【今天是牛年的第一个工作日，首先祝奋斗在全国的采购与供应链职业人工作顺利——低价采购、从不断货，供应KPI嗷嗷高涨！也祝大家生活——心想事成，万事如意！】
全球鞋业发展总况
从全球范围上看，世界制鞋重心，早期制鞋中心在意大利、西班牙; 80年代转移到制造成本相对低廉的日本、台湾、韩国等地;90年代又转移到成本更低的广东、温州等地; 目前,其又迁移至东南亚如越南、老挝、马来西亚等地。
根据2019年年度制造数据显示，制鞋产业高度集中在亚洲，其鞋产量约占全球总产量的90%。其中，中国鞋类产量134.75亿双，占比55.5%的占比位居榜首，远高于其他国家。印度排名第二，鞋类产量26亿双，占比10.7%。越南、印度尼西亚鞋类产量超10亿双，分别占比5.8%、5.1%位居第三、第四。巴西、土耳其、巴基斯坦、孟加拉国、墨西哥、意大利进入前十，鞋类产量占比排名第5-10名。
中国鞋业品牌集群与地域分布
目前,我国鞋品牌成集群式态势发展。总的来说,可分为四大集群。一是以广州、东莞等地为代表的广东鞋业基地,主要生产中高档鞋;品牌代表:百丽、星期六、兽王、新虎威、SKAP等。二是以温州、台州等地为代表的浙江鞋业基地,主要是生产中低档鞋;品牌代表:奥康、红晴蜓、康奈、意尔康、吉尔达、庄吉、FED等。三是以成都、重庆为代表的西部鞋业基地,主要生产女鞋;品牌代表:艾民儿、凯奇、红草帽、丹露、卡美多。四是以福建泉州、晋江等地为代表的鞋业生产基地、主要生产运动鞋;品牌代表:安踏、红星尔克、361"、德尔惠、富贵鸟、木林森。
中国鞋业的市场定位
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档次
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品牌
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价位
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主要渠道形式
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奢侈品牌
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LV
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5000元以上
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品牌商自营专卖店或者高端商场
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高档
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Geox，Clarks等
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1000元以上
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商场店中店
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中高档
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Aldo,Staccato，Joy&Peace等
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600-1000元
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商场店中店
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中档
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百丽，天美意，他她，森达，星期六，接吻猫，奥康，红蜻蜓等
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300-600元
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温州，台州等浙江企业
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渠道分化。女鞋主要在百货商场，男鞋以专卖店为主
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大众品牌
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达芙妮，鞋柜等
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100-300元
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专卖店为主
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低端品牌
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100以下
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超市及批发市场
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资料来源：安信证券研究中心
中国鞋业品牌营销四大渠道
（一）专卖店
专卖店的优势在于对鞋企的品牌形象有保证,资金回笼快,信息反馈及时有效,而其缺点则是产品单一,品牌单一,可选择性差,另外受观念及气影响较大。1998年11月,奥康在温州创办第一家皮鞋专卖店,从此以后,“专卖连锁”开始风行于温州鞋业界,统一时间,统一形象、统一价格的温州品牌鞋专卖店如雨后春笋般在全国涌现。专卖店到顶峰时达到3万家,但相当一部分企业的效益却一路滑坡。到2003年底,一些难以支撑下去的企业开始转变思路。一些运作相对较为成功的品牌专卖店,也开始进一些杂牌皮鞋销售,以期维持生计。这种态势正愈演愈烈。专卖店数量的减少并非意味着专卖店的衰落,这是市场竞争、市场优胜劣汰的必然结果。
（二）商场
商场的优势于在于投入费用少,消费者信赖程度高,而其缺点是价格,品牌形象不明显,资金回笼慢,有一定的风险、费用；对鞋业的管理要求高。世纪90年代初期和中期开始繁荣的国营商场、是鞋企销售通路的最佳终端,但由于经济体制改革的进行和国营商场的改制和转轨,再加上自90年代中后期兴起的鞋业连锁专卖、商场在品牌鞋企的销售渠道上开始沉寂了,但自2002年以后、胎胎换骨的商场重新回归,商场渠道又慢慢成为最具影响力的场所了,因为它们占据城市最好的资源,包括最繁华的地段,流动量大、购买能力最强的人群和最好的购买氛围。然而,大多品牌鞋企重拾商场这一营销渠道,并没有走老路,而是"新酒装新瓶” ,采取全新的商场方式,鼓励实行租赁、合同等多种经营方式攻占这块阵地,抢占制高点。锁定不同收入群体、提升品牌形象,发挥广告效应,同时推动专卖店的整体销售,两条腿走路实现双赢。
(三)鞋业超市
鞋业超市的优其在于产品丰富,单位成本低,可选择余地大、资金回笼也快,其缺点是企业的品牌形象有所弱化。鞋业超市的兴起意味着企业整合市场的时代开始向市场整合企业的趋势转变。鞋业超市的兴起并引起业内人士的关注始于天津的百信鞋业,继百信之后兴起的有湖北王子鞋城和温州金百川鞋业超市等。在众多中型鞋企销售业绩下滑之际,市场命脉渐为终端商所控制,中国的大型鞋企,年产值超过10亿元的仅有少数几家,虽然全国鞋类行业有6个"中国驰名商标"和多个"中国名牌产品” ,但无论是森达、红蜻蜓、奥康还是康奈等企业,没有一家在国内市场的占有率超过15%。皮鞋行业两家极其代表性的鞋企"红蜻蜓"和"奥康”分别祭出了“新经济”时代新的超越方式,其目的仍是牢牢地把对市场的整合大权掌握在企业手中。
（四）电商渠道
根据统计局数据，2012 年开始，全国重点大型零售企业、超市、百货店零售额增速开始明显下滑。相比之下，网上零售额增长态势良好，2014 年以来每年的增长均保持在25%以上，2018 年全国网上零售额突破9 万亿元。2012年也是百丽的下手拐点，随着线下门店趋于饱和和线上渠道的分流，百丽的店效开始下滑。根据eMarketer 的数据，2012 至2016 年，线上渠道占零售额的比例从5%上升至19%。根据凯度和贝恩《2017 年中国购物者报告》，2014 至2016 年，大卖场的家庭平均购物次数从25 次下降至22 次，线下大卖场客流量下降。百丽同样感受到了线上的冲击，公司整体店效从200 万元逐年下降至141 万元。鞋类自有品牌业务在2015、2016 年分别关闭391、752 家门店。随着年轻消费者的消费习惯的改变和国内电子商务的优势日益凸显,越来越多传统的线下商家偏重线下渠道受重创，开始不断的尝试电商市场,同时，随着电商的发展，线上的销售体量成翻倍增长态势。以往粗放式的渠道扩张难以持续，各大品牌公司尝试进军线上。诸如C2G. B2B B2C等电商模式的缺点逐渐突出,于是各种商业模式如雨后春笋般层出不穷, 020 OAO 01O以及更为超前的0-OMIX等商业模式被人们挖掘出来。
龙头企业的分析---百丽鞋业
从创立至今，百丽的发展主要经历了四个阶段:
从0 到1:白手起家，打造一代“鞋王”
1)1979~2006年，公司从创立到行业第一:
邓耀于1979 年在香港创立百丽品牌，百丽品牌取自法语Belle（美人）之意，是众多时尚女鞋品牌的代理商。随着改革开放的深入，香港著名设计师以及百丽创始人邓耀洞察先机，大胆带领百丽进军内陆市场。1991年,百丽鞋业在深圳成立,1992年3月8日,百丽生产出第一双鞋。曾任职于招商局蛇口工业区轻纺开发公司的盛百椒与邓耀一拍即合，上任成为公司总经理，两人由此开启了“最佳拍档”式的打拼之路。为了打开大陆市场销量，百丽经过调查后针对大陆市场重新包装定位，主营时尚真皮女鞋，消费群体集中在20-40岁的都市白领。公司通过创立、收购的方式丰富鞋类品牌，迅速扩大市场占有率，代理销售BATA、CAT、NIKE等知名女鞋品牌。循序渐进，将零售权收归公司所有。在2002年，百丽的邓氏家族与分销商成立合资公司，并将分销商的业务整合进去，实际上是对下游渠道商的收购，百丽由此初步掌握了这些分销商的零售终端资源。2004 年底，政策放宽，允许外资企业在中国内陆从事零售业务，百丽随即开始购买合资公司的零售业务，截至2006 年，零售业务完全从分销商手中剥离出来，归百丽所有，百丽正式完成了对零售端的控制。得益于渠道的整合，2004 至2006 年，公司业绩突飞猛进，营业总收入从8.7 亿元提高至62.5 亿元，2005、2006 年同比增速分别为98.9%、260.7%;归母净利从0.8 亿元提高至9.8 亿元，2005、2006 年同比增速分别为212.9%、315.8%。用不到二十年的时间,百丽从一家小工厂成长为千亿级市值的蓝筹企业,拥有以Belle品牌为龙头的系列自有品牌产品研发、采购、生产制造、分销及零售,以及国际著名品牌代理零售为一体的香港
2)2007~2012 年，上市后的高速扩张期:借助资本的力量
2007 年5 月，百丽国际以510 亿港元的发行市值登陆港股，成为中国女鞋行业里市值最大的个股，百丽上市后加快了扩张的脚步，完善其多品牌矩阵，实现对各细分消费人群的覆盖。同时，百丽实现“研发-采购-生产-渠道分销-终端销售”垂直一体化体系。2011年，百丽集团创造营收高达290亿港元，实现营收、净利双增长，股价也随之大涨，市值甚至一度超过1500亿港元，百丽集团成为我国最大的品牌鞋业零售商，是当之无愧的中国鞋王。2007 至2012 年，公司营收、归母净利复合增速分别为23.0%、17.1%;公司门店总数从6090 家增长至17564 家。
3)2013~2016 年，历经沉浮，最终私有化退市
2013 年2 月，百丽市值突破1500 亿港元，达到市值顶峰。公司2013年全年实现销售收入362.5亿元,实现利润近45亿元,当之无愧成为中国最大的鞋类零售企业，在全国三百个城市直接经营近两万间零售店铺，成为中国最大、全球第二的鞋类企业2014年2月28日,百丽集团在中国大陆拥有自营零售店19177家，在香港及澳门拥有自营零售店156家。百丽国际在深圳、东莞、江苏建湖、安徽宿州及湖北秭归设有5个制造基地,配备世界先进水平的智能化产品设计、高效率生产设备,以及完善的产品质量检测系统,年产量超过4000万双。然而，随着互联网经济的发展，电商时代悄然到来，众多实体店遭受巨大的冲击。曾经让百丽集团称霸中国市场多年的杀手锏——庞大的线下销售网络，遭受到淘宝、京东等电商平台的巨大冲击，从而成为了百丽集团做大的拖累，众多门店纷纷陷入关闭潮;到2015年，百丽已经关闭了数百家门店，销量也急剧下降，营收、净利双双呈现下滑的态势，百丽已从巅峰跌落，走向了下坡路。此外，随着电商经济的发展，市场上也涌现出大量主打线上销售的鞋业品牌，凭借物美价廉吸引了众多消费者，市场竞争加剧也让百丽的处境越来越艰难。之后，百丽也开始布局线上销售渠道，然而并不重视电商渠道的投入，已无法挽回一降再降的颓势。回顾百丽这个时期的历程，我们认为除了受到女鞋行业经历了粗放式的扩张之后进入调整期以外，百丽自身品牌老化、产品设计缺乏创意等内因也是其业绩表现不佳的重要原因。2017 年7 月，百丽被收购后私有化，退市时公司市值为526 亿港元，几乎和IPO 市值持平。
4)2017 年至今，私有化之后的调整期:
私有化后，高瓴资本持股57.6%成为公司第一大股东。鞋类业务方面，公司线下门店积极进行数字化转型，寻求新增长点;线上渠道销售情况节节攀升、进步明显。运动、服装类业务方面，百丽旗下子公司滔搏国际近年来经营情况良好，业绩增长稳健，并于2019 年6 月27 日向港交所递交了上市申请。上市后，百丽集团涌入大量资金，通过大力发展自有品牌以及大手笔的收购，旗下拥有森达、妙丽、他她等众多品牌，形成了百丽集团的多品牌矩阵。与此同时，百丽集团也开始进入疯狂扩张阶段，以平均每天四五家的开店速度，在中国各地增设了五千余家百丽鞋店，形成了百丽集团庞大的线下销售渠道网络。
我国鞋业制造行业分析
消费市场分析：
中国是世界第二大鞋类消费市场,占全球消费总量的22%,仅次于美国。国内鞋类总量的85%为中低档品,而大多数中高档鞋品均从国外进口。
世界鞋业专家组预测，2020年全球鞋类消费将平均减少约22.5%，其中欧洲地区减少27%，北美地区减少21%，亚洲地区减少20%。也就是说，根据2019年世界鞋业年鉴报告中的数据，2020年北美地区鞋类消费将减少6.96亿双，欧洲地区减少9.08亿双，亚洲地区减少24亿双。因此，制鞋行业市场运行环境极为严峻，从业者们面临巨大的压力和挑战来应对新冠肺炎疫情带来的全球市场鞋类需求骤降的局面。
销售市场分析：
中国世界上最大的鞋类出口国，2019年中国鞋类出口额450.49亿美元，占全球鞋类出口总额的30.9%。由于其庞大的人口基数，约70.8%的鞋类用于出口。印度鞋类出口总额25.18亿美元，占全球鞋类出口总额的1.7%。印度鞋类产品主要用于内销，只有11%的鞋子用于出口。越南和印度尼西亚鞋类产量占比较低，分别为5.8%和5.1%，但越南完全用于出口。印度尼西亚则和巴西则以内销为主。土耳其鞋类产量占比为2.2%，出口和内销各占一半。中国鞋业的发展过渡依赖出口,外部环境的变化让出口导向型的发展模式受到挑战;中国本土是巨大的鞋类消费市场,且增长潜力巨大。
出口单价方面，意大利脱鞋类产品出口平均价格为57美元/双，稳居全球首位。中国，鞋类出口平均价格仅为4.72美元/双，由此看来,中国出口鞋类多为低档产品。与之相似的是土耳其，虽然其鞋类产量骤增，但出口平均价格仅为3.29美元/双。位于全球鞋类产量前五的印度和巴西的鞋类出口平均价格相近，均在8美元/双左右，但与印度尼西亚和越南相比，价格约低50%。
产业链优势
中国鞋业有丰富的制造经验和成熟的上下游产业链优势，中国已经培育出了一批优秀的企业和企业家,形成一定规模的产业集群，已经有能力承接中国鞋业更高发展目标。
但是中国鞋业在全球产业链中以中低端产品加工贸易为主,处于微笑曲线的底部,附加值低;中国是鞋业大国而非强国,企业的转型需要整个产业链的转型作支撑，仍然有很大的挑战，但中国在鞋类产业发展为鞋业强国，有着独特优势。
中国鞋业企业怎么做？
渠道拓展与创新
电商时代来临，百丽并非反应迟钝、拒绝改变，相反，早在2009 年11 月，百丽成立淘秀网，开始布局B2C 电子商务平台。在2011 年7 月，百丽全资成立垂直电商平台——优购网，主要销售百丽旗下的时尚服饰、鞋包类商品，并聘请前京东商城副总裁徐雷和凡客诚品副总裁张小军任职CMO、COO。起初，优购网发展态势良好，2011 年8 月，网站日订单突破1000 单，并将淘秀网进行合并。在2013 年，销售额突破11 亿，被视为B2C 鞋类垂直领域最好的网站、国内最大的鞋类电商平台。
但百丽整体战略布局仍然以线下为重，优先保障线下门店的利益，并严格区分线上线下货品，许多应季新款仅供线下门店售卖，导致优购网沦为“尾货处理”、“打折销售”的平台。2012 年底徐雷、张小军相继离开，同时，垂直电商模式也不再被市场看好，同类型平台乐淘、好乐买、酷运动等皆走向末路，优购网也销声匿迹。
零售变革的本质是零售价值链的升级重构。百丽在这点上是吃了亏的，因此也对新零售实践背后的运营逻辑进行重新布局。
积极布局主流电商平台，线上业绩进步明显。百丽旗下主要自有品牌在天猫、唯品会均已开设旗舰店，百丽在京东拥有集团总店铺，销售旗下各品牌商品。2015 至2018 年，百丽线上销售额同比增速分别为32.3%、53.7%、52.3%，增长迅猛，在2018 年，百丽线上销售额达41 亿元。百丽、思加图、天美意、他她、百思图品牌旗舰店成绩突出，自2014 年以来在淘宝、天猫双11 销售排名持续攀升，在2018 年均进入交易指数排行榜前10。
聚焦客户，通过变革提升资产的价值
百丽旗下的运动代理商，滔博在近年取得了斐然的线下业绩，在门店方面,滔博大刀阔岸的进行了重新布局。从2017年到2020年,滔搏关掉了4497家门店,同时又新开了5908家门店。经过这一番大调整后,滔搏150平以上的大面积门店占比显著提升,从2017年的22.2%APP内打开同时大力推行会员体系，聚焦目标客户。滔搏从2018年开始力推会员服务,到2020年,会员贡献的销售额已经占到了滔搏总销售额的90%以上。
科技赋能零售
退市后，百丽线下门店开启数字化转型，希望用数据驱动门店效率。过去百丽的两万家店订货由店长决定,货品能不能卖、卖得好与不好大家都是不知道的,存货的调整过程很痛苦。但现有的大量数据可以帮助分析,例如一个SKU放在店里30天都没有人试穿?说明这个SKU有问题,不应该放在店里。又例如,一款高跟鞋在店里一天被试穿30次,但只有一次购买,说明这双鞋做得很漂亮,但穿起来不舒服。针对销售过程中的这些问题,通过数据来分析,就能够大幅度提高效率。百丽通过16 个KPI 指标实现对“人、店、货”终端零售的有效管理。其中，货品管理方面，百丽设定存销比、折扣率(实际销售金额/牌价销售金额)、基础容量(器架商品分类数量占比)、销售结构(各类商品销售额/总销售额)、库存结构、售罄率(销售金额/进货金额)、库存额/库存量指标，实现对在售及库存商品的管理。这些数据将会反馈至研发中心，进一步为研发设计沉淀经验。把百丽两万家门店的库存做了信息化,并与工厂打通。针对前面提到的每一个SKU在门店的试穿、销售数据,工厂可以迅速做出反应。通过这个方式,百丽把库存的问题解决了,打折大幅度减少。
产品创新转型
除了渠道方面受到挑战之外，自身品牌力、产品力的不足也是百丽公司业绩出现下滑的重要原因。也是中国鞋业转型的方向之一。业内人士分析，传统鞋业面临着诸多问题，不仅在产品设计上同质化严重，在仓库运输和订单处理上周期也较为漫长，最终导致高库存。
1.莆田---制造线升级
莆田素有“中国鞋城”之称,从上世纪80年代起,便开始为国际知名品牌代工,大街小巷遍布鞋厂、手工作坊等。随着市场消费升级,批量代工制造模式陈旧,面临行业劳动强度大、生产效率低等困境。在这一背景下，智能化制鞋生产线应运而生。福建省莆田市双驰制鞋行业大规模个性化定制示范工厂,规模使用“机械臂”和穿梭的“小黄车”机器人,从裁断、刷胶、配檀等, 据介绍,该条生产线减少一线工人15人,单件产品生产周期不超过2小时,较传统生产方式缩短90%以上, 既能快速提高生产效率,又避免了胶水对操作人员的健康损伤，还降低人力成本。
2.价值流升级---定制"最懂脚的鞋”
双驰实业大规模个性化定制总体解决方案,通过消费端、平台端与生产端协同,实现生产精密度和效率大大提高,原来5%的产品不良率,可降低至2%;可实现混色、混款同时在线生产,通过按需生产、即时发货实现成品鞋零库存,最终达到1500双/天的个性化定制鞋的生产能力,综合降本率达30%左右在双驰“智能化制鞋工厂”内,站上"识足鸟”智能脚部测试仪,只需15秒,便可获取54项足部特征及健康数据,包括用户的足长、足宽、足背长、足弓高等多个纬度的3D脚型数据。“识足鸟”可生产出最懂脚的鞋,改善人们胖脚穿瘦鞋、瘦脚穿胖鞋的窘境,深受扁平足困扰的入群也能测量出适合自己的鞋子。”双驰实业相关负责人说。该模式将有效推动全市制鞋行业从生产过程信息化孤岛向数字化转型,从传统代工生产模式向大规模个性化定制模式转变。萧田市现有制鞋企业4200多家(含配套企业), 2019年鞋业产值超干亿。
3.百丽---产品价值流升级
研发与销售，“始”与“末”的打通:公司专业设计师分为初级、中级、高级设计师，并由香港设计总监全权指导。各品牌的风格以主设计师为核心，相互间保持相对独立性，不会共享创意。设计师不仅会从时尚展会把握流行趋势，还会根据过去市场销售情况、竞争对手情况来确定风格。产品上架后，设计师会亲临一线销售现场，查看销售情况，分析并改进产品设计，以应对市场需求。中国鞋业过去和现在，以及未来将会面临很多的困境，但是改革者们从来没有停止前进的脚步，积极探索客户的需求，改善企业的高库存，低生产率，低质量的现状，通过产业升级，信息升级和科技化引领，打通从客户到设计的信息流，联合企业的上下游，开拓更高的领域，不断迈向更高的台阶，始终充满活力。中国鞋业正在从产品时代---以产品为导向，过渡到市场时代---以客户需求为导向；迈向数字时代---以完整的信息流和价值流为导向，用供应链的思维解决企业的困境，助推企业走向更高的定位。（作者简介：谈瑜娟，PSCC专家会供应链案例研究中心）
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