淘宝直播,“宠粉”底气何在?

一个主播能有多“宠粉”?

来源|AI蓝媒汇

ID:lanmeih001

作者|韩小黄

一个主播能有多“宠粉”?
淘宝主播雪梨送给“锦鲤”粉丝的礼物,直接填满了一辆五菱宏光。
两天前,一则名为#雪梨直播间被五菱宏光拉走#的视频冲上微博,视频中一位3月21日在雪梨直播间中奖的粉丝,得到了当日直播间所有上架货品。奖品数量太多,粉丝直接开了“神器”五菱宏光搬走奖品。
与雪梨的“豪横”不同,北京卫视主持人、同时身兼淘宝直播的辰宇则选择用一种“温情”的方式宠粉。
“哥哥一直在国外留学,已经两年多没回家了。电话里他总说生活得不错,天天有牛排可以吃。后来才知道,哥哥一边打工一边工作,都是吃的快餐。”
一位跟随辰宇多年的老粉丝倾诉,想要借着这次宠粉节,让辰宇帮他完成心愿,“希望在哥哥回家之前学会牛肉的做法,让他在家吃到牛肉宴。”
于是,辰宇开始在直播间现场演示,分别展示了惠灵顿牛排、红酒烩牛肉、萝卜炖牛腩、黑椒牛柳等菜品,上演了一场“全牛宴”。
与此同时,另一场“全牛宴”亦在其它直播间上演。
事实上,雪梨的豪横和辰宇的温情只是冰山一角。3月21日-26日,淘宝直播在平台发起了“321宠粉节”,平台上的所有主播都在利用自己最独特的方式完成了“宠粉”。
复盘这次营销活动,一方面用户满足了“心愿”、得到了福利,另一方面主播们也凭借心愿舞、挑战赛、红包雨等方式收获了运营数据与销售额的双攀升。
战绩的支撑,背后一定来源于平台实力的体现。
AI蓝媒汇了解到,此次宠粉节,平台官方不仅在前端策划了一系列指向粉丝成长的玩法,更重要的是在后端发起淘宝主播特别计划,主播协助主播选品、供货,最终双向配合帮助主播提升交易量。
赋能私域化能力
事实上,这是淘宝直播第二年发起“宠粉节”。
去年的宠粉节诞生于疫情期间,线下产业尚未完全复苏,淘宝直播凭借独特的线上优势,一定意义上为企业复苏、消费复苏提供了契机。
而彼时,跟随风口而进入直播领域的主播群体,也凭借这次官方营销活动完成了流量和供应链等基础设施的搭建,走向成熟。
正如双十一、618等固定营销活动对于电商平台和品牌方、店主肉眼可见的优势一样,宠粉节则是将重点放在了直播板块,有针对性地对主播进行公私域流量打通、交易量促成等。
显然,宠粉节行至第二年,从数据上来看效果提升明显。
仅以心愿舞挑战为例,话题事件在淘宝、天猫等平台以外产生了较大曝光度。截至活动结束时,微博上#321淘宝直播宠粉节#、#321上心愿#等相关话题的阅读量累计突破3亿。
包括雪梨、烈儿宝贝、胡可等头部主播和艺人均使用“心愿舞”互动玩法,在社交平台上完成破圈,同时也加强了主播与粉丝之间的情感链接,粘性增加。
从运营的角度来看,就是帮助主播盘活私域流量。
AI蓝媒汇从淘宝直播方面了解到,心愿舞挑战赛最主要目的就是为主播提供一种便利的私域互动工具。根据活动介绍,参与挑战的粉丝依游戏得分进行排名,得分最高的用户可以获得主播发布的一个宠粉心愿。
以主播烈儿宝贝为例,其准备的福利是邀请获奖粉丝去自己的仓库,十分钟内随意挑选。不仅如此,主播还在后续邀请了这二位幸运粉丝来到直播间,继续以现金红包、优惠券等形式传递“锦鲤”大奖。一环扣一环的营销策略,赚足了用户的眼球,也显著提升了用户粘性。
李佳琦亦通过“分享抽金瓜子”的玩法,一晚提升了近500%的分享率。
在这背后,互动工具开发、全域2亿元的现金红包支持,都出自淘宝直播官方之手。
一个显著的逻辑在于,淘宝正在用数据技术、真金白银的形式,协助平台上的所有主播完成从“流量”到“留量”的转化,提供一种从新粉获取,到促活留存,再到粉丝成长的全链路解决方案。
主播特别计划助力成长
诚然,直播带货,归根结底是电商逻辑,仅利用前端营销完成用户留存远远不够,更重要的还需落于直观的销售转化。
从公域池中沉淀下来的私域流量,最终有多少能转化为切实的交易额,这些才是平台上万千主播最关心的核心问题。
而平台最大的优势,就是利用大数据完成精准的需求对接。
首先就是对接用户与主播。
今年1月,淘宝上线了名为“宝宝圈”的全新功能,其作为主播与自播商家粉丝的自运营阵地,可以提前为粉丝呈现直播预告,加强回流能力,成为了主播私域运营不可或缺的一个功能。
而在这次宠粉节中,平台基于已有的宝宝圈推出了全新玩法“心愿单”,主播可以在此发布主题话题,引导粉丝参与回复,从而精准定位粉丝需求以调动宝宝圈粉丝互动热度。借势赋能主播的私域运营能力。
其次,就是对接主播与供货商。
一个现实是,在流量差异化的影响下,头部品牌和头部主播往往会存在更大的选择空间,而最便捷的方式就是这二者完成双向互选。诚然1+1>2的合作,在销量方面很容易有所保障,但这种自然选择无形中会加剧腰部及以下品牌和主播的竞争压力。
这个时候,平台方面的协助和资源配置就显得尤为重要。
淘宝直播正是发现了这样的供需矛盾,以此次宠粉节为节点发起了“淘宝主播特别计划”,官方组货助力主播销售能力。官方数据显示,此次特别计划的组货范围覆盖货品量级超过10W+。
相关负责人向AI蓝媒汇介绍到,“去年双十一的时候大部分主播都将关注点放在了美妆领域,但这其中优质货品又十分稀缺,平台关注到主播林珊珊出现了组货困难的问题,于是用了一周的时间调整了她的货品节奏,为其组建了一场消电专场。”
数据显示,当日林珊珊直播间成交额突破千万元,促销款海信双开门冰箱售出100件。
此次宠粉节的官方组货模式,正是基于之前的成功经验,最终复制到了平台上所有有需要的主播身上。
看似简单的操作模式,实际上是从根源上调和了主播与供货商、用户需求三方之间的矛盾。
一方面为头部主播扩展了品类边界,将规模达到一定量级的粉丝进行分层,激活其更多方面的需求,提升交易,“比如雪梨去年的整体转型,已经从食品、美妆逐渐拓展到了品牌服饰、家电等品类。”
另一方面更重要的,是为中小主播的赋能提供了更多选择空间,利用历史销售数据帮助其筛选更平价、热销的货品,保证其有货可播,稳定成长。“我们会基于算法评估主播带货偏好和粉丝偏好盘出一盘货,让主播来选。”相关负责人介绍到,“同时也会结合行业趋势推荐货品,帮助主播触达商家、拉动合作。”
当平台以官方数据作为支撑参与进来,那么对于淘宝直播的主播们来说,已经自动将创业风险降到了最低。
淘宝的“基建”优势
至此,业内已经从这次宠粉节上直观的看到,淘宝直播凭借前端的私域营销工具和后端的官方组货机制,秀了一波平台“基建”实力。
讲道理,这就是淘宝作为电商第一极,被众多中小创业者普遍优先选择的核心原因。在马云喊出“让天下没有难做的生意”的时候,淘宝就已经明晰了搭建稳定的平台基建,最大程度地为入驻商家提供全面、有效的商业服务。
复盘已经跻身顶流的薇娅、李佳琦等主播的成功路径,其在各大社交平台都拥有千万级别的粉丝流量,但失去了核心购买功能的加持,这些流量终究只能停留在“流量”层面,难以留存甚至转化。
而淘宝直播间最大的优势,就是能够将互动、抽奖、种草、下单等所有涉及消费层面的路径压缩到最短,一次性完成,无形中提升了销售效率。
除了这部分基础逻辑之外,平台可以提供的更“硬核”的软性工具,就是数据分析。
正如官方组货能够依靠平台多年沉淀下来的爆款、新品、热销等标签,为主播提供更优质的货源;千人千面的推荐机制,能够根据偏好精准地送达用户眼前;对基地、产业带的货品分层梳理,亦能为基地、产业带的库存找到更多出货渠道。
这就是科技对于实体产业最直观的赋能作用,淘宝基于核心的大数据分析,能够调节传统市场因信息不畅产生的供需矛盾。
这是平台的优势,也是淘宝的优势。
上个月,阿里巴巴刚刚发布了2020年的全年业绩,财报显示截至2020年12月31日,阿里全域月活数达到9.02亿,中国市场年度活跃零售消费者达到7.79亿,淘宝直播带来的GMV超过人民币4000亿元。
“基建”搭得稳,才有底气迎接更激烈的市场竞争。这也正是直播带货风口之下,淘宝直播依然在行业中处于领先位置的核心原因。

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