李宁，翻身了
来源：销售与管理
作者：陈千朵
你一定想不到，在这个购物如此自由方便的年代，一双球鞋有多难买。
曾几何时，这种被哄抢的盛况只是国际大牌的命运，而李宁这个土生土长的民族品牌，终于打了一场翻身仗，告诉全世界：我们中国的品牌不比外国差！
可是，别看这个曾经充满乡土气息的运动品牌，乘着“国潮”的风浪，成为了年轻人首选的信任大牌，这条路李宁却走得极其艰难。
好在，创始人李宁在几度由巅峰到低谷的过程中，凭借着一股为民族争光的气概一次次挺了过来，才让我们看到了今天得以站在世界舞台上的中国李宁。
他说：“成功和失败同样会让人成长。这样深刻的人生感悟，恐怕要拜体育、体操所赐。”
01
成也体育，败也体育
对小时候的李宁来说，体操是他生命的全部，7岁开始练体操，17岁进入国家队，每天要做的就是不停训练，不断精进。
18岁的李宁，获得了世界大学生运动会男子自由体操、鞍马、吊环三项冠军，从那开始，属于李宁的体操王者时代正式开启，而他也在体操之路上势如破竹，无人能挡。
1982年第六届世界杯体操赛，李宁一人独揽男子项目7枚金牌中的6枚，创造了世界体操史上的奇迹，仅仅19岁的他被誉为“体操王子”。
年少成名，李宁没有飘飘然，反而更加沉下心来，用心对待每一场比赛。
自那之后的每一场比赛，李宁的表现越来越出色，国家队在役18年，李宁共获得国内外重大体操比赛金牌106枚，平均下来几乎每年都能获得5-6块金牌。
国际体操联合会甚至以李宁的名字将动作命名为“双杠李宁”、“李宁1”、“李宁2”。
即使现在回首，那也是一个属于李宁的体操时代。
李宁仿佛天生就该站在领奖台上享受鲜花与掌声，在全国人民的喝彩中一次次夺冠，从一次次的病痛中脱离再次站上比赛场。
但是，1988年的汉城奥运会，一切本该发生的都没有发生。
李宁在比赛中失误，从吊环上摔落，也因此与奖牌无缘。
也是唯一一次，他的回国之路不再有鼓励与喝彩，随之而来的是铺天盖地的嘲讽与谩骂：
“你什么时候摔不好，偏要在奥运会上摔！”“真是丢人丢到国外了！”
在那个炎热的夏天，25岁的李宁感受到了最寒冷的冬意。
在许多人刚刚开启精彩人生的年纪，李宁却已经历了大起大落，看过自己得意时的问候，也遭遇过失意时的白眼。
曾经训练为他带来的伤病和巨大的舆论压力，压得李宁喘不过气，李宁就这样在最好的年纪里退役了。
很多年后，李宁回忆起那段经历，只用了四个字来形容——“世态炎凉”。
但那时的李宁不知道，体操对他真正的赠予并不是多少名利，而是一颗能够承受挫折的强大心脏，让他面对任何人生风浪都能顽强挺立。
02
弃武从商，互相成就
退役后，李宁可以选择成为教练或者担任政府官员，许多海外的国家队也纷纷向他抛出了橄榄枝。
当李宁在各种选择中犹豫不决时，健力宝创始人李经纬给李宁指出了完全不在选项中的另一条路——从商，靠搞经济来发展体育。
深思熟虑后，一直被囿于体操天地的李宁，抱着从前练习新动作的热情，投入了这个未知的行业。
在李经纬的邀请下，李宁加入了健力宝，成为了总经理特别助理，但李宁这个外行人并不想当一个花架子，而是希望在企业中汲取自己所需要的能量与知识。
初到健力宝，负责公关宣传的李宁主导拍摄了一支健力宝广告，由他亲自出演。
富有体育精神的广告一经播出获得了巨大反响，健力宝当年的销量更是增加了3000万，李经纬也对李宁出色的经商天赋感到不可思议。
于是，李经纬决定帮助李宁创立服装品牌——李宁牌。
为了让大家了解并接受这个品牌，李宁想到了承办亚运会火炬接力活动，事实证明了李宁优越的公关策划能力。
亚运会的火炬接力直接参与人数达到了2亿，人们惊奇的发现，传递火炬的运动员们都身穿着“李宁牌”运动服，从那时起，25亿中外观众都知道了健力宝和李宁。
从那一刻开始，李宁牌真正地出现在人们的生活中了！
于是，1992年，中国奥运体育代表团第一次穿着中国品牌的“李宁”运动服站在世界舞台上。
那时，李宁退役4年，运动场上没有了他的身影，李宁牌却代表民族站上了领奖台。
“那一刻，我体会到了此生最大的荣誉，那种成就感超过了我以前获得的所有奖牌的总合。”
“中国李宁”这一次的亮相给李宁打上了一剂强心针，刺激着李宁想要把品牌做到海外，为民族争光。
后来，为了朝着现代化企业模式发展，李宁带着李宁牌从健力宝这个国有企业中脱离了出来，对于这种的长远考虑，李经纬没有半点不满还全力支持。
李宁也在后来的采访中多次提起，李经纬是自己生命中的贵人，没有他，就没有今天的李宁。
双李情义，如金如兰，彼此成就。
李宁用自己的明星效应为健力宝带来了可观的利益增长，李经纬也用自己的平台帮助李宁孕育出了一个成功品牌的雏形。
03
归零心态，一切皆有可能
那一刻，圣火点燃了北京的夜空，点燃了大中华的荣耀，更点燃了李宁一路的艰辛。
但是这种激动的心情并没能持续多久，就在所有体育品牌希望借着奥运会的时机快速扩张时，危机到来了。
品牌方都高估了奥运会的影响，加上互联网浪潮的冲击，市场并没有对体育品牌展现过大的激情，导致几乎所有品牌都有大量存货积压，李宁也并不例外。
曾经一路向好的李宁从2011年开始走下坡路，2012年全年亏损近20亿，2013则跌至52.18亿，2012－2014三年总计亏掉近30亿。
商业上的大起大落，一如曾经的体操王子跌落神坛，在无奈中转身离开，从头再来。
许多故事，都有着相似的轮回。
面对品牌逐渐没落的颓势，李宁依然只有那句“我们从头再来。”
他开始把公司当战场，每天都要工作到深夜，“我几乎把我一辈子的办公室都坐完了。”
面对困境，李宁先后通过从批发走向零售的渠道改革、加速产品研发等方式将逐渐下沉的品牌拉了回来。
2017年，李宁的1541家直营门店相比2016年有10%的提升，电商方面同比增速在47%以上。
李宁终于翻身了！
对于运动员李宁，每一块金牌是从头再来，对于商人李宁，每一次成功也是从头再来，抱着归零心态的李宁，也在一次次跌宕起伏中都能从头再来。
04
三十而立，三十而已
在解决危机的过程中，李宁着重打造了跑步产品矩阵，推出超轻系列跑鞋、CBA战靴等，受到了年轻人的喜爱，这也让李宁明白：
品牌想要焕发活力，就要和年轻人玩在一起。
他决定深入90后年轻群体，顺应“体育+科技”的商业潮流，研发的智能跑鞋，一经上市销量就破了10万双。
2018年2月，“中国李宁”以全新的样貌出现在纽约时装周。
这一次，大大的logo不再是老土的象征，而代表着时髦喝潮流，不仅颠覆了国人对于运动服的传统印象，也让人们开始愿意为中国的潮流买单，“国潮”就这样席卷了年轻市场。
在推出国潮产品前，李宁也没有很大把握，虽然关于“年轻化”李宁做了很多尝试与妥协，但就好像在体操中做一个不确定完成度如何的动作，李宁也是在不确定的市场中打一张不确定的牌。
但这场赌局，敢于尝试的李宁赢了，中国李宁赢了！
90年代初成立的李宁，如今已经三十而立。
李宁却说：“要说三十而立的话，我觉得'三十而已’，还是很年轻的。”
三十年的厚积薄发，深入浅出，让中国李宁终于找到了最有利的“国潮”王牌，使李宁彻底成功转型。
现在，人们终于愿意用同样的价格来购买李宁，而不是首选耐克、阿迪了。
中国李宁走出了国门，李宁也终于超越了自己。
现在，李宁不再是“体操王子”，却成为了创造年轻潮流的神话，但体操为他带来的一切，都将永远刻在骨子里，无法褪去。
李宁不再年轻，但中国李宁永远年轻。
本文作者：陈千朵，我有一支笔，足以慰风尘。