《管理：使命篇》第六讲：营销的职能

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小米公司成立于2010年4月，是一家专注于智能产品自主研发的移动互联网公司。“为发烧而生”是小米的产品概念。小米公司首创了用互联网模式开发手机操作系统、发烧友参与开发改进的模式。在2015年小米米粉节于4月8日落下帷幕时。小米宣布已经支付的总订单金额突破了20亿元，手机销量为204万台。这一数字已经超过了2014天猫双11全天189.4万台的记录。小米目前估值450亿美元，也是全球估值最高的未上市创业公司。董事长兼CEO雷军先后登上福布斯排行榜，获美国权威《外交政策》、《财富》杂志评选为全球50大领袖人物，被《时代》周刊誉为中国手机之王（China’s Phone King）……

做为一家互联网公司，小米深深的懂得构建“企业－消费者”之间的社区关系，继而在社区交往关系的基础上，发展出自己独特的商业模式。其具体的做法正是“营销”。即不断调动自己的资源、手段、关系和条件，为社区的消费者及其生活方式做贡献，由此形成规模化经营的商务机会。营销职能帮助小米在“企业－客户”层面建立深度社区关系，继而推动了销售数据的大幅攀升。

根据德鲁克的观点，由于企业的目的是创造顾客，因此，企业具有两项——而且只有这两项基本功能：营销与创新。因为只有营销与创新才能产生成果，其他都是“成本”。

在德鲁克看来，营销是企业独具的功能，企业和其他组织的不同之处正是企业以销售产品或服务为主，教堂、军队、学校或政府则不是。也就是说，任何透过市场以销售产品或服务为生的组织就是企业；其余完全不从事营销或只偶尔从事行销的组织都不是企业，决不可以把它当成企业来管理。

更重要的是，应该厘清“推销”(selling)与“营销”(marketing)之间的混淆。当 经理人谈到营销时,他们通常以为指的是销售部门有组织性的表现，其实这仍然是推销，并非营销，仍然是以“我们的产品”为出发点，仍然是在找寻“我们的市场”。真正的营销不是问“我们想要卖什么?”而是问“顾客想买什么?”不是说“这是我们的产品或服务所能做到的”,而是说“这些是顾客所寻找的价值、需求的满足。”

“推销”和“营销”并非同义，也非互补，而是正好相反。所谓营销，是构建“企业－客户”的关系。就像小米公司建立起来的社群关系一样，营销做为一项职能，是在“企业－客户”关系层面上做的事情，而销售职能则是在“产品－货币”转换层面上做的事情，因此这是两项完全不同的职能。

从这个意义上来讲，营销不可能，也不应使销售成为多余。因为他们本来就是两个不同层面上的工作，是企业的两项工作。有了相对独立的营销职能，才可以使产品的销售工作变得容易，可以使“产品－货币”的转化变得容易。

因此，营销是销售的基础，是持续交易的基础。如果说销售是开车的话，那么营销就是开路。正确的做法就是，先开路，再通车。开通了路，车跑起来才畅快。也正是在这个意义上，营销才能成为企业的一项基本职能。