他曾做到国产品牌第一,因一恶习惨遭破产

曾经有人对我说,创业有两种死法,一种是没钱渴死,一种是钱多了淹死。

对于第一种,很好理解,90%的创业失败的公司,都是没钱继续了,散伙,但对于第二种,很多年我都不能理解。

当然,现在能理解了,而且这样的企业不在少数。所以,以前经常写没钱渴死的商业案例,以后多写写钱太多被淹死的创业案例,成一系列。再来说淹死,也是分很多种的,比如,在旖旎的秦淮河里淹死的,在金迷的上海滩淹死的,还有在情怀里淹死的,在自然风光中淹死的,……不一而足,今天先说号称在牌桌上陨落的金立。

曾经的热议,说金立是因为牌桌赌输100亿而破产,看完你就知道了到底是不是。

最近发现,曾经薛之谦代言的金立手机又在网上销售了,而且广告也不少,难道金立复活了?

事实上,金立已经在2018年底破产重组。2018年时,金立创始人刘立荣承认他在塞班赌博,输了十几个亿,但是否认输了100亿,实际多少,只有他自己知道,但有人说,他最后一把就输了7亿美元,将近50亿。自此之后,金立就曝出资金链断裂,到年底已经欠下200多亿债务,几十家供应商、代理商要求金立破产重组。刘立荣自此消失。

破产后的2019年,18辆豪车被拍卖,但这已是杯水车薪。

2019年开始,金立的原二股东卢光辉就带着新出的两款金立手机“复出”,企图让金立东山再起。

实际上,此金立与彼金立似乎已经没有了关系,而原金立的官网,最新的一则是2021年5月13日停止金立云服务的公告,企业新闻更新则停留在2018年。

金立真是由于刘立荣的桌游爱好失败吗?其实并没有那么简单,因为2017年时,金立已经遇到强烈的滑铁卢。而金立为什么会失利,则是在起家时就种下的因果。

一、模式的错过。

刘立荣的创业 ,是颇有传奇色彩的。

刘立荣毕业后,进了天津一家研究所,正闻南方改革春风,于是他辞职南下,跑到广州一家日企打工。1996年,他又应聘上当时蒸蒸日上的小霸王。

如果他能早半年来小霸王,也许他还会跟随段永平出走进入步步高,如VIVO、OPPO一样,走上另一条智能手机之路。

进入小霸王的刘立荣,刚好顶替了段永平他们离开后的空缺,没多久,刘立荣被总经理杨明贵提拔。一年后杨明贵创立金正VCD,刘立荣也跟了过去,很快就当上了副总裁,此时他24岁。

俗话说上的快,摔的也快,金正有一项解码芯片业务,涉及到走私,在走私大户叶小凡被通缉时爱到了牵连,杨明贵适时出了差,刘立荣成了第一责任人,在狱中呆了半年。

二、广告的效率

出来后,他觉得谁都不可靠,只能靠自己,于是决定单干,2002年,金立手机从此成立。为什么叫金立,因为他觉得金正不够正,没立起来,所以,他要把这个金字招牌立起来。

虽然刘立荣无缘和段永平走到一起,但他对段永平的营销手法则是钦佩得很,都把它用在了金立手机上。

第一,他砸下重金请了刘德华为金立手机代言,第二,他让金立的店招全国铺开。

于是一年后,“金品质,立天下”的广告语全国都是,这一段氏手法果然有效。到2006年时,金立手机销售量已达到400万台,2007年又上升到800多万台,到2008年达到顶峰,总共卖出1000万台,排到了国内手机销量前四、国产第一的位置。

你可以想象一下,那个时候,全世界手机畅销榜是诺基亚、摩托罗拉、三星,国内厂家还有一大堆联想、夏新、波导、长虹、海尔……

但是,那个时候的国产手机似乎有一个通病,不在手机功能上、性能上下功夫,反而在手机外观上斗个高低,今天在手机上镶颗钻石,明天套个金壳,价格水涨船高。诺基亚、摩托罗拉,似乎也迷失了方向,如今看来,相比联想夏新波导,长虹、海尔后来专注于老人机市场,似乎还算是一条不错的道路。

三、智能赛道

进入2010年后,世界的智能手机象潮水一样席卷而下,传统的功能手机一下子很难适应,纷纷触礁。诺基亚、摩托罗拉没落,国产手机跌落,而苹果、华为、小米、以及段系的vivo、oppo则联袂崛起。

金立手机也一样。曾经的秘诀是广告能解决的问题,就不是问题。而那句广告语,金品质,也几乎作了摆设,品质谈不上,金字则透露了一些玄机。

曾有人采访刘立荣时问:“金立上万元的鳄鱼皮手机,有人买吗?”刘立荣自信地回答说:“你不了解就有那么一部分人,有着特殊心理,我需要去满足他。”

当一个老板对产品的关注脱离产品本身,而去重点关注产品外观时,这就是企业危机的开始。特别是这个产品,还是以功能为消费者所强烈需求时。

而这一时期又恰恰碰上苹果、华为、小米等在性能上all in,那就更放大自己的短板了。

尽管金立也重新推出过智能手机,但是品质不行,销售额也不好。

五、差异化

如果品质这条路有短板,那么走差异化也许是条路,比如刚推出时,VIVO主推音乐手机,OPPO则主推拍照手机,两个段系手机品牌,不约而同以特色切入,占据市场后再延伸品质,最终占据国产前三位置。

然而,金立广告路线这模式几乎没变过。

2016年,金立全年出货量4000万部,还居国产手机第三。

2017年,金立出货量则直接下降到1494万部,跌落到十名开外。

面对这样的颓势,刘立荣决定再投入60多亿元作为营销推广,我们都知道,产品没优势的情况下,广告宣传越多,很可能败得越快,因为你放大了自己的产品弱势,当年的秦池就是这样。事实也确实如此,金立一边倒的颓势自然没能挽回。刘立荣则直接溜到了香港,过起了大隐隐于世的生活。

也就是这一年,7亿美元的赌资,被他一把梭哈,金立危机就此爆发出来。

六、寄情桌友

我们不知道刘立荣梭哈的心情,一般赌桌上的人,有两种心态,第一种,是我只想玩玩,反正有钱,第二种,则是我能不能赢回来,来个彻底翻盘,我的企业就有救了。刘立荣后者的可能比较大。失意之下,梭哈一次如何?

60亿算不算过度营销,作为曾经的知名营销人,金立副总裁俞雷曾这样辩解:

半年后,金立宣布破产,那欠下的广告费用,估计也拿不回来了。

看完金立的案例后,我们反思,广告营销曾经是一种百试不爽的方法,三株、太阳神、红桃K、脑白金、爱多、秦池、凡客……但是,2015年后,这样的品牌则很少了,全国知名的品牌也很少了,移动网络化,成全国知名品牌的机会越来越少,成本越来越高,如今,也许甲消费者知道的品牌,乙不知道,乙知道的品牌,甲反而也不知道,除非你如滴滴、OFO这样的砸钱模式。

这是好事,亦或是不好?

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