消费洞察丨全景透视汽车企业营销战略新玩法
随着互联网经济的发展，目前的汽车营销已经发生了很大变化。曾经，汽车品牌及其经销商是营销者，通过电视、报纸、杂志等传统媒介进行广告宣传，同时开展线下活动，向品牌的目标用户进行营销推广。如今营销的主体已经转为汽车自媒体、行业KOL等，汽车垂直网站、社交平台等平台工具的存在使得营销渠道多元化，人人都可成为营销的主体。其中汽车垂直平台在为用户提供汽车知识、行业专业分析的同时也在潜移默化地影响用户消费习惯，培养深度种草用户；而社交平台则利用多元的场景进行内容分享，整体氛围相对轻松，吸引的用户范围更广。
在平台工具的加持下，传统营销方式也在发生变化。比如明星代言和品牌活动等方式，其实是比较传统的硬性广告性质，但是在新形式下，这些传统的营销方式基本都选择与主流的平台工具合作，以获取更多地流量和人气。
明星代言车型不足为奇，很多明星都代言过汽车企业的某些车型，但是汽车+平台工具+明星/大V的联动宣传以后，影响力上就会有较大的提升，至少能在一定程度上获得明星粉儿和平台活跃用户的关注，有助于促进品牌的跨圈层影响，以达到“出圈”的宣传目的。在这方面做的比较好的是一些豪车品牌。
沃尔沃在微博平台官宣华晨宇作为xc40代言人，华晨宇的形象年轻且具实力，符合沃尔沃品牌形象，且有利于沃尔沃品牌形象的年轻化。沃尔沃利用华晨宇在微博平台的热度，开展“听见不一样的声音”、“华晨宇代言沃尔沃”等话题，借助“火星人”这个粉丝群体增长热度。沃尔沃官方微博也对自家产品进行多元内容的输出，比如官博之间的互动、解读自家产品、直播产品介绍等，借助头部KOL传递产品精神，展现产品本身的性能、外观等。
选择华晨宇是沃尔沃品牌理念、年轻化诉求和数字化决策三个维度综合选择的结果
除此之外，奥迪新款A3联名王一博，推出限量版车型23辆（王一博正好23周岁）；易烊千玺成为宝马国内首位全系列代言人；雷克萨斯邀请王俊凯成为其新势力代言人等，可以看出，这些豪车均不约而同的选择了年轻的、具有流量的明星作为代言，也同时都选择了主流的平台、甚至多个平台进行宣发，通过明星本身的流量+平台本身的聚客效应赋能车型。
综上，不管是豪车还是自主企业，选择年轻明星代言的原因一是想树立自家品牌年轻化的形象，吸引年轻潜在人群的关注；二是明星流量+平台流量能够引起一定的话题感。虽然粉丝群体贡献的销量占比有待进一步考究，但是这种基于明星效应的营销方式确实是发挥了一定的作用。
品牌活动对于汽车品牌的营销、内容场景建设、社交互动展开、宣传造势等具有重要的作用。汽车品牌在平台工具的助力下，可开展多类型多内容的宣传，与用户积极互动，尝试与用户对话，了解用户想法，增加品牌亲切感。
配合蓝天白云LOGO的话题
还有一种营销方式是软广告的方式，比如电视剧中刻意凸显品牌等。在内容生态圈初具雏形后，出现了一种更加隐形的营销方式，即平台工具+内容制造相结合的营销。
内容制造是指以汽车专业自媒体从业者、汽车行业爱好者、汽车行业从业者等为创作主体，对车辆产品进行评测试验、知识科普、场景应用、选购攻略、新闻资讯等一系列相关内容进行制造，多角度隐性塑造产品的口碑，从而影响消费者的选择。上述汽车垂直网站和社交平台中均有开展视频或图文形式的内容制造服务。结合KOL联动、纪录片展示、多场景交迭拍摄等形式，在平台加持下的内容制造服务展现了更多的趣味性和娱乐性。
这里不得不提及一下知乎。知乎2010年底成立，亏损了接近十年，近期找到了运营的新模式，才打算在美股上市。知乎的创始人曾经说过 “百度知道表面看是问答，其实背后是搜索。知乎表面上是问答，背后实际上是一个SNS（社交网络服务）。”依托问答、知识分享等业务模式，知乎逐渐向知识平台和社交平台的双重属性转变。一些汽车企业试图在知乎平台上与用户深入、平等交流，维系车企与用户的关系，达到升级品牌口碑的目的。同时企业也希望能够借助知乎平台较为理性、科学的氛围，与其他娱乐性质的平台形成鲜明、差异化的对比，从而厘清市场对于本品牌的真实看法。但是基于内容的营销方式知乎平台推出软文的难度较高，用户敏感性强，对于好问题的策划往往是创意与灵感的昙花一下，因此要避免自说自话的营销，而是要生产出真正能够让用户产生分享意愿的内容。这个也许是目前内容营销平台面临的巨大沉疴，无娱乐明星加持的内容社区如何维系流量、平台与KOL如何实现利益的合理分配都是比较关键的问题。由于新媒体仍是流量的集聚地，因此汽车营销仍需要与新媒体深度绑定，以电商直播为代表的营销方式虽已经初见成效，但如何更好的转化为销量提升仍需要进一步探索。未来，汽车营销还将呈现以下特点：
（1）营销内容与对象的双重年轻化
Z世代是未来的消费与用户需求的主体。如何了解年轻用户的需求和喜好，成为了汽车企业营销部门的必修课。树立年轻化的品牌形象、生产年轻化的汽车内容、选择年轻化的宣传方式、抓住年轻贵圈的注意力，是未来汽车营销的重要方向。
（2）“她时代”下营销方向需精准掌握女性视角
长久以来汽车圈给人的印象一直都是男性的乐园，事实上，近年来女性用户在家庭和汽车购买话语权上的地位显著上升。首先是内容创作者中女性的比例不断上升，以汽车自媒体为例，评测、讲解的女车评人专业十足，提供了与男性不同的创作视角和观看体验。其次汽车内容的女性粉丝增多，多为品牌营销平台（微博、抖音等）上的大量女性用户群体转化而来。最后，汽车相关的内容创作和营销的对象也在向女性用户转移，符合女性用车需求，解决女性用车痛点的内容不断被生产。
（3）汽车企业的官方营销方式朝网红化发展
在其他领域，官方账号在各大主流平台都有网红化的发展趋势，汽车行业也不例外。未来，官方账号将更加接地气，削弱严肃的官方形象，打造有趣的互动人设。在内容创作上，将不仅仅局限于自家产品的宣发介绍，将从多角度、多内容的形式来输出趣味性的作品，吸引用户进行关注。同时，还可以结合自身运营平台的用户偏好，进行特色内容的输出，形成自家品牌风格。在话题或者内容的选择上，将不局限于产品，而是引申到社会热点、生活方式等层面，提升话题度与用户参与度。
（4）与明星/KOL的营销合作将更加精准
KOL的特长是对于粉丝画像的描绘较为精准，对于粉丝具有一定的领导力和号召力。汽车企业可选择与产品和品牌本身调性一致的KOL合作，对汽车产品进行精准营销。同时，利用明星的话题度及影响力，实现出圈营销，将粉丝转变为消费用户或潜在用户。