李子柒一年卖10多亿，背后是这个男人！
品牌化，超级网红们“殊途同归”。
✎天下网商记者 王诗琪
“李子柒”正在谋划新一轮跃进。
最近，网红李子柒及新消费品牌李子柒背后的操盘手微念品牌（下称“微念”）官宣完成新一轮融资，字节跳动入局。
这是微念成立五年来的第七轮融资，除字节跳动这一新面孔外，其他投资方都是老股东。据企查查，字节跳动占股不高，仅1.4833%，尚且排不进股东前十位。
时至今日，华映资本都会对当年慧眼识珠，早早投中了微念感到庆幸。2017年，为了及早确认投资意向，华映资本的项目负责人甚至追上了微念创始人刘同明的高铁，那时李子柒微博粉丝不过区区几十万。此后，它又加投两轮。
华映资本解释，持续加码，是认为微念在电商、个人品牌研发以及后端供应链整合上已建立优势，“未来公司IP的商业化价值越来越明朗。”
到2021年，距离李子柒开始拍摄短视频已有六年，其微博、抖音、快手、B站、Youtube五个平台的粉丝总数近1.2亿。相对而言，她在各个平台“红”得均衡，还创造了“Youtube中文频道最多订阅量”纪录。
目前，李子柒在Youtube上拥有1570万粉丝
截至7月11日，李子柒天猫店粉丝超600万，一款螺蛳粉月销超60万件，照此粗略估算，单品年销售额就接近3亿。据微念股东透露，2018年8月上线天猫的食品新品牌“李子柒”，其2020年的年销售额已突破10亿。
接下来，李子柒要往哪里去？
李子柒背后的男人
2016年创立至今，微念基本保持着一年一融的节奏。其股东众多，既有华映资本、琮碧秋实、华兴新经济基金这样的风投机构，也有微博、芒果文创、字节跳动这样的平台。
多个投资人都公开表示，投微念，不光是看上李子柒，更是看中李子柒“背后的男人”刘同明。
微念创始人刘同明
微念投资方琮碧秋实的创始人周阳在接受媒体采访时曾说，刘同明的综合运营能力很强，“供应链、流量、选品、产品迭代等（能力）都很过人。”琮碧秋实还投了雪梨的宸帆电商，与投资微念的逻辑类似：看上去投的是网红，其实投的是电商、选品和供应链。
刘同明出生于1989年，圈内人称“刘大雄”，非常低调，几乎没有接受过采访。从微念不同于其他MCN机构的发展路径看，他年纪虽轻，但做事果断、颇有远见。
2016年，刘同明奔到四川绵阳，“三顾茅庐”签下了当时还是小网红的李子柒。2017年5月，因遭遇网络暴力，李子柒曾短暂停更。或许是受此影响，微念改变了与李子柒的签约合作模式，在2017年7月共同成立四川子柒文化传播有限公司，开始筹备李子柒品牌。
2018年，微念有两大动作，一个是投资成立尔西文化，一个是上线李子柒天猫旗舰店。值得一提的是，子柒文化和尔西文化的股权结构类似，都是微念占股51%，李佳佳（李子柒真名）、杨子愉（尔西文化CEO）占股49%。
尔西文化接下了微念旗下红人的商务合作及广告业务。而微念从中解放出来，停止签约新人，仅保留此前合作的头部KOL部分业务。剩余的精力，全部投入网红李子柒的运营，以及新消费品牌“李子柒”的孵化。
尔西文化签约红人
华映资本曾披露，早在2018年，在旗下多位头部KOL还没商业化运作的情况下，微念的月均营收已达数千万元。
但显然，刘同明想要的更多。
网红的生命力有限，广告变现模式门槛低、天花板也低，只有品牌化才能突破这些枷锁，活得更久，未来的增长也更具想象力，但打造品牌从来都不是一件容易的事，需要长期、大量投入。从这一角度看，微念把网红孵化、广告商务合作等已经跑通的现金流业务剥离开来，一定程度上也可以分散风险。
三年过去，李子柒品牌已初具规模，屡屡在618、双11这样的电商节日登顶平台食品品类第一。去年双11，李子柒品牌销售额突破1.5亿；另据琮碧秋实透露，去年其全年销售额已破10亿。
一款月销量60万+的螺蛳粉背后
李子柒品牌擅长打爆款。在李子柒天猫旗舰店内，螺蛳粉月销量超60万、紫薯蒸米糕月销量超5万、桂花坚果藕粉月销超5万……
微念的爆款方法论是什么？
在不久前举行的“2021中国新消费品牌增长峰会”上，微念联合创始人、李子柒事业部负责人李小刀表示，不是所有的传统美食都能IP化，他们在决定做什么品类时，会问两个问题：“第一，这些传统美食能够存活成百上千年的理由；第二，为什么它们的发展只能局限在某一地域。”前者是用户基础，后者是突破的切入口。
品牌定位只是第一步，一个品牌从无到有，必定要靠产品撑起来。
《天下网商》记者梳理发现，李子柒品牌的产品开发，采取产品经理主导的小组制，按品类大致分为速食类、烘焙类、冲调类、调味类等。小组规模不大，有五个角色。李子柒是总把控，有一票否决权；主导开发全流程的产品经理，都是在食品行业浸淫多年的资深人士；此外还有供应链负责人、质检负责人，以及生产工厂。
李子柒品牌产品的生产，最初都是找知名代工厂，但产品研发小组会在前期进行用户及市场调研，对传统配方和产品形态进行改良。生产中用到的配料，如云南鲜花饼中的鲜花、蛋黄酥中使用的鸭蛋黄等，也会专门选定。
更重要的是，产品从开发到上市还会经过大小多次测评，测评人涵盖公司内部员工和外部粉丝，过程中会针对测评结果不断改良。
测评的调查问卷维度非常细。简单一款云南鲜花饼的饼皮，要问用户是更喜欢白色还是偏黄色、酥一点还是偏老一点；后面还针对饼的甜度单独做了十多次测评，配方精准到0.01g白糖的调整。
李子柒品牌样品测评问卷中的其中一项统计
为了打造李子柒品牌，微念投入不少，首要体现在产品开发周期上。据“李子柒品牌”微信公众号，其产品研发动辄数月，比如李子柒螺蛳粉是150多天、绵阳米粉18个月、水果藜麦脆10-11个月……
这恐怕是李子柒品牌SKU偏少的原因，到目前为止大约只有20多个。
布局供应链、全渠道扩张
对网红李子柒，刘同明保护得很好。时至今日，李子柒也主要待在老家四川绵阳的村里，专心做视频，小团队不过四人，除了非常重要的活动，一般不抛头露面，堪称最“神秘”的网红。
李子柒很少出席公开活动
李子柒的内容创作与品牌节奏并不完全一致，她也会制作螺蛳粉、紫薯蒸米糕、桂花坚果藕粉的视频，配合产品推广，但更多还是按自己的节奏，一个月发1-2个视频，做菜、炒茶、制绢花，一如往常。
相比李子柒本人的安静，李子柒品牌正在往前大迈步，往供应链上游走、往线下走。
去年8月，李子柒方宣布，在柳州投资建厂，第一次将触角上延至供应链生产端，合作方正是此前李子柒螺蛳粉的代工厂广西中柳。
李子柒产品靠代工，曾一度引发质疑。在李小刀看来，建供应链应是自然而然的过程，由前端销量推动上游产能，否则渠道没铺好，即使在供应链上砸钱把货的数量做起来了也没法消化。
换句话说，李子柒建厂生产螺蛳粉，是因为当下的销售规模单靠代工已难以支撑。未来微念在供应链端的布局恐怕也会遵照这一逻辑。就在6月份，微念成立全资子公司“浙江微念姜桂余辛实业有限公司”，注册资金5000万元，经营范围包括食品生产、粮食加工等。
与此同时，李子柒品牌已开始布局线下，目前已进入盒马、世纪联华、家乐福、全家、山姆会员店等超市及便利店，还通过参加全国糖酒商品交易会，来寻找更多经销商渠道。
超级网红的“殊途同归”
眼下，TOP级别的网红背后的MCN机构，几乎都在走“品牌化”之路。
雪梨创立的宸帆，两个月连融两轮，计划大笔投入，孵化新消费品牌；同时，内部运作上“去红人化”，减少对网红的依赖。
李佳琦背后的美腕也是如此，它先用李佳琦人气颇高的宠物狗“Never”打了个样。潮玩品牌“奈娃家族”上线天猫没几天，618期间的销售额就达3000万，并进入潮玩热卖新品牌榜单TOP3。
“奈娃家族”手办
连罗永浩背后的交个朋友，也表示要开始做自有品牌了，已经申请注册了“交个朋友严选”商标。
殊途同归，背后的逻辑相似。正如宸帆的一名高管所说：“基于品牌的生意肯定比基于人的生意风险性低。”
新品牌李子柒也并非没有挑战。
一则，大家都明白，网红李子柒没法复制，但微念面临的问题是，李子柒品牌能否复制。毕竟，目前微念旗下看得到的新品牌还只有李子柒一个。
二则，螺蛳粉之外，李子柒品牌的第二个超级爆款还没浮出水面。眼下新消费品牌层出不穷，食品又是最热闹的赛道，微念试图在不同品类逐个击破，实际上是“全面树敌”，竞争压力也不小。
但，无论如何，在品牌化这条道路上，李子柒和微念，确实走在了大多数同行的前面。
编辑 徐艺婷
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