CGO研习社第45期 | 如何把一支光瓶酒卖到720元并且卖断货？
以下文章是针对首席增长官研习社举办的第45期系列专题课进行回顾，主讲人是中国白酒沉浸式体验的头号玩家、金东集团江西国宝李渡酒业董事长、江西省优秀企业家、十大杰出CEO——汤向阳（汤司令）。
本文的标题原是【沉浸式体验，让你脱颖而出！】，之所以把标题改为【如何把一支光瓶酒卖到720元并且卖断货？】，是因为汤司令的这个“光瓶酒”案例太出彩了。他通过“大庙、中庙、小庙”的体验系统将一瓶光瓶酒卖到720元，当地高端人人群趋之若鹜、一瓶难求。形成“高端有势能、势能有力量，中档有动能、动能可持续”的良性局面，中秋、春节甚至没有任何渠道促销活动的情况下，销量增长依然无法阻挡，企业业务团队“明年的任务都完成了”。那汤总是做到的？让我们在他“沉浸式体验”的模式中，寻找答案吧。
本文主要分为以下4个板块：
一、沉浸式体验的来源；
二、什么是 “沉浸式体验” ；
三、“沉浸式体验” 的精髓；
四、“沉浸式体验” 模式化的思考。
大家好，我是江西国宝李渡酒业的董事长，汤司令，也是中国白酒高级品酒师，高级酿酒师。也被行业内称为沉浸式体验的头号玩家。
我想大家对李渡酒多少都有所了解、有所耳闻。李渡的沉浸式体验，在营销界、在行业里做的有声有色，特别是李渡古镇，它是王安石、晏殊的家乡，“闻香下马，晏同叔知昧拢船”就是这个地方流传开的。在明朝，有一句叫做“满朝文武半江西”，唐宋八大家中的欧阳修、王安石和曾巩以及商朝的三大宰相都是我们江西人。
小时候我们就经常听“走江湖”，电影也经常拍“走江湖”，那么这个“走江湖”实际上是指走江西、湖南、湖北的意思。特别是江西人，走到湖南湖北去做生意，叫一个包袱一把伞走遍天下当老板，江右商帮，是古时候的三大商帮之一。
全世界现在有3000多个万寿宫，万寿宫就是江西会馆的另外一种形式，道教的一个发源地，是目前一个省文化展现最多的一种会所形式。
据史料记载，民国时期茅台镇有三分之一的经商是我们江西人。特别是茅台最早的“华茅”创始人——华联辉就是我们临泉李渡的，像千年老窖万年糟就是在我们江西首先得到验证，因为在江西万年县发现了1万年前的稻谷化石，又发现了2000多年前的西汉海昏侯墓里的蒸馏器，再加上千年古镇李渡的元代古窖，就是首窖千年老窖万年糟。
还有李渡酒的元代烧酒作坊遗址，在2002年被挖掘出来，是当年的中国十大考古新发现，在2006年就被国务院授予全国重点文物保护单位，同时它也是中国白酒行业仅有三家国家工业遗产——茅台，五粮液、李渡，同时也是国家事业景区。
我记得刘春雄老师跟我们讲过，说人们都知道世界第一山峰是珠穆朗玛峰，但是大家都不知道世界第二大山是哪一座，不过人们都记得亲自爬过的每一座山峰，这就是李渡酒沉浸式体验的来源。
沉浸式体验最早发源于戏剧领域，最有名的是2018年在上海演出的爱丽丝冒险奇遇记中文版，就是你跟着不同的场景、不同的房间、不同的戏剧、不同的演员走，你既是演员又是观众，每一条直线走的场景情境，剧情都不一样。
那我们国宝李渡做的沉浸式体验，就是用互联网思维来打通消费者，让消费者来首先认同国宝李渡的文化、旧址、体验以及跟消费者的沟通方式等。
沉浸式体验不同于一般的体验，它不侧重于产品，它也不侧重于品牌的体验，它更侧重于品牌带给消费者的这种生活的感觉，比如说白酒的品鉴都不叫沉浸式体验。只有让消费者沉浸于其中，感受到这种真实的品牌氛围，李渡既是厂家也是导演，来参观体验的消费者是演员，同时得到消费者最大限度的认同，包括李渡的文化、品质等，进而让消费者产生购买行为，这就是真正是沉浸式体验。
第一个沉浸式体验精髓就是五位一体。
施炜老师在《连接》里提到的三位一体，即是认知、交易、传播。而我们李渡是从体验开始，打造了一个体验，传播、认知、交易、传播的营销闭环，一样也能打通三度空间，所以我们将体验，传播、认知、交易、传播定义为国宝李渡的五位一体。
五位一体中有一个强体验、深认知、高传播的关系，就是消费者到酒厂来，会有一个很强的体验，然后就会产生一个深度的认知，进而触发消费者发微信、走朋友圈、做分享的高传播动作。
第二步沉浸式体验精髓是营销场景化、消费体验化、全国赋能化、品牌商口碑化。
营销场景化。比如说李渡酒厂，酒厂本身是一个元代古窖、是一个全国文物保护单位，所以我们将酒厂打造成修旧如旧、旧瓦古砖、古香古色的感觉，将现代化的工厂的这种氛围去掉，打造一个休闲旅游度假的地方。然后营销场景化就是把所有的营销收起来，用场景、体验去打动消费者，让消费者自然地产生认同与购买。
我们李渡比较有名的酒糟冰棒，酒糟鸡蛋、酒糟面膜，还有自调酒、酒王争霸赛等等，都能让消费者在玩、参与、互动、分享的过程中对李渡这种高品质、深度的文化产生认知。
李渡产品
那么，在消费者产生认知、认同的同时，消费者会主动地去拍照、发朋友圈等，进而形成互动性的传播。
所有的体验、传播、认知、交易、关系为一体，就是通过口碑传播，形成了一个众人皆知、耳濡目染的品牌。
在品牌口碑化的过程中，让茅台之父季克良、杂交水稻之父袁隆平、白酒酒类泰斗113岁的秦含章，为李渡酒站台；邀请酒类行业的大咖走访李渡酒厂，同时还到横店组织大型的古装春季封坛仪式，都可以形成品牌的一种口碑。
我们这里更重视的是产品的品质。短短的两年多，有十几位省委常委，因为这一瓶酒，因为这种沉浸式体验的方式，对国宝李渡一直认同，纷纷来到我们李渡酒考察和指导。
这里我们总结下：如果说抛开逻辑去思考问题，这样就会把我们带入一个又一个的误导；如果是跳过问题去思考逻辑，那么我们就会很清晰地看到沉浸式体验的精髓。
那么今天我要跟大家分享的最后一个内容——“沉浸式体验” 能不能模式化？怎么去借鉴？
第一个，我认为就是全场景的营销。它是一种常规的武器，加上大力度的促销，也就是重赏之下，必有勇夫。而李渡酒具有超越常规性武器，就是导弹+沉浸式体验。
第二个，怎么模式化？我们有几个思考，第1个是这种沉浸式体验，它又能打动人心，并且不断地去迭代升级，这是沉浸式体验模式化的一个首要条件。就你要达成消费者的人性来体验的人心，能够产生更正，然后经常要有小步迭代与迭代升级。
比如说我们最开始做的是酒糟冰棒，后面增加了酒糟鸡蛋，然后又增加了酒糟面膜，又增加了九洲黄金水泡脚，现在又增加酒王争霸赛，逐步逐步地把消费者引导进来。
这种模式还有一个好处，就是能在当地不断地形成事件、活动，让消费者全方位参与。
第2个思考是沉浸式体验要让自己和团队首先沉浸其中，你要爱上这个沉浸式体验的内容和形式，否则的话，连自己都不感兴趣、都不爱的方式，怎么让消费去爱，更别说激情地去接待与带动消费者了。
那么我觉得沉浸式体验，如果要模式化还有最后一点就是，要有组织的保障，比如说我们做到“心顶天”、“头拱地”。把产品质量做到行业最好，把体验做到极致，这是“心顶天”。想做一件事，包括我们做出来的产品要比肩茅台、五粮液，甚至性价比比它们还要高，这就是“心顶天”。
“头拱地”就是把所有的资源、朋友、体验、服务要做到101%。把头拱到地里，把自己放在尘埃里，所有来到李渡的消费者都是我们的贵宾、我们的好朋友。
我觉得所有的书都是给能读懂的人准备的，所有的老师都是给能点亮志同道合学生的心灯来分享的，所以沉浸式体验不可能适合所有的行业、所有的企业。但是沉浸式体验应该说是用互联网思维打通C端消费者关系的一种最好的方法，通过李渡五年的实践体验，我觉得虽然李渡暂时不能整理出很多基本性的，规律性的，书面化的东西来，但是我们的心得却是目前是一种强度最强人，认同度最高最能打动这个贵宾和消费者的一种方式。
因为时间关系，我就分享到这里，谢谢各位老师，各位大咖以及米多首席增长官。
原本身处低谷的李渡酒，在汤司令的出现后可谓“雪中送炭”，在短短不到两年的时间，便将其领向高峰。一支光瓶酒卖到了700多元，甚至卖到断货，汤司令”沉浸式体验“的观点起着极其重要的作用，李渡酒顺利地扭亏为盈，销量连年翻番，这着实令人佩服。
关于沉浸式体验的提出，与“用户为王、以用户为中心”的观点是不谋而合的。对于品牌商，只有将服务、体验、产品做到极致，让消费者【全天候、全场景、全体验】地沉浸在你的品牌中，一想到某产品，就想到是你的品牌，这也是所谓的“品牌力”，就像大家一说起音乐，就想到网易；一说起游戏，就想到腾讯；一想起聊天软件，就是想到微信。汤司令是在打造一个“体验感”极强、“联想度”极高的品牌。
在李渡酒“沉浸式体验”中主要分为三步：
1、解决消费者对白酒认知的痛点，提升懂酒、爱酒对李渡的好感。采用最普通的包装，用真正的粮食酿酒，而且主动邀请消费者进厂参观，将生产流程告知消费者，实现透明化，用“品质+体验”的手段打动消费者；
2、增强互动，加强与消费者之间的关联。制作出各种有趣、好玩的李渡酒衍生品，包括酒糟冰棍、面膜等，以及让消费者自己动手调人生中的第一瓶酒，酒王争霸赛等等；
3、深度体验，打造全场景营销。李渡酒以南昌为根据地、一些外省的省会城市、县城，做了国宝李渡知味轩，把酒厂搬到消费者的家门口。
通过这样整舵、分舵、小舵的三级体验以后，李渡顺理成章地步入了一个快车道。汤司令将沉浸式体验总结为四大精髓：营销场景化、消费体验化、传播互动化、品牌口碑化。沉浸式体验模式与新营销提倡的【三度空间、三位一体、三全五感】有着异曲同工之妙。
从汤司令的举措，可以看出他是一名具备“破局”思维的传统白酒革命家。与传统的酒企不同的是，李渡酒以场景打造为切入点，为消费者提供前所未有的消费体验，通过各式各样的手法营造氛围打造新业态体验，其本质是在用不同的手法与感官尝试与消费者发生关联，尽可能地满足用户的“三全五感”，达成建立认知和促成交易的闭环，更符合李渡“沉浸式体验”的经营理念。
李渡酒的场景沉浸式营销给传统的酒企做了个榜样，改变传统营销逻辑，让更多酒企明白新营销与传统营销不同之处：新营销先解决认知问题，其次才是解决交易问题。让用户从物质升级到精神消费，这是一个更极致更大范畴的新营销范畴。
但是，目前，很多企业尝试转型新营销都不够成功，往深层次讲，最大的障碍就是思维方式没有转变，没有理解新营销的核心。构建新营销的关键在于拥有“人”的数据，以人为中心的数据才称得上是大数据。新营销是建立在大数据的基础之上的，否则，新营销和传统营销没有本质区别。如果脱离了大数据基础去摆弄所谓的新营销，最终下来，必然形似神非，事倍功半。
所以，品牌新营销的实践需要通过多维度、多端口、多渠道，制造更丰富的“所见即所得”营销场景，捕获终端客户（渠道商、终端店、消费者）的数据，才能构建自己大数据引擎，与客户产生高频的连接，对客户进行深度经营，才能让新营销做得更好。
而一物一码是品牌商实现新营销转型的重要抓手。在以往，品牌与终端的沟通是断层的，只是知道货卖出去了，至于卖去哪，卖给谁，谁卖的，浑然不知。一物一码丰富多彩的业态实践，有效帮助酒企实现了渠道交易过程的在线化、可视化、数字化，极大的降低了企业的渠道管理成本和费用截留率，大幅度提升了企业费用精准投放的能力和效率。
同时让企业和消费用户之间实现有效的链接，并且能够跟线下经销商、零售终端在没有去中间化的情况下参与用户运营，大幅度的提升了传统供应链的效率，让企业稀缺的市场资源大比例投放到消费端，更好的和消费用户建立了联系和互动，形成更好的关系，强化了需求，从而扭转过去产品供大于求、供需失衡的局面，让企业的增长能够良性可持续。
一物一码是品牌商线上连接人、货、场，沉淀数据的最佳方式。一物一码是一个低成本，高效率的数据抓取工具，让零售商、服务员、消费者三者在无感知的情况下自发地贡献其用户的原生数据、行为数据、交易数据、场景数据等具有高价值的数据。
每个码被扫后的信息传递，可以为企业节省大量的终端传播费用；每次的促销信息可以精准地传递给消费者。而且，每一次扫码连通的扫码者是品牌真正的消费人群，采集的是真实的消费数据，包括用户的核心信息和画像。
同时，在每次扫码后，系统便会自动化建立一个用户账户体系，品牌商可利用DCRM，对用户分级权益分等、标签化管理，进行差异化、精准化营销，实现千人千面。
李渡酒利用一物一码新营销手段再结合自己的“沉浸式体验”模式，或许能够在互联网环境里或者口碑传播中放大品牌声量。
无数据，不营销；无内容，不传播。引爆行业的“李渡模式”背后，用实践揭示一个时代的来临，为传统企业提供了一个极具有操作性的样本，为传统产业全面升级转型、全面走进用户、真正为消费用户代言，从而形成供需一体、良性可持续的发展势头，从而走进减少损耗、欣欣向荣发展的新局面。
总体来说，互联网时代的新营销，是基于ABC（AI、Big data、Cloud）基础上经营“人”，这是前提。所有企业，只有在此基础上卖货，才有成功的可能。所以，卖货的方式也因为互联网的基础设施和生态环境，有效的融合了基于“人”的“三位一体”（认知、交易、关系），打通了基于“人”的“三度空间”（线上、线下、社群），实现了基于“人”的“三全五感”（全天候、全场景、全体验，存在感、参与感、仪式感、成就感、幸福感）。新营销的任何一种方式，都必须做到“品效合一”。