好像也就那样，这几年出的几个新口味也早就没了当初的惊艳。
至于价格，后来回想可能是因为靠近景区加上又是节假日，9块钱属于是被“斩”了，那个年代普通小店梦龙正常卖大概7块钱。
而且在那个年代，我们拥有更多的选择，吃梦龙还是麻子金刚、雪宝，丰俭由人，快乐又自在。
04
没人喜欢被动消费升级
梦龙、可爱多这类的长红产品，因为人气常在，加上价格利润尚可，所以在便利店里也一直活得好好的。 至于三色杯、盐水棒冰、雪宝，那些我们这种中年人才有情感共鸣的老款冷饮，因为价格太亲民，实在没有利润空间，早就被从全家、罗森里淘汰出去。
这些老古董还买得到吗？当然买得到，多看看你家附近的小杂货店，或是私人承包的小超市，多少还能找到它们的踪迹。 这些老款冷饮更多的生存空间，还是在稍偏地段的冷饮批发店里，盐水棒冰1.5元，三色杯3.5元，红豆赤豆2元，10根以上八折。 在这种冷饮批发店里，你还能意外找到许多儿时吃过的当年网红款，比如有麦片的蒂兰圣雪什么的，感叹一句“哇你原来还活着啊”。
而现在的网红冷饮，来得快去得也快，更新换代的速度超乎你的想象。每年的新品迭代率超过50%，大批网红新品热度只能维持几个月。 据业内人士透露，主流冰淇淋厂商每年会推出超过20种新品，能活到第二年的可能只有一两个。 也就是这些主打快速消费快速迭代的高价产品，占据了我们每天会光顾的便利店。 消费升级这件事，已经说了很多年了。但在我们的日常语境里，消费升级多少还是一件主动的事情，有选择的余地。 什么是选择？用奶茶来打比方，年轻人可以去喜茶门口排1个小时的队，买刚上市的30元网红新品；也可以唱着“你爱我我爱你”，去蜜雪冰城买6块钱的柠檬水和7元雪王大圣代。
但在冰淇淋这件事上，特别是在上海这样的城市里，全家、罗森、711成了我们忙碌生活中为数不多的线下购物场景。 当它们的冰柜被十几块钱的网红产品占据的时候，我们的选择可真的就很有限了。 没有人喜欢被动的消费升级，尤其是在经历了疫情之后，我们明显感觉到自己对于价格这件事更敏感了。 虽然我们不会因此就把荷包捂得更紧，但越来越多的人会更理智，不会被网红冷饮牵着鼻子走。
商家们如果意识不到这一点，而是一味推出虚有其表的花式产品赚眼球，在高价格的路上狂奔，未必是个明智的选择。 22元的钟薛高，真的能带给我们比2元绿豆棒冰多十倍的快乐吗？ 这当然不是答案唯一的是非题，总有人喜欢且吃得起钟薛高的，但至少不要把低价雪糕从我们的生活中赶走。
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