ofo“挑衅”摩拜，谁赢了？

昨天是摩拜单车成立一周年，摩拜今天举行了很多活动，包括线上和线下，来庆生。熟料，其竞品ofo小黄车在微博上主动为摩拜庆生，并发了一张颇具争议的海报，由此拉开了今天两家品牌的公关撕逼战。去年3月份，奔驰也在宝马百年生日的时候做了类似的事，大叔猜测ofo这次行动应该是有预谋的，到底双方谁的表现更好呢？大叔今天简单聊聊。

大叔先把两家的海报奉上，其中摩拜先是转评了ofo的微博，又直发了一张海报：

摩拜再把这两种海报放大了看看：

ofo的海报于2017年4月22日14点34分发布，表面上是很大度，公开祝福竞品一周年，实则暗藏着两个杀机：

第一个“杀机”是“感谢一年来的共同成长，没有你的那一年我很孤单！”，言下之意是我比你早啊，我在“2015年6月16日，就首创无桩共享单车模式”；

第二个“杀机”可能是那个橙色的轱辘，大叔理解的意思是嫌摩拜的轱辘骑着硬，膈屁股？这个角度也是ofo一直对外界传递的。

摩拜的第一次回应是在14点55分，短短的21分钟就做出了监测并相应，实属不易。文案是：“那一年，看着你们紧跟我们的步伐，从象牙塔里走出来，并且学习我们努力去研发电子锁、高品质车辆，我们也很欣慰～”，指出两个问题，回应海报与上述文案保持了高度一致，下面细说。

摩拜的第二次回应，也就是直发海报，发布于当天的16点36分，距离ofo的“挑衅”有2个小时零2分钟，距离第一次回应1小时41分，大叔认为这个响应速度略慢。同样藏了两个“杀机”：

第一个是“当年在城里，看不到你也蛮无聊”，意思是说ofo之前只在校园里流行，城市里是我摩拜的天下；

第二个是“机械锁换个密码”，指出ofo锁的密码无法改变，言下之意是鄙人竞品科技含量不够。这个也是延续摩拜抓住对手没有定位功能的另一个角度的延伸。

双方公关如此正面地直接开战，如果大叔没记错，属于首次。到底谁的表现更好呢？单从这场战役来看，哪家的公关更强呢？大叔找了几个维度，简单分析一番。

1、时机。

ofo选择今天主动出击，显然是有准备的。因为4月22日是对手的生日，ofo刷存在感也好，骚扰对手庆生也罢，总点做点什么，于是有了这张“挑衅”的海报。从这个角度来说，比较直接地用行动回应了之前有关“ofo不做公关”的片面定调。

摩拜的两次回应，无论是及时度还是文案质量上，大叔认为总体不错，理由是其当天确实有很多线下活动，包括发了新款的车，和嫣然基金做了公益，生日趴体，估计公关们都在忙不停，但回应海报发布的时间还是略慢了。

2、模仿。

ofo为什么要在竞品庆生的时候“假惺惺”地祝福呢，大叔认为，其套路可能来源于去年的宝马奔驰一战。去年3月7日是宝马成立100年，包括奔驰在内的几个汽车品牌选择在当天向宝马发出“贺电”。

其中，一张奔驰的祝贺海报在公关营销圈被刷屏了。这张海报的左下方写着两行德文是：“感谢100年来的竞争，如果没有你的那三十年一定感觉很无聊。”奔驰这句话传递的意思十分明确：我资历更老，我都130岁了，你宝马才100岁。

奔驰还拍了一个15秒的短片，并以《共襄百年华诞，同铸汽车长史——恭喜宝马加入“百年车企俱乐部”》为题发布在其官方微信号上。如下：

奔驰中国也在当晚向宝马发起“挑衅”，邀请宝马全体员工免费参观博物馆，并再次强调了130年的历史，并提供前50名BMW员工免费美食。看似平淡的文案中，却火药味十足。

当天，宝马中国也进行了回应。值得一提的是，宝马的回应文案并没有携带火药，而是十分大度。宝马不仅在文案中强调奔驰“值得尊敬”，还邀请奔驰全体员工及车主参加其未来拜年概念车鉴赏会（这个也是宝马纪念百年的一个大型线下重头活动），并提供前100名免费佳肴。

3、品牌人格化。

相较于宝马和奔驰一战，尤其是宝马的大度。大叔认为，ofo和摩拜的这次撕逼显然更具互联网品牌的血腥味儿，双方都互不相让，毫不留情地揭对方的伤疤。

大叔一直强调一个观点：随着社交媒体时代的到来，品牌一直在拟人化，因为只有拟人化了的品牌在社交媒体才会被爱戴，实际上，品牌的官方平台也的确是由人来更新的。从这个案例来看，我们很明显能看得出来奔驰变成了一个小气的长辈，在教训小辈儿：“当年老子……”

奔驰为什么要让消费者认为自己是个小气的品牌呢？大叔当时的猜测可能是为了迎合社交媒体吧。但是，宝马完全没有有力地回击对方的挑衅，当时，大叔的理解是两家品牌都不太会玩中国的新媒体，尤其是宝马。

一年过去了，再看完ofo和摩拜今天的公关战后，大叔认为，可能宝马中国也有很多对方的“把柄”，但没有还一击重拳，自有其道理。

有时候，企业文化，品牌价值观和公关行为需要高度一致。对于公关而言，选择不说什么，比说什么永远都重要。

从这个角度来看，这次中国版的庆生公关战似乎没有赢家。

大叔比较赞同一位网友的留言：“有这个空不如赶紧去召回街上的车吧。”

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