“吃不起西贝”的小镇青年，才是新消费经济的未来
可以预计，90后将成为消费的新增长极。
文 | YH
编辑 | G3007
编者按
“在后疫情时代物价普涨下的焦虑，很容易被一句'95%的微博网友收入不到5000’的话语所点燃。”
“吃不起西贝”的小镇青年
一份主要原料为面粉、水和牛奶的古法呛面馒头价格为21元/400g，葱油菜心、葱油秋葵等时令蔬菜动辄46元……看到某外卖平台上西贝筱面村的菜单价格，让许多人惊呼“吃菜吃出了缴税的味道”。
“西贝太贵”、“西贝涨价”等话题已经不是第一次被公众讨论，早在2020年4月，西贝就因涨价明显上过一次微博热搜，后西贝董事长贾国龙亲自在微博回应，承认涨价不对，并承诺“所有涨价的外卖、堂食菜品价格恢复到2020年1月26日门店停业前的标准”。
本以为风波能暂告一段落，今年的1月10日，面对网友对“西贝价格偏高”的不满，西贝前副总裁楚学友转发了微博网友@向小田的一条称“海底捞和西贝涨价之所以舆论反差大，归根到底是因为得罪了一大批微博网友，毕竟95%的微博网友收入在5000（元）以下”的微博内容，并评论说“学习了”。
尽管后面澄清是前副总裁的个人观点，但一时间又把西贝推上了风口浪尖。
相比起“想涨但是又不敢涨”的西贝，一直被当成是“财富自由”标志之一的车厘子，今年却一反常态大幅降价，让许多人在有生之年提前实现“车厘子自由”。据报道，今年的车厘子整体价格比上个月降了30%左右，其中规格最小的车厘子，一级批发价格已经降到了每公斤25元以内。有分析认为，车厘子降价的原因是今年智利的车厘子产量增长了30%，同期又撞上了澳洲车厘子、新西兰车厘子步入成熟期，市场供大于求所致。
车厘子的降价只是“万物皆涨价”大背景之下的一抹异彩。真正的事实是，2020年第一季度美团每笔餐饮外卖业务订单的平均价值同比增长14.4%，有68%的消费者觉得“美团外卖变得更贵了”，而且除了价格和分量，餐盒费贵了，起送费也涨了；视频会员也跟风涨价，爱奇艺会员月卡、季卡、年卡分别上涨5.2元、10元、50元，涨价幅度在30%-50%……年轻人所向往的奶茶自由、视频网站会员自由、外卖自由、衣服自由等并没有随着时间的流逝而离目标越来越近，相反还有点“渐行渐远”的趋势。
似乎可以理解，在后疫情时代物价普涨下的焦虑，很容易被一句“95%的微博网友收入不到5000”的话语所点燃。
小镇青年的消费特点和未来趋势
2018年国家统计局的数据显示，月入超1万以上的人占比达到了3%，月入5000-10000的人占比达到13%，也就是说月收入超过5000的人占比就只有16%，而2018年的劳动力人口为89729万人，所以当年月收入超过5000元的人数大概有1.4亿左右。
这个数字在扣除个税起征点变化的影响后，实际可能更少，从某种意义上来说，“95%的微博网友收入不到5000”并非无稽之谈。
月薪5000元在一线及新一线城市是底线和门槛，可在三线开外的小镇城市里，可以算很不错的收入水平。这一数字隔开的不仅是中、低收入人群，也是消费升级与消费降级。近日，WIFIPIX发布了一份名为《2020小镇青年消费特征结构白皮书》的报告，重点对三线以下城市中80年至00年的小镇青年的消费特点和未来趋势进行了解构与研判。
小镇青年群体身上有着许多特色鲜明的标签：悠闲、体面、时间自由、没有购房买车的压力……在下沉市场经济崛起的大趋势下，小镇青年在不同代际间的消费需求将呈现一定的升级趋势，划分出一些具有代际特色的消费场景：总的来说，80后追求品质、消费理性，关注个人与家庭生活，母婴类、社交相关支出较多；90后注重个人特征彰显，国货、宠物、偶像及二次元消费较高……
根据2015年-2017年的代际消费数据来看，各代际消费占比差异较大，目前70后是消费主力军，占比为五成，但是增长率下降明显；而80后及90后虽然整体消费占比不高，但是增长率分别高达49.5%以及73.2%，可以预计，90后将成为消费的新增长极。
小镇青年才是消费经济的未来
根据QuestMobile对三线及以下城市的90后人群调查显示，小镇青年学生和企业普通职员占比约6成，收入普遍在6000元以下，月平均收入约3938元。其中2000元以下占比为36.6%，2001-4000元占比为20.5%，这两个收入人群的占比加起来，已经过半。
尽管从收入水平来看，小镇青年们似乎确实“吃不起”西贝，但小镇青年暴发出强大的购买力，使其成为商家们眼中的香饽饽：与一二线城市里那些高薪但生活压力巨大的“精致穷”年轻人相比，促进小镇青年消费结构改变的理念升级或营销诱导的空间巨大，蕴藏着无限的未来商机。
另外，跟自己的父辈们相比，更愿意为了情绪和悦己消费，是小镇青年的特点。数据显示，90后人群中希望过上家庭美满、儿女双全的生活的比例高于95后，但也仅有4成，对待婚恋的观念比较多元，因此在消费观念上会偏向于个性化消费而不是家庭生活类消费。对服饰、电子产品、美容护肤、社交等偏好明显。此外，对他们来说，陪伴型消费也是不设限的，在宠物上愿意投入的金钱与精力远超其他代际人群。
“个性化+陪伴型”的消费特点，催生了盲盒、二次元游戏以及Lolita服饰为代表的新潮流热点。品牌可以从“上中下游”产业链入手满足这种消费特点：上游坚持原创打造产品稀有性，中游注重广告宣传与预售造势，下游设置“低价门槛+高期望营销规则”。
以热度很高的盲盒为例，其整体模式与上述思路基本契合：在上游坚持原创打造IP效应，并推出联名+限量款加持吸引流量；在中游联合各平台网红KOL加大宣传力度；下游为单品设置低门槛价格，吸引首次消费。
80后、90后无论在家庭还是在社会生活中都承担着重要的承前启后作用，更是消费支出最旺盛且具有消费实力的一代；为家庭买单、为娱乐买单、为自我提升买单、为颜值买单，种种驱动促使“青年”成为消费主力。我们可以预测，未来小镇80后的消费将更加聚焦品质，而90后的消费将更加聚焦个性。
当各类“自由”还遥遥无期，当许多人“吃不起”西贝已成为不争的事实，谁发掘出小镇青年的消费力，谁就把握住了未来消费市场的命脉。
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