百度“春节大数据”背后，新搜索是网民基本刚需
（我也参与过这种报告项目，就经历了各种交叉确认）
（比如这一页“加班”，很难看出百度元素的参与）
（这份报告还是简单做了用户画像）
要讨论百度为什么要策划这样“反常规”的年度报告，或许我们还是可以从“春节”这个意象来入手。在营销传播的语境中，“春节”这个档期对应的是如下的几个标签：1、天然的流量高峰；2、注意力向线下、日常生活场景转移；3、受众画像复杂但各自产生交集。
这里最值得注意的是第二点。通常我们在谈论一款产品带给用户的使用成本时，最常常被提起的是用户的学习成本、场景的迁移成本、路径带来的时间成本，时间或软件大小等带来的实际成本。
其中难点就在于场景。路径带来的时间成本、时间或软件大小等带来的实际成本这两项，属于产品团队可以主动控制的定量。用户学习成本虽然难以主动控制，但产品团队也可以通过增加运营成本、进行用户教育等方式，加速用户的成长过程。只有场景是无法主动改变的先天存在——你总不能通过人工干预，让中年大妈们成为C语言的硬核受众吧——这往往也成为了许多工具型产品的死穴。
当然“场景成本”也并不是没有攻克的办法，“营销”就是最常规的手段之一。简单来说，要让用户习惯于完成“场景迁移”，让产品使用成为一种习惯性的自发行为，就需要让用户与产品完成更多“握手”，而营销的本质就是推动这个过程的产生频次。
（比如种树浇水的热度，基本与集五福同步）
但归根结底，普通的营销策略并没有打破“场景”与“产品”之间的隔阂，用户仍然要完成迁移，而这恰恰是春节营销档期的优势所在：
天然的流量高峰，提供了策略执行的基础，注意力向线下、日常生活场景转移则开放了日常生活场景的入口。当人们（尤其是新用户）在“春节”这样的使用环境下，与产品完成见面，显然更容易接纳其进入自己的互联网基础场景。
而具体到百度的“春节大数据”报告来看，这样的思路有着非常直观的体现，比如春运部分。虽然社会热点经常出现在各种年度报告中，但人们常常陷入的误区是：人们的确需要公共情绪的宣泄、也需要寻求认同，但终究是期望解决方案的形成。
因此大量描述人们对于公共议题的焦虑，虽然具备传播性，但反复消费也很容易引起人们的反感情绪，从而引起了传播的反效果。百度的设计巧妙之处在于，并没有花费任何笔墨在问题产生的原因、焦虑的讨论上，而是在百度生态内给出了实际的解决方案。
资讯阅读的相关部分也体现了同样的思路。按照惯性思维，内容资讯类产品的年度报告，往往围绕着内容数量、创作者数量、优质内容成长来进行，以背书这款产品的使用价值。
但实际上，这样的策略虽然很符合行业逻辑，但并不符合用户逻辑——简单来说，除非用户对产品拥有强烈的认同感，否则用户的体验、包括对使用价值的认定，其实是用户自己的使用方式决定的，并不以任何形式的背书进行转移。
在这种情况下，要避免年度报告落入“自嗨”的怪圈，就需要从用户的角度来进行思考，并用用户熟悉的方式予以呈现。因此可贵之处在于，百度并没有选择“喜报式”的宣讲，而是在春节场景中，寻找对于用户来说最有价值的存在方式——简单直接地告诉用户，“春节的时候使用百度，你可以获得什么”。
总之，相比于传统的产品宣讲式报告，百度的“春节大数据报告”更像是一个里程碑式的注解：
当人们看到百度的各个产品，能够以最自然的方式、以最有建设的方式，出现在“春节”这样一个特殊场景里，并将“春节”场景中已有的预期体验提升一个新的维度，一个鲜明的信号也随之出现。
百度基于搜索引擎所搭建的生态，已经基本形成，并且已经逐渐被纳入到人们的日常生活场景中，这给了百度有机会产出“春节大数据”的可能，也让百度有能力抓住春节去帮助产品“打破边界”的特殊场景，从而向人们展示百度不止于“搜索引擎”的能力。
这份春节大数据报告反映了春节中国各方面变化，也与百度搜索功能、移动生态的进化密切相关。通过阅读这份特殊的“年度报告”，我们可以很清晰地看到百度已经不仅是一个搜索工具，其媒体属性和服务属性也在持续增强。
这是百度的野望，也是这个时代下，人们对于互联网的期许：当互联网技术已经成为人们日常生活中的常态，当对新技术的向往已经成为人们性格的一部分，人们也需要将这样的“探索”和“融合”写进基因。
虎嗅年度十佳作者
十年广告创意工作者
本文来自微信订阅号“互联网指北”（hlwzhibei）