李子柒为什么不带货
作者 张睿
编辑 叶蓁
出品 | 深网・腾讯新闻小满工作室
李子柒最近一次公开露面是在 4 月 23 日，她作为东方美食视频创作者与 “甜野男孩” 丁真、“策马网红女副县长” 贺娇龙一起出现在中国文旅品牌影响力大会的现场。李子柒身着豆绿色茶服，安静的坐在前排，一如她短视频中的模样。
李子柒当下拥有 2756 万微博粉丝，并在 You Tube 有 1500 多万关注用户，目前已经是网红圈的顶流。她并未进入当下大热的直播带货潮中，她的生活与往昔并无二致，拍视频、剪片子、照顾奶奶。
经过了万物皆可播的 2020 年，进入到 2021 年，顶流大主播薇娅、李佳琦风头一时无二，财富和声誉还在不断地上升中；同为大主播顶流的李子柒，却走了另外一条路，不带货。究其根源，李子柒背后的操盘手显然选择了一条比较 “慢” 的商业化之路。
李子柒无法复制
“李子柒现在的状态还是安安静静的拍视频，与爆红之前没啥区别。除了奶奶外，她身边只有那位很能吃的'民国’小助理，及需要时跑来帮忙的摄影师了。” 华映资本创始管理合伙人季薇对《深网》阐述。
华映资本是杭州微念品牌管理有限公司（以下简称微念）的 A 轮投资人。微念的创始人刘同明（大雄）是李子柒的伯乐，2016 年双方相识时李子柒微博粉丝不足 1 万。2017 年，微念为李子柒在四川设立文化传播公司，微念科技和李子柒（李佳佳）分别持股 51% 和 49%。
“大雄与很多媒体打过招呼了，不要去打扰李子柒和她家人的生活。之前有私生饭通过李子柒视频里面山的形状等找到了李子柒的村子，因为民风淳朴，村民们安保意识也不强，这些私生饭确实对村里造成了困扰”，季薇说。
在李子柒一个做豌豆凉粉的视频里，早晨袅袅炊烟升起，山岚氤氲之中，雾气笼罩着小山村。早起收豌豆、剥豌豆，洗净放入碾磨，筛豆浆、沉淀出豌豆粉…… 过着千百年前古人的生活。人们在李子柒的镜头中，仿佛穿越了时光，吃穿变成了生活中的头等大事。
人们很容易被轻易带入到李子柒镜头下的生活 —— 道狭草木长，夕露沾我衣。但镜头外的人们也很容易忽略，豌豆种下，长出来从绿到黄，成熟收获，再到被制成豌豆粉，做成豌豆斗凉粉，浓缩在五分钟的视频中，乡村成为宛若世外桃源般的存在。
不是没人跟季薇质疑过李子柒视频里的美是演出来的，对此，季薇已经习惯了。
“这都正常，上个月我们一个投资人还问我，李子柒的视频都是在东阳拍的？这美的不真实啊？乡下哪有那么美的？还拍得那么专业？我说，你想多了，人家真的是自己拍，就在她的家里面拍的。” 季薇笑着说。
互联网进入短视频时代后，一夜成名变得如此容易。从 2015 年的 Papi 酱到代古拉 K，从后舍男孩到天佑…… 再到丁真，贺娇龙。诚如半个世纪前，艺术大师安迪・沃霍尔所说 ——“未来，每个人都能成名 15 分钟。” 成名变得如此容易。
李子柒可以被复制吗？对此，季薇认为李子柒没法复制，“在投资时，我们就坚信李子柒会从 KOL 演变成一种文化符号，最后变成一个有生命力的品牌，这是一个漫长的过程，需要操盘手有足够的格局和勇气”。
不过，也有投资人对《深网》表示，他并不太看好这种网红品牌商业模式，名气响不一定商业价值同样好，成功概率太低。
显然，季薇并不认为这个观点，“我们其实会把李子柒品牌类比成可可・香奈儿，从 KOL 到一种文化符号，最后变成一个有生命力的品牌。可可・香奈儿在那个时代代表着自由、奔放，甚至是有点反叛的女性精神。但这是个很慢的事情。”
毋庸置疑，在当下，李子柒还是一家慢公司。
李子柒品牌化的商业棋局
4 月 7 日，位于成都春季糖酒会主展馆的李子柒展厅周围人头攒动，里里外外被围了好几层。几个人拿着李子柒牌的龙舟端午礼盒观摩及讨论着什么。离李子柒展厅不远处是被李子柒带出圈的柳州螺蛳粉的展台，好欢螺、螺霸王等品牌都在其中。
“来现场的大部分都是经销商或者渠道商，来看看有没有合作的机会，因为每年食品厂商的新品，流行的口味及趋势首先会在糖酒会上出现”，做小食品经销生意的李林（化名）对《深网》说。
“李子柒品牌的产品也在招经销商，李子柒牌产品的销售渠道已经不限于淘宝旗舰店了，在其他线下渠道，例如 24 小时便利店等都开始铺渠道了”，李林说。
但在季薇的认知里，无论是展台，还是供应链，亦或渠道中的李子柒都只是其自身 IP 的投射，是其背后的操盘手微念品牌管理有限公司对李子柒这个品牌塑造的颗粒之一，而非单纯的商业化变现。
2017 年，大雄出现在上海安泰大楼的写字楼里，那时候的李子柒刚 20 多万粉，在那一拨融资的 MCN 机构里，如何商业化是投资人必问的一个问题。
时至今日，季薇记得很清楚，瘦瘦的大雄在回答她的问题时非常坚定，也想得很清楚，会好好珍惜李子柒这个品牌，不想让商业化消耗掉她，也不想给她做植入广告，也不让她给别的品牌带货。他当时说得很坚定。
据《深网》观察，截至目前，李子柒变现的渠道有两个，一是李子柒天猫旗舰店，售卖李子柒牌的螺蛳粉、藕粉、黑芝麻糊等商品，卖得最火的是三袋装柳州螺蛳粉，定价 34.7 元，平均每袋 11.57 元。
二是在短视频平台上的广告收入。据海外网红营销服务平台 Noinfluencer 数据显示，李子柒单月在 YouTube 上的广告收入为 194.55 万元至 390.7 万元。对此，微念官方回复，“因为海外收入要给平台，而且我们之前各种维权，也有成本，李子柒的海外收入并没有那么高”。
在众多流量变现渠道里，李子柒缺席了顶流 IP “来钱最快” 的方式 —— 直播带货。直播带货是红人及顶流 IP 变现的通用方式之一，李佳琦、薇娅、罗永浩、辛巴皆是通过直播带货达到了财富的峰值。
“直播带货和做品牌，最直观的区别是，前者赚的是差价，后者赚的是品牌带来的无限量的附加值”，“蓝鲨有货” 创始人卢旭成对《深网》分析。
赚差价和做品牌的差距究竟有多大？卢旭成举了个例子，去年罗永浩直播带货 30 亿元，按照 20% 的佣金，收入 6 亿元。锐刻电子烟的母公司雾芯科技去年同样营收 30 多亿元，甚至还亏损（雾芯科技 2020 财年净营收为 38.2 亿元，净亏损 1.3 亿元），但公司的市值近 200 亿美元，这就是品牌的力量。
“大雄会特意降低对李子柒本人的传播热度，甚至要'藏起来’”，季薇说。但与降低李子柒本人的热度不同，李子柒这个品牌却一直是微念要推广的重点。也就是说，李子柒不直播带货，甚至微念做的是打造李子柒品牌的商业大棋局。
不仅微念，李佳琦、薇娅、罗永浩、辛巴等背后的 MCN 机构都在谋划推出自己的品牌。有接近罗永浩和辛选的业内人士对《深网》透露，“辛选在推自有品牌方面动作很快，去年底，辛选就推出了彩妆护肤品牌 MRSIMBA（辛巴先生）。罗永浩团队也在布局和孵化自有品牌”。
拿螺蛳粉 “打了个样”
“李子柒可遇不可求，微念要做自主品牌、IP 品牌。根据李子柒的品牌调性，最终的切入点就是中国传统文化里面的可能受现代年轻女性喜欢的时尚食品”，大雄说。
在打造李子柒食品品牌方面，微念先拿柳州螺蛳粉打了个样。
李子柒正式杀入螺蛳粉是在 2019 年 7 月。当月，经团队比对测评和谈判，微念最终选择中柳（广西中柳食品科技有限公司）成为螺蛳粉的代工厂。
中柳的创始人是罗金波。在 2016 年 4 月创办中柳之前，其就职于另外一个螺蛳粉品牌螺霸王，而且是螺霸王的联合创始人。
据接近罗金波的业内人士透露，在合作之前，罗金波并没有预料到李子柒这个品牌会迸发如此大的势能。与嘻螺会、螺霸王等老牌螺蛳粉品牌每月只有几十万袋的销量相比，初试牛刀的李子柒牌螺蛳粉销量很快超 100 万袋 / 月。
卢旭成观察，“此时李子柒牌螺蛳粉销量飙升，得益于李子柒在 2019 年下半年的频频出圈。当时，李子柒在 You Tube 上的粉丝数直线飙升，接近 1000 万。此外，李子柒还被 “人民日报”、“央视” 等国家级媒体点赞，被《中国新闻周刊》评为 “2019 年度文化人物”。
随着李子柒品牌力的释放，柳州给李子柒代工的工厂越来越多。卢旭成曾于 2020 年中深入柳州对当地的螺蛳粉厂商调研。卢旭成介绍，柳州农民工创业园里的一家螺蛳粉厂商也是李子柒的代工厂，每天能给李子柒品牌代工螺蛳粉 100 万袋，最少 60 万袋。
代工厂每天生产 60 万 - 100 万袋螺蛳粉什么概念？有数据统计， 2020 年 5 月，柳州螺蛳粉的日产量达 300 万袋，而李子柒牌螺蛳粉能占到柳州螺蛳粉约 1/4-1/3 的产量。
“找代工厂合作生产李子柒牌产品只是微念团队之前的商业模式，现在他们的模式升级了，他们开始自建厂房，将供应链及品控等往更上游延伸”，有接近微念的业内人士对《深网》表示。对此，季薇在与《深网》的对话中也表示认同。
2020 年 8 月 18 日，李子柒宣布在柳州投资建厂，并持续推进螺蛳粉口味研发、品质溯源、原料品控、助农扶贫等事项。“先代工，再合作办厂，最后独立拿地建厂，这是微念团队在立志做李子柒这个品牌时，就想好的商业闭环”，上述接近微念的业内人士表示。
从李子柒天猫旗舰店出售的商品看，除螺蛳粉外，藕粉、牛肉酱、芝麻糊等商品品类都在售卖的范围内。对于李子柒选品的标准，季薇对《深网》总结，大雄他们选的食品品类主要集中在一些没有品牌但有地域特色的传统食品。
做品牌是细工慢活，究竟有多慢？虽然季薇并没有对《深网》透露微念做李子柒品牌以来的具体营收，但她做了个对比，美 ONE 一年净利润就有四五十亿，李子柒这边一年的销售额还都做不到四五十亿。
以下为华映资本创始人季薇谈李子柒现象的部分速记，在不改变原意的基础上有删节：
《深网》：现在看起来，2017 年就开始投 MCN 那一波资本，李子柒算硕果仅存吗？
季薇：不是，美 ONE 也是那个时候出来的，他们也孵化了一系列的红人及 KOL，最知名的是李佳琦。
《深网》：感觉美 ONE 和微念是两个路径，李佳琦靠直播带货出名，李子柒一直还在生产内容，但李子柒不带货，不做广告，她很慢，你们有在特意保护李子柒吗？
季薇：2017 年 5 月，我第一次见大雄时，他就跟我说的很清楚，会好好珍惜李子柒这个品牌，不想让商业化消耗掉她，也不想给她做植入广告，也不让她给别的品牌带货。他当时说得很坚定，现在大雄也是朝这个方向和初心去的。
《深网》：李子柒只需要专心做视频内容？
季薇：你也可以说李子柒是一家内容公司，但是我们对她的期待真的不是用传统的内容公司去变现。
《深网》：但是，她真的挺慢的。
季薇：段永平曾说，慢即是快。我不能说段永平讲的跟我所理解的是一回事，但我理解的是，创业者在创业过程当中会碰到很多坑，如果你认准了一个方向，即使这个方向比较难，但天花板足够高，就自己把那些坑趟过去，而不是把坑绕过去，去尝试新方向。我看到不少创始人很会绕坑，碰到问题就绕过去，绕几次后，既定的方向就变了，与早期定的目标就不是一个目标了。其实，真正的创始人，是需要去撞一下南墙的。
《深网》：就像本来你想做一个品牌，最后就做了一个网红带货？
季薇：对，做广告收益等短期变现了。
《深网》：李子柒现在的品牌主要集中在美食？
季薇：微念科技给李子柒的定位是 “东方美食生活家”，她选的品主要有个特点，都是一些没有品牌，但有地域特色的传统食品，例如螺蛳粉、藕粉、鲜花饼、参蜜等。例如，螺蛳粉，在李子柒带货螺蛳粉前，用户知道螺蛳粉好吃，但说不出喜欢的品牌。去年，李子柒品牌已经在柳州建厂，合作生产螺蛳粉了。
《深网》：大家都开玩笑的，说李子柒升级成李厂长了。
季薇：我记得有组数据说， 袋装柳州螺蛳粉从 2014 年第一家，迅速发展到现在的 113 家，产销量由 2015 年的 5 亿元到目前已突破 100 亿元。
《深网》：这么大的量是否需要上游品控？
季薇：对的，不止是酸笋，连螺蛳的产地都要品控了，供应链越来越朝上走了。这都是精细活。例如，去年春节期间，柳州的米粉厂全都关了，螺蛳粉的预购时间都是 30 至 45 天了。当时我被滞留在日本，非常着急，我就江西一个县、一个县的打电话咨询他们的县长，县里有米粉厂吗，米粉厂的产量是多少？他们的配比是什么？几百号人，一个问题一个问题的去帮忙解决。
《深网》：我们的生产基本没停？
季薇：对，主要是我们的供应链很完整，我们讲内循环，内循环的基础就是完整的供应链以及完整的消费者。而且我们在长三角、珠三角都有非常完整的消费供应链，上下游都有。比如说长三角主要是纺织鞋服之类的产业带，科技产品、电子产品等产业带在珠三角。此外是是柔性供应链的发展，能够满足 C 端消费者的小单快返等及时需求，数字化促进了柔性供应链的发展。这些都是完整的，充分必要的条件。
去年年会的时候我特意讲了一下我们供应链的优势。会有人质疑华映资本跟供应链有啥关系？其实这是个必要条件。我们看过亚马逊上面 top 1 万的卖家，49% 是中国卖家。亚马上一半是中国卖家，就意味着全球非常快的数字化。当所有人都在线上购物，且一半的东西是由中国人提供时，中国消费品的出海就是个大机会。
我认为第一波可能是供应链的出海，因为我们的供应链组织高效，所以义乌的东西能卖出去。等中国本土品牌真的跑出来了，到时就会是中国品牌出海的机会。
《深网》：食品出海第一是好吃，尤其像李子柒？
季薇：李子柒出海其实挺难的，因为中国食品出海需要得到国际标准的认可。老干妈能卖到外国去是当网红产品卖的。但李子柒在 You Tube 有 1500 多万粉丝，海外用户多是反向代购李子柒的螺蛳粉等产品。其实，李子柒目前自己并没有做到出海，因为内部还供不应求，很多商品都是预售。
《深网》：微念中专门负责李子柒货的这一端的人就有 400 人了？
季薇：2017 年我们投资 MCN 机构时，面临了很大的压力和质疑。但后来接触发现，大雄除了比较擅长孵化红人外，本身还有极强的供应链的能力，大雄大本营在杭州，这是我们从第一天跟微念接触时比较看重的点，所以他们供应链的人确实不少。
《深网》：李子柒现在的生活就是安安静静地拍一些内容，做一些好吃的东西？
季薇：她其实特别简单，就是个喜欢中国文化的姑娘，把她喜欢的东西展示给大家看，她花了好多时间去学蜀绣、扎染等这些，只要是非物质文化遗产，她都愿意花时间去学习。
来源：腾讯深网