水滴要上市了，它还是你印象中的水滴吗
保观 | 聚焦保险创新
水滴一定是近几年中国互联网保险赛道，甚至可以说整个创业圈最受关注的明星公司之一。看着水滴完成一轮轮大额融资，业务持续增长，关于水滴何时上市的讨论从未停止过。4月17日，水滴正式向美国SEC提交了招股说明书，计划在纽交所上市，这只独角兽的经营数据也第一次全面公布。
大部分朋友对于水滴其实是陌生又熟悉的。我们常常看到朋友圈里转发的通过水滴筹发起的筹款项目，相信很多人还参与过捐款；水滴“众筹-互助-保险”的三级火箭模型也在业内被讨论了一次又一次。同时大家也在好奇，水滴的实际经营情况究竟怎么样？透过这份招股说明书可以发现，我们印象中的水滴正在发生一些变化。
长险收入增长近3倍，渠道动力变化大
2018年到2020年，水滴分别实现总收入2.38亿元、15.11亿元和30.28亿元，2019年和2020年的同比增速分别为534.46%和100.40%，整体增长速度还是比较快的。
将收入进一步拆分，可以分为保险经纪收入、向参与互助计划的会员收取的管理费、技术服务收入以及其他。保险经纪收入毫无疑问是营收的主力，过去三年的保险经纪收入分别为1.22亿元、13.08亿元和26.95亿元，在总收入中的占比分别为51.29%、86.58%和89.01%，比重不断提高。
经纪业务收入又分为短险和长险两部分，目前水滴仍然以短险业务为主：2020年短险的经纪收入达到20.45亿元，长险经纪收入为6.5亿元。但长险的经纪收入增速明显更高：2019年和2020年短险经纪收入的增速分别为840.84%和80.20%，对比之下，这两年长险经纪收入分别增长了11369.67%和275.38%。水滴从2018年开始开展长险业务，可以预见长险在未来会扮演越来越重要的角色。
经纪收入增长对应的是保费的增加，2018~2020年，水滴保分别实现首年保费（FYP）9.72亿元、66.68亿元和144.26亿元。而保费的增加收到两个因素的影响，一是保险客户数量增加，过去3年中，水滴保累计付费保险用户数量从170万人增加到了1920万人；另一方面，随着长险业务的开展，客单价也在逐年提高，平均每位客户带来的首年保费从2018年的590.1元一路增长到2020年的1143.2元，水滴保的用户运营还是有一定效果的。
当然，保费的增长说到底还是流量问题。互联网保险领域，水滴毫无争议地是获取流量的高手，但驱动保费增长的渠道动能已经发生了变化。提及水滴的流量之道，很多人的第一反应都是“三级火箭”。实际上，水滴的流量渠道可以分为自有流量渠道、社交媒体等第三方渠道以及自然流量/复购三大类，其中，我们熟悉的众筹和互助构成了内部渠道。
诚然，众筹和互助无论是在用户数量还是品牌效应方面，早期都对水滴的崛起发挥了至关重要的作用，累计有3.4亿人通过水滴筹参与了捐助，其中一部分的捐助者也成为了水滴互助用户或水滴保用户。
不过，目前对保费贡献最大的渠道已经变成了第三方流量渠道，包括短视频、公众号等。2018年，第三方流量渠道带来的首年保费只有1800万元，同年，众筹和互助总计贡献保费8.28亿元；到了2020年，来自第三方流量渠道的首年保费已经达到64.74亿元，而众筹+互助的首年保费只有23.93亿元。同时，水滴自然流量和复购率也逐年上涨，2018、2019、2020年占比分别12.96%、29.77%和38.53%。
水滴在第三方流量渠道的建设确实花了不少功夫，举个例子，如果大家关注短视频的话可以发现，水滴在抖音和快手都有百万级粉丝量的头部保险账号。
水滴短视频账号
最近互助行业发生了很大的变化，有些分析认为关停互助业务会对水滴的流量和收入产生巨大影响。从招股书里的数据来看，2020年水滴互助的流量转化带来的首年保费为5.21亿元，占比只有3.6%，2020年管理费收入约1.1亿元，占水滴总营收的比例也是3.6%。这样的比例，影响无论如何也算不上“巨大”。
收入组成中还有一个点挺有意思：2020年水滴的“其他收入”项目为2867万元，同比增长241.27%。这里的其他收入是指用户在水滴平台上购买的保健等产品，由此可见当用户数量大了以后，水滴还可以衍生出不少“周边”业务。
技术服务收入近2亿，水滴用技术做什么？
在2020年全球合作伙伴大会上，水滴宣布将投入20亿元搭建保险科技新基建，为合作伙伴赋能发展。“科技”在水滴业务中的作用正在变得越来越重要，无论是其自身的业务还是对外科技输出。
过去3年，水滴在技术服务业务板块分别产生收入5909万元、5171万元和1.94亿元，2020年同比增长275%。从收入来看其实这是一个还算不错的成绩，对比一下，重仓科技的众安2020年保险科技输出的收入为3.7亿元。
水滴的技术主要应用在哪些方面呢？很重要的一部分是应用于销售相关环节，这又基于水滴积累的大量用户数据。具体来说，营销相关技术应用体现在以下几个方面：
（1）智能线索生成：水滴建立了一个记录了大约8900万条用户线索的数据库，可以更有效地锁定更高意向保险客户的线索。基于智能营销系统，水滴可以根据过往投放不同渠道、广告位的效果数据和用户数据进行分析，从而更好地分配营销预算，更精准地选择投放渠道，并根据获客成本等数据反馈调整营销策略。
水滴将机器学习技术应用于分析大量历史消费者线索数据和长期测量结果，来实时评估客户线索，这有助于掌握线索的转化概率和收益性，并更准确地估算新线索的生命周期价值。
（2）智能线索管理：在评估销售线索的基础上，水滴可以将线索分配给最合适的销售代表，以最精准地挖掘潜在客户的价值。水滴的关键竞争优势是能够通过专有技术来识别、细分潜在客户。
在这个过程中，水滴使用了自然语言处理技术，通过自动分析对话内容和提取关键词来快速识别用户意图和情绪，从而准确标记用户个人资料。
（3）智能销售：当用户访问水滴平台时会自动触发销售活动，当用户发生转化时，在平台上操作的行为数据会上传到水滴的系统并进行分析，以进一步优化策略。智能销售线索管理系统可以最大程度地提高销售额、用户留存率，最终达到提高用户全生命周期价值的目的。
（4）智能客服：水滴部署了智能客服机器人来实时回复用户的查询，它可以识别从用户问询中提取的关键词和问题模式，并自动和知识资料库匹配的答案进行回复。对于更复杂的查询，用户还可以询问在线客户服务人员。
相信很多保险机构都想学习水滴客户获取、运营的方法，目前行业内普遍遇到的问题就是不知道怎么有效投放，即使从线上获得了不少客户也不知道怎样更有效地转化从而提高单个客户的产值。水滴在这方面的数据和技术积累可以给同行带来一些启发。
何时盈利？水滴价值如何？
盈利方面，报告期内水滴过去3年的净亏损分别为2.09亿元、3.22亿元和6.64亿元，经营亏损分别为1.88亿元、1.94亿元和4.96亿元。从支出项的绝对值来看，造成亏损的主要原因还在于销售和营销费用的增加，2020年水滴的销售和营销费用高达21.3亿元，是上一年的近2倍，也是水滴成本和费用中的最大支出项。
不过，招股书里有几个很容易被漏掉的细节，在2019年的第二、第三季度，2020年的第二季度，水滴的经营利润已经转正。2019年，2020年，水滴的销售和营销费用占公司总营收的比例分别是69.92%、70.36%，都在70%左右。这两个细节透露的潜在信息是，水滴在有意识地控制费用支出，既没有为了实现盈利减少投入，也没有为了扩大业务规模不设上限的投入。
水滴是比较典型的互联网打法，前期投入了大量成本进行获客和品牌建设，在这个过程中也积累了很多可以进一步开发的客户资源，以及用户数据和品牌资产。随着业务的推进，对客户的经营越来越精细化，购买长险、复购以及被品牌自然吸引来的客户越来越多，营销投入的效率也不断提高。
流量成本上涨是市场大趋势，而且流量红利总有见顶的时候。水滴很大的优势在于，前期已经通过众筹、互助、第三方渠道等储存了相当规模的潜在客户，和大多数保险机构相比，水滴也建立了一些品牌优势。但接下来的问题除了常说的流量精细化运营外，更重要的可能还在于怎样维系、加深用户对水滴的信任。我们相信水滴已经在积极寻找解决之道了。
市场究竟会给水滴怎样的定价我们还不知道，但从互联网保险行业的整体发展来看，水滴还是有很大价值的，它也一直在进步。每种商业模式、每家公司都有自己的挑战，优秀的公司是可以经受住考验的。递交了招股说明书的水滴迈出了重要一步，期待水滴给我们带来新的惊喜！
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