王震：服务就是“生死线”，基于20年康养项目的实战经验思考
嘉宾丨王震 撰文丨刘超 编辑丨陈苗
开篇：
对于服务性行业来说，服务质量是赢得市场战的核心竞争力，“客户口碑”是检验服务质量的最终准绳。以服务闻名餐饮行业的海底捞在客户群中可谓有口皆碑，而养老行业作为典型的服务性行业，服务品质基本决定了一个项目的成败，这就要求养老行业对服务质量更加严格把关。
图：海底捞火锅以“超预期”的服务成为行业标杆
放眼国内外养老行业，日本向以中国为主的亚洲国家推出“介护出口政策”的举措，是日式养老介护服务已经走出自己品牌路的证明，而中国养老行业尚处初创期，服务质量管理的漏洞导致不良事件频发。借鉴国内外优良经验，打造自身完善的服务质量管理体系，让老人及其家属对养老机构的服务满意、放心，这对于中国养老行业未来的发展来说，是一段需要在摸索中前进的必经之路。
养老行业服务质量管理体系建设是一项系统工程。企业在建设质量管理体系之前，需要做好项目定位、确定服务内容、搭建运营&服务体系框架、设定服务质量目标。之后，通过设定质量管理标准、树立服务理念、建立服务质量管理保证体系、设立服务质量监督部门、建立完善的服务培训体系、建立风险防控体系来具体实施质量管理。在整个质量管理过程中，还需要根据实际情况对体系进行调整完善。
对此，我们采访了有着20年康养产业运营管理经验的宝能集团康养事业部负责人/原泰康之家运营负责人——王震先生，让我们一起听听他关于康养项目服务质量管理的经验之谈。
以下是独家专访内容
01
AgeLifePro：您为何选择与养老行业结缘？
王 震：我进入养老行业带有一点偶然性。当时我在英国硕士毕业后进入了一个健康管理公司，我所工作的区域有一家RV（Retirement Village)是我们的客户，这家RV公司将健康管理植入到养老机构，这种模式很受老人们的欢迎，于是公司开始将产业链延伸至养老行业。之后我发现养老行业有很多东西需要学习，其体系在服务行业中堪称最复杂、最庞大。从接触养老行业开始，至今已有近20年。
02
AgeLifePro：对于养老企业来说，在构建服务质量管理体系之前，需要做哪些规划，思考哪些问题？
王 震：在构建服务质量管理体系之前，需要做的规划有很多，我想重点提三点：
1、要有针对性。康养产业存在多种业态、多种商业模式及多元化的服务产品，要有针对性是指企业要根据自身的优势和特点去规划自己的模式、服务和产品，并针对项目可能存在的风险点，相应地设计服务质量管理体系。
2、要有预期性。预期性是指在构建服务质量管理体系之前，企业需要有自己的经营预期目标和对风险的预判。比如客户可能投诉的问题有哪些、客户预期的满意度是否能满足经营最低标准、对待客户投诉率高的问题需要采取哪些方案、哪些硬件设施还不够完善、会造成哪些潜在的风险……举个很小的例子，我去过很多带有温泉设施的康养项目，很多泡池都没有安装扶手，这就是经营者对一些存在的高风险点没有预判。
3、要有考核办法、要有考核结果。具体来说，考核办法有很多，比如工作上的奖惩和经济上的奖惩等等。具体采取什么考核办法，企业需要慎重选择，因为不适当的考核方法会造成高的员工流失率，这对培训成本较高的养老服务业来说是得不偿失的。企业应该实施积极向上的考核办法，毕竟考核的目的不是为了罚，而是希望能够通过考核促进经营。无论是奖是罚，都要有一个结果，奖要树立典型，罚要起到警示作用。
03
AgeLifePro：您有20年的养老运营管理经验，要想提供给客户超乎预期的服务体验，您认为服务质量管理需要达到什么标准？
王 震：关于服务质量管理，其实大家心里都有一个标准。具体来讲，并没有定论，我们经常说“没有最好，只有更好”。
要达到服务质量管理标准，需要事先设定标准，在实操过程中还需要循序渐进。尤其是刚开始运营的养老项目，需要设定阶段性目标，不能操之过急，而且刚开始的目标不能设定过高，否则容易因达不成目标而打击士气，感到气馁，所以养老项目在追求目标达成的过程中要允许有一定的容错率。
至于需要达到什么标准才能给客户提供超乎预期的服务体验，这其实很难界定，不过我认为一定要注意以下三个方面：
首先，是否百分之百地执行了所设定的基本标准；其次，要阶段性地统计客户满意度是否达到预期目标，通过采取一些必要的手段来提升客户的满意度；第三，员工的满意度是否达到预期。如果员工满意度不高，那么员工自然也提供不了优质的服务，客户的满意度自然也不会高。这一点我认为非常重要，但是很多经营者都忽略了对员工满意度的重视。
另外，服务质量管理还要考虑到成本问题，需要结合项目的定位，提供与之相匹配的服务产品和标准，可以在此基础上做些加法，但要掌握与成本之间的平衡，不建议提供过度的服务，以免造成经营上和管理上的负担。
04
AgeLifePro：您接触到的国内康养项目中，做得比较成功的有哪些？它们的服务质量管理有哪些值得大家借鉴的地方？
王 震：对于养老行业来说，成功是阶段性的，每一个做得比较好的项目都有各自的亮点，值得借鉴和学习。
在这里我列举两个例子。一是祥颐养老，祥颐日式服务的精细化管理相当不错，这并非一日之功，需要有一个沉淀积累的过程，而且其建设成本、时间成本、人工成本等成本费用很高，需要有坚定的心态才能够承受运营初期的阶段性亏损，但对于其它养老机构来说，这种精细化服务并不一定适用。
图：祥颐养老项目内部实景图
图：日式布局的公共助浴空间
二是杭州暖心窝颐养之家，暖心窝餐饮的单元化管理系统让老人非常满意，我认为如果一个养老机构的餐饮能做好，那么其它的服务也不会差到哪去。
图：杭州暖心窝项目内景
05
AgeLifePro：作为中国会员制旅居养老成功商业模式的创立者之一，您认为会员制旅居养老成功与失败的分水岭在哪里？
王 震：不论旅居式养老还是其它模式的养老，造成成功与失败这一分水岭的原因有很多，需要做系统分析。
会员制养老的特点就是会员制服务和权益产品的设计。“权益产品“就是产品组成的权益部分。既然是会员制，就会涉及到会员权益。
普通的养老机构，其产品组成部分一般是指“居住+服务”。
但会员制产品，除了居住环境和享受的会员服务外，还包括会员的权益，即会员制养老项目的产品组成是“居住+服务+权益”。具体来说，会员的权益包括能享受一些特殊待遇、能享受一些免费服务、能享受一些折扣等。如泰康的乐泰汇会员，相比非会员，可以享受到比保险确权客户更优惠的月费折扣。
图：泰康之家沈园鸟瞰图
会员制养老项目相比其它养老项目的主要区别就在于产品的设计，这其中涉及到法律、金融、财务等多方面的问题，因而整个产品设计过程十分复杂。
图：海南琼海天来泉度假疗养基地
我认为无论对于哪种养老项目来说，第一步都是最重要的分水岭，如果项目最初的定位和可行性研究分析偏离了轨道，那基本上可以判定这个项目会失败，后期的一切努力都是白费。
06
AgeLifePro：作为泰康CCRC社区养老服务体系的重要建设者之一，您如何理解CCRC与养老机构的服务差异？
王 震：我认为在本质上，这两者的服务没有差异。在西方，只分“Home Care”和”Care Home”，即居家和机构，CCRC属于机构的一种，在中国，我们普遍的认知是CCRC的体量更大些，是一个社区的概念，业态会更丰富，档次可能也更高一些。
07
AgeLifePro：您对中国康养产业的未来发展方向怎么看？
王 震：很多人包括中国的一些经济学家，都认为康养产业是未来几十年可预见的最具发展潜力的产业之一，我将其称之为“不可逆转的自然发展型产业”，除非将来生命科学达到了一个质的飞跃，把人类的寿命不断拉长，养老产业才有可能逐渐走向没落。在这之前，衰老是自然现象，是不可逆转的。
另外，中国的老龄化发展速度太快，再过10多年，就会进入超级老龄化社会，未来10年将会成为康养产业的飞速发展时期。根据中共中央、国务院印发的《“健康中国2030”规划纲要》中定下的明确目标，2020年健康服务产业的总规模超8万亿，到2030年要达到16万亿。至2050年，康养产业GDP有望突破百万亿大关，约占中国GDP的30%左右，未来的康养产业必将成为支柱性产业。
养老行业目前整体都处于初创期，之后会经历发展期、规模期，然后进入平衡期，这与整个世界整体的养老产业的经济发展规律一致，这种经济发展规律也是不可逆转的。
我认为机构养老的商业模式在未来很长一段时间内将担任主力军，会得到长足发展。相比美国最大的养老运营商Brookdale的1100多家机构和英国曾经最大的SouthernCross的750家机构，如果考虑人口、地域和老龄化程度，理论上中国应该出现上万家机构的企业，所以机构养老在中国的潜力是巨大的。
而相对于机构养老，在未来，居家养老面临的主要问题在于怎样去解决支付方式。在国外，居家养老发展了几十年，基本上都是由政府购买服务或保险支付来支撑整个居家服务体系。但在中国，居家养老服务的模式还不成熟，还无法有效地解决支付问题，相对应的政策和法律都还很不完善。它看上去是轻资产运营，但其成本跟效益不成正比，而且还存在一些潜在的风险问题。
08
AgeLifePro：您这次的演讲题目是《康养项目服务质量管理20年实战经验分享》，为什么最终选择这个题目？
王 震：服务质量管理是养老运营整个环节中极为重要的一环，因此我想正好借本次ABI大会，跟大家分享一下，另外我也希望和更多的养老界同仁一起交流，互相学习。
09
AgeLifePro：您希望通过这次分享，给养老行业带来哪些启发和思考？
王 震：做产业需要有带动产业发展的驱动力，从市场角度上来讲驱动力就是盈利。不论什么产业，如果在市场上打起了价格战，说明这产业的发展基本进入了末期阶段。价格战之后，企业唯有依靠质量取胜。服务质量其实就是服务行业的核心竞争力，是体现企业整个运营能力的核心标志。
服务质量管理与企业将来的盈利相辅相成。如果企业服务质量管理做得好，将来肯定能够在市场上占有一席之地；如果企业服务质量管理做得不好，经常发生不良事件，可能之后就慢慢走向衰亡了。而养老服务行业针对的是特殊人群，相比其它行业，如果发生不良事件，其后果可能更严重。
大家从事养老行业都怀有“在盈利的基础上，做一项非常了不起的事业”这一良好初衷。
我希望通过此次分享向大家传达：从事养老服务行业，一定要怀着一颗战战兢兢的心，不要抱有侥幸心理，要踏踏实实，做好服务。
10
AgeLifePro：请您用一句话概括一下您对今年ABI大会的期待？
王 震：我衷心期待今年的ABI大会能够取得圆满成功，再创佳绩。
结语：
随着中国养老行业逐渐发展、成熟，未来势必将有更多行业内外人士关注养老事业，养老服务质量管理由此也将成为大家日益关注的重点。通过本次采访，我们将康养服务质量管理相关要点总结如下：
1、构建服务质量管理体系之前，需要做的规划主要有三点：要有针对性、要有预期性、要有考核办法和结果。
2、关于服务质量管理的标准，并没有统一定论，重要的是要事先设定标准，循序渐进，实现目标的过程中要有一定的容错率。要想提供超乎客户预期的服务体验，需要注意以下三点：首先，是否百分之百执行所设定的基本标准；其次，阶段性地统计客户满意度是否达到预期，通过采取一些必要的手段来提升客户的满意度。第三，员工的满意度是否达到预期。
3、会员制养老的特点就是会员制服务和权益产品的设计。普通的养老机构，其产品组成部分一般是指“居住+服务”。但会员制产品，除了居住环境和享受的会员服务外，还包括会员的权益，即会员制养老项目的产品组成是“居住+服务+权益”。不论对于哪种养老项目来说，第一步——项目最初的定位和可行性研究分析——都是最重要的分水岭。
4、在本质上，CCRC和养老机构的服务并没有差异。
5、康养产业是未来几十年可预见的最具潜力发展潜力的产业之一，机构养老的商业模式在未来很长一段时期内将会承担主力军的角色，会得到长足发展。
6、服务质量其实就是服务行业的核心竞争力，是体现企业整个运营能力的核心标志。服务质量管理与企业将来的盈利相辅相成。