年末岁初，酒店迎来“餐饮旺季”——家宴、婚宴、接风宴等等。少有人注意的是，酒店餐饮的日常性消费也在崛起。
不少餐饮老板问：怎么酒店餐厅也上必吃榜、黑珍珠了？他们也团购？会不会抢走我们的客人？曾经，酒店餐饮与社会餐饮“大道朝天，各走一边”。社会餐饮覆盖周遭 3 至 5 公里，酒店餐饮则多定位为酒店的配套设施。现在，一些走在前面的酒店，开始打造自己的餐厅品牌，向住客之外的大众开放。通常，它们位置佳、环境私密、服务好、品质有保障……是高端宴请首选。这几年来，酒店餐饮发生了什么变化？为了研究这个细分市场，我们走访了多家酒店，带回了三份“酒店餐饮”的一手情报——今天这份来自二线城市，苏州。
2000 万，32 年，一碗面
老字号的优势与忧虑
在苏州，面是一种“情节”。民国时候，苏式汤面有名到上海小开们早上 4 点出门，坐一个半小时火车到苏州，就为吃一碗苏式“头汤面”。
◎ 用没煮过面的水，煮出的第一碗面就是头汤面。图自企鹅吃喝指南。
抢一碗头汤面，这样的场景在距离寒山寺 15 分钟车程的“书香·胥城大厦”（下文简称为“胥城大厦”）中，还在上演。胥城大厦是苏州本地知名的四星级酒店。2003年，在胥城大厦的基础上，成立了书香酒店投资管理集团有限公司，目前已在江、浙、沪、鲁、桂、琼、陕7省18市发展了40余家书香文化主题酒店。在胥城大厦，一碗奥灶面的价格要至少45元，而在外面吃一碗焖肉浇面，只需要 15 块钱左右——这是品质与品牌带来的双重溢价。“光奥灶面，每年给我们带来的直接营收有 500 万，它带动的餐饮综合消费在 2000 万，”胥城大厦总经理李文明告诉我们。
强大的品牌赋能，是奥灶面，也是整个胥城大厦所有餐厅的优势。这座大厦曾是苏州地标，1987 年投入使用，有“姑苏美食在胥城”之说。近几年，胥城大厦的餐饮营收能达到 6000 万左右，最高能达到 7000 万。十几年来，一直保持着 10%左右增幅。高额营收背后，也有隐患：最为显著的是消费人群的老化。目前，胥城餐饮消费主力人群是 40~60 岁的老苏州们，“胥城十几年没变过，人员、班子、菜品，因为它生意太好了”，李文明告诉我们，而面对即将被 80、90 后接手的餐饮市场，改变势在必行。“如果我们还是按照原来的经营模式，传统的市场理念、产品理念，来面对新的消费者，那胥城大厦这块金字招牌，很快就会褪色了。我常讲一句话，不进则退，退则死。”让金字招牌继续火下去，“线上化”是胥城大厦的对策。李文明决意打造以“一碗面”为核心的苏帮菜必打卡场所，年轻化、散客化，以每年10%左右的迭代速率，最终完成对客户结构的调整。具体来看，需要从以下三个环节着手，构建出迭代的闭环。
现在，奥灶面的呈现形式简单，汤面配小碟浇头，在李文明看来“出品没有美感”，要在保证出品稳定的基础上，重新设计更有趣，更有仪式感的呈现形式。以面为引流爆品，金瑰厅的零点餐厅也会在明年迭代。菜单分为四季，在原来 200、300 道基础上做减法，砍到 60 道以下。“原来备货量大，员工操作复杂，菜单也不够聚焦，必须做减法”。场景上，除了硬装上的设计翻新之外，更重要的是理解新场景的出现。“美团长青计划的BD跟我们分享过一个香格里拉的案例，他们观察了酒店送来的外卖有多少，是什么样，然后面向酒店住客，新做了两个 48 块的套餐。这个我们也在跟进了。”
对于传统酒店人而言，线上营销不是买流量产品，而是要从底层思路的转换开始——线上化不是在美团、大众点评App简单的上个商家页面就可以了，而是要理解线上传播的不同之处。有一件小事，李文明记得特别清楚。“我们总说，我们的汤熬了多少药材，面有什么特色，年轻人不太喜欢。后来美团一个小伙跟我们说了一个，胥城大厦一年卖的面，可以绕地球 2.92 圈”。他最初听到一笑而过，后来细想，这种新鲜、直接的思维方式，也许就是年轻人的语言。“线上营销，我觉得就是找专业的人，做专业的事。想要拥抱互联网和手机流量，就要找到合适的人、合适的平台。”也正是这个原因，李文明加深了与美团的合作。今年4月，美团酒店“住+X”长青计划正式推出，希望把高星酒店的店内餐饮、婚宴非住宿设施都“线上化”、“数字化”，让消费者在手机里就能看得见消费者评价、买得到团购套餐。书香酒店集团，就是美团酒店“住+X”长青计划的第一批合作伙伴。而胥城大厦的酒店内餐饮，也成为了长青计划的第一批试点伙伴。
产品、菜单迭代是否有效，线上营销效果如何，都需要从数据角度得到反馈。在此过程中，逐步积累起对 80、90 后人群需求的理解，从而让整个闭环更有效率。近期，胥城大厦推出了“书香小宴”产品，标价 399 元，在线上一个月能卖出几百份。“说明客人对胥城大厦是有认知度的，但我们需要去分析一个数据，是老客买得多，还是新客？如果还是那一拨人在消费我们的东西，那就还是有问题。”借助美团的大数据，李文明试图搞清楚年轻人的真正需求。也许 60 后，第一需求是口味，第二需求是环境，第三需求是价格，“那么 90 后吃得是什么？是不是环境要放在第一？颜值要放在第一？”以面为爆品，提升品牌知名度，引流顾客；以多家餐厅为容器，装下更多消费者，完成用户的迭代；最后以大数据为镜，根据数据反馈，再次迭代产品、场景设计。这是胥城大厦接下来几年希望构建的闭环。“我当然看重美团的渠道、推广优势，但最看重的还是数据，以及数据分析能力。”“为什么现在酒店的客人不愿意在酒店吃饭，宁愿出去吃甚至点外卖？”相对于社会餐饮，传统的酒店餐饮配套属性强，在产品、运营、营销等多个维度上，都还有很大提升空间。在中国住宿餐饮业发展的早期，酒店餐饮曾经代表了餐饮界的最高水平，高品质、高价。也是在这个时候，“姑苏美食在胥城”开始流传出来。如果想把这个金句继续传承下去，也确实必须“开门迎客”，把胥城大厦“一碗奥灶面”的文化传承、道地风味、品质保障，介绍给酒店住客、苏州游客和本地客，让这碗面成为胥城大厦的另一面“金字招牌”。以胥城大厦为试点单位，整个书香酒店集团都在尝试餐饮的线上化。目前，整个集团有七家酒店的 8 个餐厅已经上线美团、大众点评App。
“你就在苏州，那能接受的餐饮价位可能是几十块到一百块；如果你从离苏州500公里的地方过来，餐饮是否有特色可能就是考虑的第一要素，能接受的餐饮价位可能就会上浮到一两百甚至两三百。消费者离得越远，他对价格的敏感度越低。”走向散客，拥抱市场，这是酒店餐饮当下的一大趋势。今年，所有行业都身处经济周期之中，客房竞争加剧，更需要在其它板块提高营收，带动间夜量上涨 —— 酒店餐饮不应该只是配套，而是打造品牌特点、提高品牌势能的抓手。
“仅仅面向酒店内住客是不够的，我们必须敢于打开大门，让更多人感受到、品尝到我们的餐厅美味。我们也希望，能有更多人会因为一碗奥灶面，选择来胥城大厦入住。”
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