周五创新说 | 超级IP商业大拯救：购物中心内容创新之活动篇

购物中心的内容打造将逐渐以IP为导向。

今天我们来讲商业创新，这是我关于商业内容创新的第二篇。之前我写过购物中心的业态创新：《从「中信泰富关门」谣言而引发的思考》，今天我们来讲讲购物中心的活动创新。

和业态和运营一样，是购物中心「内容」的重要组成部分。

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超级IP成为购物中心活动新主流

购物中心的主流活动类型经历三次明显的变化。

最早期的是配合着各种节假日、特定日子的降价促销活动；后期出现了各类主题营销活动；而近年来随着IP大热，购物中心变成了他们变现的有效方式，以影视、动漫、艺术、文学等超级IP为核心的主题活动如雨后春笋般层出不穷。

不可否认，一场魔兽主题展能带来8090甚至00后的魔兽迷们的狂欢，让购物中心创下单日客流奇迹、营业额也直线上升。

但是，在很多购物中心的现实是，花了几百万砸出来的可能就只是几天的客流和销售额增长，对实际的租金增长未必有很强的直接效用。

这让人不得不反思，IP主题活动对购物中心的价值究竟有多少？

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IP属性与购物中心定位匹配成关键

IP主题活动对购物中心的价值取决于IP属性与购物中心本身的定位是否匹配。

匹配度越高，活动带来的就不仅是短暂的人气提升，对购物中心的长期品牌塑造也会起到一些积极的影响。

而对于那些平日无客流，仅靠促销活动或者IP类活动来引流无异于「饮鸩止渴」。因为，购物中心的价值评判体系早已从之前的「客流租金论」走向了更为科学的「资产价值论」。

业内开始普遍意识到资产整体价值的重要性，不再是仅仅以人流、短期租金为考核指标，而是通过提升效率、品牌效应、资源整合等多个方式提升资产整体价值，这种理念在资产证券化越来越明显的当下并更广泛的传播和认可。

那么，如何才能实现更高的资产价值呢？

IP热，给了我们新思路。

试想一场大型魔兽主题活动为购物中心带来巨大客流，但消费者是为魔兽而来，购物中心本身对客群没有黏性。

而未来，购物中心应该考虑的不仅仅是引入外部IP，而是自己形成超级IP。简单来说就是不只是引入魔兽，而是成为魔兽本身！

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购物中心的内容打造逐渐IP化

一个好的IP要具备两个属性，一是能在瞬间击中大家的情感诉求，并产生源源不断的话题；二是自带流量的人格化演绎。这也是未来购物中心IP化的打造方向。

在打造优质IP的过程中，主要要解决三个难题。

第一，挖掘目标客群的人格化特征。

购物中心对目标客群的传统划分方式是性别、职业、年龄、家庭状况等，基于这些维度进行业态和活动的常规配置。

然而随着需求的多元化，对目标客群的细分和解读方式应该更偏向于人格化，并进一步挖掘他们的生活方式和情感诉求。

第二，找到一个打动人心的人格化符号。

购物中心人格化，有利于拉近与顾客之间的情感纽带。只有形成差异化的魅力人格，才会产生情感连接。这刚好是目前国内大多购物中心缺少的特质，因为它们走量而不走心，导致购物中心与顾客之间，缺少信任的情感纽带。　　

选择个人化符号的过程是对市场通盘考虑、市场切分、未来趋势判断的过程，常常需要另辟蹊径。

以大悦城为例，它选择的是引领年轻人消费趋势，并衍生出前沿、时尚、新奇的人格属性，影响力一旦形成不但能够吸引有尝鲜尝新、创新欲望的消费人群，更能够高效地吸纳相关的商户、合作商等多方面的资源，对于资产价值的整体提升起到了非常积极的推动作用。

第三，全面性、持续化的人格演绎

再确定人格之后就要想方设法将其外化出来，同时要兼顾全面性和持续性。通过个性鲜明的形象、活动都可以将个人外化出来。

如大悦城从LOGO、建筑上体现对时尚、多样、前沿的外化；K11则通过建筑、空间设计凸显对小资生活方式的外化。各种具备强视觉辨识力的设计都能与人形成一定的情感连接。

强的视觉辨识力只是开始，更重要有独特的内容创造能力。而借助外部IP来强化购物中心本身的人格属性是个不错的选择。

但是聪明的选择很关键，梵高艺术展和选择哆啦A梦两个不同的IP活动，同样都有广泛的受众和影响，要选取符合购物中心本身人格的那个，才能达到事半功倍的效果。

在资产管理时代，最有价值的资产将不再是绝佳地段的建筑和物业，更加不是花费巨资签下强势品牌多少年的租约，而是一个具有生命力的IP。

一个有生命力的IP构建，需要在购物中心品牌初创期对业态组合、品牌组合、活动组合乃至于选择外部IP活动都精心选择、持续传递、全面输出。它是抵达铁杆用户的连接器，需要以人为中心，只有在受众心中产生情感共鸣，并乐于分享这种共鸣。

本期责任编辑：黄甜