从设计角度给都市文旅街区开脑洞
作者：方波
主编：杨明
编辑：刘凯叶
方波
“中国游乐” 特约作者
2009年进入主题文旅项目设计行业，拥有近十年的主题文旅项目设计施工经验，先后主导或参与设计了苏州华谊兄弟电影世界、西部恐龙园、富力海洋欢乐世界、中华恐龙园梦幻庄园、常州航天探索中心、青岛室内万达乐园、奥飞世界、镇魂街···等二十多个主题文旅项目，以及多个融创乐园主题包装DBV项目的落地实施。
本文是第六届中国游乐行业摩天奖-最受欢迎的《中国游乐》特约作者打榜文章，如果您喜欢本文，请记得给作者投票，投票编号：003。
曾几何时，去商业步行街逛街是市民休闲购物的首选目的地，当时的步行街从一线到十八线城市都有那么一两条，这足以说明它在大众心中的地位。商业步行街起源于欧洲，但火爆于全球。特别是中国改革开放之后，经济迅速发展，人们对于休闲购物的需求爆发式增长，这一定程度上催生了都市商业步行街的快速发展，同时也促使了它的不断迭代，直到今天，我们会发现步行街已经慢慢淡出了我们的视线，取而代之的是大型的购物中心，网店等等，既然核心的商业消费被一步步取代，那步行街的下一步应该怎么走呢？如何才能诱使宅在家里的消费者走出家门呢？这里我随机问了一下我身边的朋友，得到一个基础答案那就是“玩”，对就是游玩的“玩”。
01
都市文旅街区的由来
“玩”这个事情对于一直做文旅的我来说就比较熟悉了。简单回顾2019年的文旅圈，在大经济环境下行的前提下，文旅行业热闹依旧，从年初到年尾，各种行业论坛讲座都在讨论如何破局。至于破的什么局，答案我依然没有找到。但明显可以感受到的是前几年文旅项目疯狂建设的趋势已经不见了，投资更趋于理性，产品规模逐渐缩小，项目越来越靠近市中心。于是当游玩的东西进了城就催生了一个新的热词——都市文旅。是不是听上去很耳熟，因为这一年的论坛讲座除了破局，这个也算是个高频词。
那什么是都市文旅呢？关于它的定义，业内的专家从各个维度进行了详尽的分析解答（专家们说的都很好，此处不再赘述），以我们设计的空间角度来说，大概就是城市中心30分钟（大城市可以是1个小时）车程范围的都市区内文旅业态的总称。也可以说就是你下班之后，带上家人或者约几个朋友就能开启的说玩就玩的旅行。既然这么方便，又是以玩为主，那可不可以借给前面的步行街用一下，这样既给了它改变的机会，又给自己找到了落脚点。嗯，想法不错，用步行街模式加文旅业态生个叫：“都市文旅街区”的儿子。
首先我们从大的运营模式上来看都市文旅街区即可以像京东，又可以是淘宝。像京东就不仅仅是个平台，还自己建仓库卖东西。像淘宝的话就是提供好平台，招商进来，大家自由发挥，比如购物中心、步行街都是如此。遍布各地的室内萌宠乐园、电玩城、室内科技体验馆、蜡像馆、VR乐园、淘气堡······等等，都是这个实体淘宝上一家家店铺，自己独立运营，随时打算冲击爆款。这两种模式都各有优缺，你要问我更喜欢哪个的话，在条件允许的情况下，我偏向于京东模式，自己的孩子自己养，靠谱。
02
都市文旅街区项目的特征
都市文旅街区从字面意思上就可以发现最直观的几个基本特征，都市是区位范围，大概包含：城市中心、交通便利、消费人群聚集、地价昂贵等区位特征。文旅是功能核心，大概包含：文化体验、娱乐体验、科技体验等功能特征。街区是形态特征，大概包含：开放式或者半开放运营、空间紧凑等形态特征。简单组合一下就是：这是一条地处都市中心区，以互动体验的方式满足游客吃、住、游、购、娱的开放式或半开放式文化娱乐街。
那如何设计，给游客提供怎样的内容体验才能让他们玩好呢，这是个需要开脑洞的问题，下面我将从空间、内容两个角度给大家开开脑洞。
03
都市文旅街区的空间脑洞
都市文旅街区项目消费围绕城市消费展开，城市最重要的特点就是空间资源有限，土地昂贵，所以空间上的脑洞我们肯定是从节约用地开始的。一般我们在城市见到都市文旅街区或者小镇基本都是在100-300亩以内的规模，而且容积率相较于主题公园和度假区要大很多。容积率大自然可供我们摆弄的建筑空间就更多，对于设计师来说也算是个好事。但同时也面临处理好立体空间应用和游览动线安排的难题。
在空间营造上，我们常见的都市文旅街区项目有很多都是城市存量空间改造的，比如历史古街巷，工业遗址等等，这样就导致我们常见的街区项目在全国大部分城市都可以看到，视觉上的记忆相对平淡，千篇一律的较多。所以当“洪崖洞”（见下图）这个3D魔幻版本的街区暴露在抖音之后，迅速吸引了全国网友的眼睛。密集叠加的空间布局，从上而下的行进体验，都是原来的“二维”街区空间所不具备的，所以要打造一个记得住的视觉空间是都市文旅街区设计的重点。
要做整体的空间规划设计，第一步就是搞清楚整体的主题，或者说IP定位，这一点跟主题公园有点像，要想这个空间做得有特点，主题文化的引导是不可或缺的。所以要找一个适合自己的IP，用于整个街区空间风格的打造，同时也是整个街区内容体验的基础。其次就是弄清楚相关的规范、硬性的指标限制这些，因为这些是红线，违反了就落不下去。然后我们大概还需要同步思考：
1) 整体的预算控制如何？
2) 如何创造逃离现实的空间感？
3) 项目的运营方式是什么？
4) 区域视觉焦点景观怎么打造？
5) 如何从空间动线上引导游客游玩，同时创造新奇视角感受空间概念？
6) 天际线的节奏如何安排？
······等等很多很多的问题。
通过以上的十万个为什么的问答之后，各种风格的主题空间组合就会出现在你的脑海里，比如朋克风格：
时尚简约风格：
中式魔幻风格：
工业遗址风格：
甚至还可以有未来科幻风格，当然这是不计成本的（有钱任性）：
解决了大空间的风格问题，总感觉视觉上还缺点什么，对就是那个传说中的景观爆点，此时此刻我的脑海中瞬间闪过广州塔、东方明珠、埃菲尔铁塔、伦敦眼······等各种城市地标，是的，作为城市文旅核心空间，怎么能少了地标景点。由于我们的用地有限，所以追求更高更大是没有意义的，那么追求更好玩和视觉吸引力就成了我们的目标。这样的核心景观爆点大概有两种类型：一种是以游乐体验为主的设备为主，另一种是以具备多功能结合的大型构筑物或者艺术装置为主。
我们先来看以设备为主的类型，例如下面将看到的这几个怪物，首先是由S&S公司生产的天空塔（SkySpire）项目（见下图），这是一个组合式立体娱乐景点，由多种机械游乐体验组合而成，可以根据场地情况进行定制，无论视觉焦点感还是游乐体验，都同步满足，完全是一个立体的乐园。
其次是我们比较常见的摩天轮，当然现在的摩天轮不仅仅在高度上玩出了花样，在轿厢的内容体验上更是脑洞大开，什么主题和功能都可能用上，比如酒吧、KTV、餐厅、客房、瑜伽室等等，甚至还可以提供私人定制的独特体验。这也是大多数人心中旅游景点的标志物。
第二类是以建构筑物形态为主的地标景点，这一类也比较常见，90年代风靡一时的电视塔是其中的杰出代表。但是现在我们已经不再需要电视塔，也无法像以前一样不考虑成本的疯狂攀比高度，所以造型特色是取胜的关键，例如你以前可以看到下面这样的：
而现在你们将看到下面这样的（图片仅供参考）：
虽然我们在造型上有了更多的可能，但还需要结合具体功能的使用，以及投资成本的控制。无论是设备还是建筑，都完美的满足了游客拍照发朋友圈的刚需，同时也为项目的品牌营销找到了现成的素材。
综上所述：对于都市文旅街区项目的空间打造，是带领游客走进内在项目体验的敲门砖，爱美之心人皆有之，对于看热闹人也一样。
04
都市娱乐街区的内容脑洞
空间“有意思”是基础，内容体验才是游客消费的主体，没有这些项目负责收款，做那么好的空间岂不就有点浪费。根据游客的消费需求，都市文旅街区大概包含餐饮、商业、特色住宿、游乐体验等几大类主要业态。接下来让我们以娱乐体验的角度为这几个功能业态开开脑洞。
1、餐饮：
都市文旅街区项目的餐饮大致包含小吃摊、饮品店、正餐这三大类，相对于传统以菜品为核心竞争力的餐饮而言，文旅街区的餐饮则多了体验，核心竞争力大概是：菜品味道、个性环境、文化体验、科技互动、极致服务五位一体。其中菜品味道、环境、服务是大家一致追求的，不具备颠覆式突破的大空间，但文化体验与科技互动是可以的。所以如何在这两点上做足文章让餐饮变得“有意思”呢？
首先是文化体验。最近刚刚刷爆朋友圈的超级文和友就是一个很好的代表，江湖人称“餐饮界的迪斯尼”，为什么会刷爆朋友圈，肯定是大多数人都觉得这个店“有意思”，先给大家上一波图：
大概就是这种感觉，总的来说你以为他卖的是餐饮，其实不然，这个卖的是文化体验，各种怀旧元素、市井文化都是勾引游客重要手段，属于进去了就想掏钱那种。这一类文化体验为主的餐饮现在市面上还有很多很多，它为我们的朋友圈和抖音提供大量的素材的同时，也让老板赚的盆满钵满。
除了文化体验，还有玩科技互动的，比如服务狂魔海底捞，他就有一家纯正的AI智慧餐厅，大概就是下图这种调调：
这种科技带给我们的新奇体验感，让用餐变得更科幻，有种回到未来的感觉，虽然吃的是同样的东西，但是感受完全不同。这一类的餐饮店也还有很多的延伸产品，比如全息投影餐厅（那种四周是屏幕，可以随机切换各种环境的那种哦）。
过山车轨道餐厅等等。
所以都市文旅街区项目的餐饮并不仅仅是餐饮，而是游客体验的一部分，我们需要将餐饮的概念脱离填饱游客肚子的简单概念，而是要游客无论是走路还是用餐都是沉浸在体验的快乐中。
2、主题商业：
都市文旅街区项目中的商业是消费的重要组成部分，当然这里的商业更偏体验，更注重与游客的互动对话，简单的商品销售已经无法满足游玩体验的互动需求。所以从店铺的空间打造，到商品品类的选择，再到陈列方式都有了全新的改变。在商品的品类上，那更是千奇百怪，各种吸引眼球的骚操作，网红店层出不穷。纵观现在各种文化街区，古街古镇的商业，类同性很高，各地的旅游纪念品也基本被义乌小商品统一，所以作为都市文旅街区项目的个性商店，可以思考以下几个方面的内容：
1) 店铺空间的独特性，互动性。
2) 商品品类的客群针对性。
3) 购物流程的互动性。
4) 商业与餐饮、娱乐体验的互动关系，做到你中有我，我中有你。
······等等。
多多思考以上这些，适当的玩玩跨界，做成一个“有意思”的商店，就有可能成为热点，自带流量。
3、特色住宿：
住一直是旅游体验中的重要一环，如果我们去度假，长时间的旅途劳累，对酒店的要求肯定是睡得舒服，睡舒服之后，肯定就不愿意动，自然期待如果酒店什么玩的都有那就最好了，所以度假酒店慢慢进入了以酒店为中心的度假模式。在美国荒郊野岭的度假酒店（见下图）很多都可以满足一家人各年龄层的游玩度假需求，应有尽有。真正实现足不出户的度假模式。业内还有一个成功的典范就是地中海俱乐部的度假村，直接把酒店开到独具特色的度假目的地，实行一站式旅游度假全包服务，算是亲子家庭出游的首选。那么对于都市文旅业态而言，住宿不再是核心要素，因为都市圈的短时游玩对住宿需求减少，所以住成为了都市旅游体验的一环。此时此刻如何将酒店做得“有意思”成为了最重要的问题。
首先我们从空间上来看，都市文旅街区项目的酒店住宿空间一般选择偏安静的背街区域，还有无法用于商业餐饮的三四层空间，为何都是边角料，因为好的面客空间已经被好玩的好吃的给占了。可谓是当之无愧的闲置空间收割机。
其次就是看文化主题了，在这一块，以前我见过不少追求新奇的老板，玩得十分的花花，比如兵马俑主题（见下图）、监狱主题（见下图）、恐怖主题···等等。
但这些主题部分做得是有点瘆得慌，只能满足部分猎奇游客的尝试，长时间经营就是给自己出难题了。所以在主题选择上，强烈呼吁大家在大众接受度较高的主题方向上多开脑洞，比如针对亲子的酒店上就多找找动画主题、童话主题、城堡主题、动物主题等。
针对成年客群的酒店上就多找游戏主题、电影主题、音乐主题、艺术主题，体育运动主题、科幻主题···等等，当然也少不了浪漫的情侣主题风格。
再次就是在运营方式上，这个其实也是可以玩的，比如马爸爸开的无人酒店，就勾起了很多人的探索欲望，所以未来的主题酒店运营不仅仅是可以无人，还可以带剧情体验哦。至于什么剧情，大家可以自己开脑洞。
总的来说都市文旅街区项目的特色住宿，重点在于围绕你的核心客群去挖掘他们的兴趣爱好，找准主题和体验特色，让酒店不再是为了住这么单一的功能，而是要住的“有意思”，特别是未来物联网和人工智能等技术的持续发展，大胆畅想一下还有什么是不能在房间里面解决的。
4、游乐体验：
重点来了，相对于吃、住、行这些基础的功能，游乐体验肯定是都市文旅街区项目的核心吸引物，当然也不排除自带流量的网红餐饮和商业盖过它的风头，都市文旅街区项目基本是围绕游乐体验展开的，所以首先我们要搞明白我们应该如何去选择合适的体验项目，我给大家稍微总结了一下，大概需要思考以下几个点：
1) 项目整体的主题以及核心客群的定位。
2) 项目的体量是否满足都市文旅小空间或者多层空间的使用需求。
3) 项目是否具备较高的高科技含量、互动性，符合游客需求趋势。
4) 项目的体验方式是否符合都市文旅多频次，大客流循环的需求。
有以上几点作为前提，我们大概就可以对都市文旅街区项目的体验业态做一个基础的选择，具体包含以下几大类：
1) 机械类：
机械类项目对于都市文旅业态来说，地位比较尴尬，首先是这类项目城市周边的主题公园或者游乐园已经泛滥，不具备竞争优势，更别说新奇特的高要求。所以这一类项目基本作为辅助选择，比如广场上为了衬托氛围需要一个浪漫的小转马，道路的尽头为了要一个景观视觉焦点而选择的摩天轮等等。
2) 室内亲子类：
室内亲子是都市文旅业态的重要组成部分，这块的项目比较常见的有儿童职业体验、淘气堡、玩具体验中心、科技互动馆、室内攀爬乐园、萌宠乐园等等，整体的体验相对成熟，创新速度较慢，所以这块的业态选择上主要考虑整个项目的主题和文化定位，要在环境包装和小项目组合上下功夫，例如一个比淘气堡更艺术的奈尔宝就迅速刷爆了朋友圈（当然奈尔宝的成功还有很多其他的原因，此处不做总结），视觉上的艺术美感瞬间就征服了妈妈们的心，当然就爽快掏钱咯。其他的室内亲子业态也一样，更精致的环境打造。
3) 室内科技互动类：
多媒体科技设备一直是主题乐园的主菜，对于以室内空间为主的都市文旅街区项目，当然也是主角，传统的室内科技项目主要有4D动感影院类、黑暗骑乘类、飞行影院类、魔幻剧场类等几大类核心项目，特点就是占地面积大，投资大，容量大，但体验效果任然有待提高。所以具备这些特点的室内科技项目在都市文旅的项目项目选择上就少了很多优势，随着VR、AR、人工智能类项目的迅速发展，无轨类黑暗骑乘、立体式多维动感影院系统的技术逐渐成熟，这些占地面积相对较小，容量大，投资可控的项目就会比传统科技项目更具备优势，当然科技类的项目最大的优势在于，内容的可更替性，这一点是机械类设备永远无法比拟的，所以不管是什么主题的都市文旅街区项目，买它买它。
4) 演艺类：
表演一直是一个自带流量的行业精英，那热闹的氛围直击游客的心里，老少皆宜的画风更是让人爱不释手，表演在文旅类项目中的存在方式有很多种，大到可容纳上万人的剧场，小到路边的个人魔术秀，随处可见它曼妙的身姿。作为都市文旅街区项目，表演不是备选品，而是必需品，因为有了它你的广场更热闹了、你的项目容量更大了，无聊的夜晚也变成了狂欢夜。所以如果你想调动小区域的游客情绪，那么你可以拥有随机出现的街边秀，它可以是近景魔术、也可以是小丑互动、或者就是一段欢快的舞蹈，让你感受瞬间点燃的热情。如果你想用一场秀带动整个项目，那请你盖一座剧场，几千观众的那种哦。如果你只想让游客感受夜晚的浪漫，那么你的选择就真的很多了，夜间灯光秀、建筑裸眼3D秀，舞蹈嘉年华，音乐主题秀，···浪漫烟花秀等等，总有一款适合你。不过此处温馨提示：表演的投资不小，运营成本不低，请根据自身项目特点谨慎选择。
5) 无动力冒险类：
无动力冒险类体验项目最近越来越受到游客的喜爱，经过几年的快速发展，以及不断的向国外“学习”，已经形成了相对完整的产品体系，在都市文旅项目中，无动力冒险设备的选择需要根据年龄层做好分类，针对低龄儿童的小型攀爬，以及针对青少年和中青年的大型攀爬、攀岩、滑索类冒险体验项目都是不错的选择。此类设备高度定制化，可适应任何形态的空间需求，能够充分利用街区的高点户外或室内空间，形成立体娱乐感。同时无动力设备的造型可以与艺术装置结合，不仅视觉上吸引游客，体验更加刺激。
6) 体育娱乐类：
体育娱乐项目也是这几年迅速火爆市场的产品，随着一波又一波的国际赛事不断推动体育运动向全民普及，与运动相关的娱乐体验层出不穷，现在已经出现了专门的体育运动乐园。里面不仅有专业的体育运动设施，也有娱乐版本的互动体育，还有结合高科技虚拟技术打造的虚拟运动项目，比如虚拟足球，虚拟高尔夫，保龄球，虚拟赛车，虚拟射击······等等。体育运动不仅可以出汗瘦身，还可以带来无限欢乐，深受广大游客的喜爱，所以作为离消费者最近的都市文旅项目，这一类的体验设施不能不买，如果跟无动力冒险设施跨界组合一下，玩的更嗨。
7) 展览互动类：
随着teamlab光电展的火爆，这个空间使用灵活，更新方便，科技含量高，老少皆宜的体验项目就迅速占领了大家的朋友圈，展览类项目的实现条件相对简单，你只需要给他一片空地，或者给他一间空屋子，就有可能成为一个一年四季不断更新的体验馆，从春季的虚拟花卉光电展、到夏季的室内飞雪秀、再到秋季的装置艺术展、最后到冬季的主题自拍秀场，每一个都带给游客不同的精彩，同时还可以来点电影主题展、航天展、主题商业展···等等，内容及其丰富多变，所以无需多言，买它。
以上所列举的仅仅是都市文旅街区项目的常见体验内容，在游乐体验业态上，还有许许多多的内容值得我们去探索，此处仅仅抛个砖，大家可以继续去全球范围内学习体验（当然不一定全球其它地方就有），打造符合自己投资需求，符合市场需要的都市文旅街区项目。
05
结语
都市文旅街区是一个以文化为魂，以娱乐体验为核心引擎的娱乐综合体，一切以游客需求为出发点，从空间到内容无不如此。设计一个成功落地的都市文旅街区项目，需要从它所覆盖的市场出发，找准运营模式，深入探索目标客群的消费需求，同时把握好都市文旅项目的区位优势特点，并将优势最大化。
在项目选址上，都市文旅项目不一定需要重新选址新建，完全可以选择都市范围内的特色小镇、遗留的商业步行街、历史文化街、工业遗址等存量空间进行改造，不仅帮助解决城市遗留存量空间的升级问题，而且为项目开发节约部分成本，同时还借助了原有项目天然的区位交通优势，以及区域影响力，当然弊端就是存量空间的限制条件较多，很多地方需要在设计阶段多花心思。
在主题文化上，可以以本地文化为依托，打造具备本地独特地域文化的旅游项目，以本地文化体验为核心。也可以引入具备一定市场号召力的IP资源，比如电影、电视、动漫、游戏等等。打造独具魅力的沉浸式IP文化体验，覆盖更大范围的市场号召力。
在内容体验上，都市文旅项目具有客群跨度大、体验空间小、频次高的特点，需要不断的发挥科技优势，在小空间里做出人流承载更大、效果“更酷炫”的体验，与城市周边的度假型主题乐园产品形成体验差异，打造都市文旅体验品牌形象。
总的来说一个成功的都市娱乐街区产品打造，设计落地是第一步，优质的运营才是项目长久持续生长的基础，所以不能虎头蛇尾，需要一颗为文旅事业奉献一生的虔诚之心，去做好每一天的运营。
最后为感谢大家坚持看到这里，送上我们刚刚出炉的都市文旅项目概念设计方案，以奥飞娱乐旗下热血动漫大IP——《镇魂街》为主题打造的沉浸式动漫主题娱乐街区概念设计图，以资鼓励。