穿越变革周期的品牌观
由于用户选择汽车需要经历一个异常复杂的对比过程，并且涉及大量晦涩难懂的技术和参数，因此汽车的品牌强化工作需要更加聪明地解决认知标准化以及降低用户选择判断复杂度的工作。
如果以更长时间尺度来看今天汽车行业所处的阶段，这个阶段的意义，以及不同玩家的角色变化，我们将会更容易理解行业变革产生的影响，更容易分清哪些属于车企的资产，哪些属于成本。同理，在变革周期的品牌管理问题上，我们同样需要秉承这种长期主义视角。
为了搞清楚这个问题，我们首先需要理解品牌在整个商业世界扮演的角色。真正意义上的品牌诞生于工业文明的大生产时代。在此之前，虽然很多人都有自己长期信赖的消费习惯，但由于交通、物流以及其他信息渠道的效率限制，绝大部分人能够接触到的可能只有村里几条街上的那些“老字号”。绝大部分历史悠久的品牌在200年前都难以走出自己的诞生地。后来随着铁路、公路网络的出现，以及工业化大生产带来的生产效率大幅提升，品牌才有了他真正的价值：品牌实际上是对消费者认知的标准化，通过规范地包装、传播以及产品特征强化，简化消费者的购买选择过程。所谓抢占用户心智也恰恰出现在这一年代。
但随着商业模式的不断创新，品牌的载体，尤其是在零售业品牌的载体也在陆续转移。比如沃尔玛出现以后，很大一部分品牌就由消费品本身转移到了零售商身上。因为用户认为沃尔玛是便宜并且可靠的，所以很多时候他们在里面买东西的时候可以不考虑具体产品的品牌（后来Costco这类新模式出现后更是如此）。由于品牌载体的转移，创造并强化品牌的路径也必然发生了变化。
再到后来，随着互联网的普及，在商业世界被数字充分连接以后，品牌的载体开始转移到平台上面。比如我们在外出旅行中，选择一个餐馆往往是通过大众点评的排名，而不是餐馆本身的品牌。这个时候平台本身的品牌，平台的推荐算法以及他们连接实体商业的能力才是帮助用户做出选择的关键。
上面这些变化让我们看到品牌这个概念本身在不同年代，不同的商业逻辑当中也是不断演变的。汽车行业也是如此，但由于汽车行业自身更长的产生建设周期和用户持有周期，这里很多概念的变化却又普遍存在滞后。在其他行业已经出现打造差异化品牌概念的时候，汽车行业还在通过T型车努力让更多人开上质量可靠成本低廉的车。这个时候以T型车为代表的商业模式其实是“反品牌化”的。直到上世纪八九十年代，随着汽车行业全球化竞争序幕地拉开，各大车企才真正开始了“品牌强化”工作。由于用户选择汽车需要经历一个异常复杂的对比过程，并且涉及大量晦涩难懂的技术和参数，因此汽车的品牌强化工作需要更加聪明地解决认知标准化以及降低用户选择判断复杂度的工作。于是我们看到每个全球一线汽车品牌几乎都有一个非常明确的定位。就如那个坐奔驰、开宝马一样，在这种定位面前，虽然每家车企也都有很多牛皮可吹，但他们必须克制自己的表达欲，把认知标准化到品牌建设需要打造的方向上面。
但是后来，随着各家车企产能的持续增长，市场容量却没有获得同步增长（如果没有中国市场在过去20几年的靓丽表现，全球车企至少要多死掉一半），各家车企的产品组合逐步“完整”，以至于不得不把手全面伸到了竞争对手的碗里。例如原有的坐奔驰开宝马对应格局是奔驰只做大型商务用车（也就是今天的S Class），宝马则聚焦在紧凑级别的产品（也就是今天的3系）上面。但随着大家谱系的完整，奔驰有了C Class，宝马也有了7系。这个时候再单纯强调宝马7系更适合驾驶，那就会让人联想到这个车不够舒适。于是原有的标准化的品牌认知就必须被局部打破。因此到了最近20年，汽车企业的品牌管理工作已经越来越走出口号式的定位，进入360度的品牌管理阶段。这也是绝大部分搞定位的公司最后都玩不转汽车行业的主要原因之一。
我们看到在现在这个阶段，品牌联想越固化的品牌，恐怕越难适应用户新的选车标准。这就像一次升学考试，原本只有五门功课，现在突然又增加了另外五门功课一样。如果我们被人突然问及：奔驰和宝马谁的自动驾驶做的更好？我们多半会立即蒙圈，然后支支吾吾地来一句：“可能还是奔驰的自动驾驶坐上去更舒服吧……”
上述变化意味着，在变革周期，车企的品牌必须快速理解汽车内涵与外延的变化，在新的价值空间里面找到自己的目标位置。但这依然是连续的，在固有观念和模式上的品牌战略。站在更长时间尺度上面，我们必须以终局为起点，思考通往终局车企需要的核心能力，品牌塑造的线索也必然隐藏在这些核心能力当中。
首先，是用户生活方式和用车方式都在快速变化。车企必须思考如何在这个变化当中继续拥有可以低成本、高效率与用户形成连接的途径。显然现在通过销售代理模式触达用户的车企已经落后了，同时只是通过跟踪车机背后数据标签的做法分析用户的方式也十分片面。与正在杀入汽车行业的互联网巨头相比，车企那点连接用户的手段确实是弱爆了。
其次，就是在技术变革的关键线路上形成持续可积累的能力。比如自动驾驶显然是关键路线之一，但传统车企有谁在这个维度上拥有相对完整的自研能力？直接搭载一个XX全家桶的方式显然是积累不了什么核心能力的。
