8千字长文详解养老机构8种典型经营模式（优劣势+适用条件，运营必知）
作者：万仁涛。全文约约8400字，建议收藏阅读。图片为作者拍摄，图文无关大家都知道，一个养老项目要想成功，前期定位策划、中期的建设筹备、后期的落地经营都是决定因素。这其中，后期的落地经营仍然是大多数养老项目投资人最头疼的一件事：自己运营吧，没有团队没有经验；交给别人经营吧，应该交给谁来经营？采取什么样的经营模式最合适？现阶段，养老机构经营模式有很多种，对于没有团队没有经验的新建养老机构来说，如果盲目地选择经营模式，将会给养老机构带来严重的亏损。那么，养老机构投资者该如何正确地选准经营模式呢？今天，我们对国内常见的几种养老机构经营模式进行解读，为大家提供参考。
-01-特许经营特许经营指特许者将自己所拥有的商标（包括服务商标）、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以特许经营合同的形式授予被特许者使用，被特许者按合同规定，在特许者统一的业务模式下从事经营活动，并向特许者支付相应的费用。按照不同的分类标准，特许经营有很多类型，这里不再详述。在养老服务领域，常见的两种模式是商业特许经营和政府特许经营。1.先说一说商业特许经营。商业特许经营通俗来讲，可以理解为“连锁加盟”。按其特许权的形式、授权内容与方式、总部战略控制手段的不同，可以分为三种类型：生产特许、产品－商标特许与经营模式特许。这其中，经营模式特许是养老服务领域应用较为成熟的模式，也是主要模式。所谓经营模式特许，是指受许人有权使用特许人的商标、商号、企业标志以及广告宣传，完全按照特许人设计的单店经营模式来经营；受许人在公众中完全以特许人企业的形象出现；特许人对受许人的内部运营管理、市场营销等方面实行统一管理，具有很强的控制。国务院于2007年4月初通过的《商业特许经营管理办法》规定，商业特许经营要拥有注册商标、企业标志、专利、专有技术等经营资源，特许人从事特许经营活动应至少拥有2个直营店，并且经营时间超过1年。我们在商务部商业特许经营信息网站上以“养老”为关键词进行查询，发现目前国内有三家养老企业获得了“商业特许经营特许人”资格，他们分别是：特许人名称：湖南康乐年华养老服务有限公司公告时间：2017-07-06备案号：1430100411700113地址：长沙市雨花区洞井街道和平社区雨花区社会福利中心一楼特许人名称：上海幸福九号养老投资集团有限公司公告时间：2015-12-31备案号：0310900411500014地址：上海市虹口区水电路688号临301室特许人名称：北京七彩乐居养老有限公司公告时间：2011-12-27备案号：0110502011100082地址：北京市朝阳区高碑店兴隆西街2号兴隆小区综合楼10层1011我们以康乐年华为例。康乐年华大体上采取如下操作方式：其授权其他养老机构使用“康乐年华”品牌从事养老机构运营及相关推广活动，养老机构名称拟定为“康乐年华××养老机构”，当然也可不使用“康乐年华”品牌。康乐年华对加盟商的要求如下：（1）基础条件①具备一定经济实力，有完全民事行为能力的自然人或法人；②全国各地新建、改扩建的公办、民办养老机构；③运营过程中遇到发展瓶颈、经营困境的养老机构；④投身养老产业的投资方，包括个人投资或投资实体，如保险公司、地产公司、银行、医疗机构、酒店等。（2）基础条件①具备一定经济实力，有完全民事行为能力的自然人或法人；②全国各地新建、改扩建的公办、民办养老机构；③运营过程中遇到发展瓶颈、经营困境的养老机构；④投身养老产业的投资方，包括个人投资或投资实体，如保险公司、地产公司、银行、医疗机构、酒店等。（3）软件要求①在合作区域具有较好的社会基础；②能够严格遵守养老服务道德和行业规范；③认同康乐年华的运营模式、管理与服务理念及服务标准；④能严格履行合作合同，诚信守约。2.接下来说一说政府特许经营。政府特许经营是指国家和地方政府根据公共事业、公共安全、社会福利的需要或法律的规定，授权企业生产某种特定的产品或使用公共财产或在某地区享有经营某种业务的独占权。这是与商业特许经营权相对立的广义政府特许经营权的定义。在养老服务领域，政府特许经营往往与PPP有着千丝万缕的关联。PPP是政府和社会投资人之间合作关系的总称，特许经营则属于使用者付费情形的公私合作。由此可见，PPP范围更宽泛，形式更加多样；特许经营和BT则是PPP的具体体现形式。而不论是PPP还是特许经营和BT，实质上都是政府将传统上由财政资金投资建设的基础设施和公共事业项目通过特别许可的方式交由社会投资人投资建设，从而在政府和社会投资人之间建立起一种合作关系。由上述分析可以看出，很多养老PPP项目我们都可以认为是采取了政府特许经营的方式在运营。这里就不再列举详细案例了。3.特许经营的优劣势。优势有三点：第一，和委托管理相比，养老机构投资人无需向专业运营商缴纳高额的管理费和大笔的人员工资福利费，如此便可以节约下来一大笔费用。第二，对于养老机构投资人来说，这种模式下机构的管理权仍在自己手中，满足了中国人喜欢自己说了算的心理。第三，新建养老机构获取特许经营权后，能让机构使用知名品牌，为机构披上一件光彩夺目的外衣，便于新建养老机构提升知名度。不足之处在于：第一，养老服务领域特许经营不像酒店那样成熟。在养老服务领域，特许经营更多的一种品牌的输出和管理模式输出。比如说《养老机构特许经营管理手册》，这样的管理手册在国内养老行业到处可见，提供的运营管理体系到底能给加盟的养老机构带来多高的入住率提升？特许人对于受许人又能提供多少技术支持、人员培训和服务标准的督导？这些关键问题需要面对。第二，从加盟方角度看，实行特许经营以后，养老机构的一切经营活动均受到限制，其只能按照特许人总部授予的经营模式进行经营，从而限制自己的创造力，更谈不上创立自己的品牌。特许人总部的政策和决策万一失误，还会影响加盟养老机构的经营。
图：河南厚朴养老集团经营的某社区养老服务中心
-02-委托管理养老机构委托管理是一种非股权式的经营方式，通过养老机构投资人与专门的养老运营管理公司签署委托管理合同来约定双方的权利、义务和责任。养老机构投资人雇佣养老运营管理公司作为自己的代理人，承担养老机构经营管理职责。1.委托管理的主要特点作为代理人，养老运营管理公司以养老机构投资人的名义，拥有养老机构的经营自主权，负责养老机构日常经营管理，定期向养老机构投资人上交财务报表和养老机构经营现金流，并根据合同约定获得管理报酬。作为委托人，养老机构投资人提供养老机构物业使用权、建筑、家具、设备设施、运营资本等，并承担相应的法律与财务责任。养老机构委托管理的核心是委托管理合同，它是双方权利与义务得以实现的保证。2.委托管理的优劣势先说优势。在养老机构投资者没有管理经验和其他资源储备的情况下，选择专业的养老运营管理公司不失为一种较好的选择。特别是在养老服务行业发展初期，初入行者对养老机构的运营管理不熟练，采取走出去引进来的方式，交些学费给别人，把养老机构运营起来，这种方式还是值得的。再说劣势。这种管理形式的缺点首先在于投资者必须将养老机构的管理权让给管理公司，因而对养老机构经营管理的控制大大降低。而且，聘请专业的养老机构管理公司往往需要支付高昂的管理费用和管理人员的开支，使养老机构的经营利润受到严重侵蚀。3.委托运营模式的适用情形（1）规模大的养老机构可选用国内外一线运营商当前国内一二线城市大城市、特别是省会城市的极少数高端养老项目已经聘请国外知名养老品牌的运营管理公司来管理，这样有助于国内高端养老机构在建设和管理方面积累先进经验，为创立和发展我国自己的知名养老服务品牌提供借鉴和帮助。但是，这类养老项目的投资者必须具备较强的经济实力，且养老项目的预期效益能支撑住高额的管理费和外聘人员的工资福利待遇。同理，我建议国内高端养老项目投资人在与这些大牌管理公司签订合同之前，一定要睁大眼睛认真反复地审研合同内容。需要指出的是，由于国外委托管理发展的相对成熟，因此委托管理的合同文本内容繁杂，文本很厚，往往有百页之多，因此养老项目投资人务必仔细审阅合同，否则容易引起法律纠纷。（2）应选用对等的养老运营管理公司所谓对等，一是养老机构投资人必须具备一定的经济实力，即能付得起管理费，养得起管理团队；二是该养老运营管理公司必须要有养老机构实体，且拥有的养老机构要在业内有良好的业绩和品牌。除此之外，我建议养老机构投资人一定要寻找与自己要托管出去的机构档次规模相对等的养老运营管理公司，比如说，你的养老机构是300张床位的高端养老机构，你就找一家经营业绩和品牌较好、拥有同等规模和档次养老机构的运营管理公司来管理。档次规模不对等的委托管理是不明智的选择，试想一下，如果让一家拥有中低端小型养老机构的管理公司去管理一家规模较大的高端养老机构，那么管理的程序、服务的标准、人才的配置都不匹配，最终的结果必然是双输。（3）不建议使用没有养老机构实体的管理公司截止到目前，国内已经有很多养老运营管理公司，有一些拥有自己的养老品牌和实体机构，还有很多是只有品牌却没有实体机构的。这种空有品牌没有实体或者品牌与实体名不副实的养老运营管理公司一旦与养老机构投资人签订了委托管理合同，便匆匆地以各种形式招兵买马，这些临时拼凑的运营团队素质如何、专业水平能否胜任，这就需要打个问号了。因此，新建养老机构在寻找管理公司时，一定要多方打听这个公司的真正实力。
-03-合作经营这种管理形式的特点是，让委托管理方成为养老机构的股东，也就是我们常说的带资管理。合作经营意味着管理公司参股养老机构，和养老机构投资人成为联合投资人。1.合作经营的主要特点合作经营是当前养老服务领域新兴的运营模式，也是很多养老项目投资人十分青睐的一种模式。运营管理公司通过控股或参股或间接投资方式来获取养老机构经营管理权，并对参与运营的养老机构实行相同品牌标识、相同服务程序、相同组织结构、相同管理制度、相同企业文化以及相同经营理念。2.合作经营的优劣势先说优势。如果说特许经营和委托管理模式下，养老运营管理公司始终是“旱涝保收”，那么合作经营则使管理公司和养老机构投资人的利益捆绑到了一起，防止管理公司做出不利于投资人的决策。因为养老运营管理公司参股后，就会在经营管理方面更加尽心，在用人用钱方面会更加用心，在制定政策和决策时会更加细心和小心。同时，管理公司通过对养老机构的参股或控股，可以提高对被托管养老机构的控制力，加强在制定养老机构战略计划和设计经营管理方面的话语权，促进管理公司的平稳健康的发展。这种经营模式也有一些不足。一是在前期确定股权比例时（尤其是运营管理占多大股份时）可能产生拉锯扯皮的现象，前期合作谈判会消耗双方的大量精力，同时也会消耗双方前期建立起来的信任感。二是信任问题。在实际经营过程中，由于参股的管理方在管理着养老机构，而养老机构投资方虽然多数控股，不过只能派少数代表监督管理，所以，未参加主要经营管理的投资方可能会担心参股的管理方在经营时让自己的应得利益受损。3.合作经营的适用情形对于那些资金不足而又缺乏管理经验和管理资源的养老机构投资人，合作经营不失为一种较好的选择，往往能达到双赢的良好效果。需要注意的是，养老机构投资人若是资金充裕，自己又能找到合适的人才，这种管理方式不建议使用。
-04-自主经营养老机构投资者不同任何外部公司产生任何关系，采用自己经营管理的方式运营养老机构。这种单体养老机构的经营方式在我国最为常见，目前大量的国有养老机构和房地产商开发的养老机构都采用了这种方式。1.自主经营的优劣势自主经营的优点在于养老机构投资者可以从所有权、管理权、营销权等各个方面对养老机构进行严格的控制，如果养老机构投资者拥有良好的管理人才，养老机构就可以获得良好的发展。更为重要的是，这种方式可以使养老机构投资者得到养老机构经营所产生的所有利润。但是，这种方式的缺点在于这种单体养老机构无法获得通过快速实现规模经济，在提高养老机构品牌知名度和扩大营销渠道方面存在一定的困难。2.自主经营的注意事项自主经营的养老机构，投资人只要抓好养老机构设计、养老机构的建设，只要聘请到合适的管理人才，就一样能创出品牌。对于投资风险较大、投资回报率较慢、赢利较少的养老机构来说，养老机构投资人当下最务实、最聪明的管理形式的选择是自主经营、自己招聘管理团队管理养老机构。
图：河南厚朴养老集团经营的某养老机构
-05-租赁经营1.租赁经营的类型租赁经营主要有以下两种方式。（1）建筑主体租赁有些建筑建设方已将机电安装做完，那么承租人只需投入室内装修。这种租赁期应在十年或十年以上，若是期限过短，承租人一般不会租赁，因为养老机构的回报并不高，要收回投入的建设成本，还要有利可图，所以这种租赁方式的期限一般在十至十五年之间，且考虑到物价上涨因素，在租赁的第二年起或第四年起有个租金上涨幅度。若是租赁期为十年，承租人一般会在中间时段对养老机构改造一次，若租赁期为十五年，承租人一般会对养老机构改造两次。另外，租赁人应考虑到养老机构的设计和建设周期，给予承租人合理的安装和装修时间，在此期间不收租金。这种租赁方式优点很多，比较可取。首先由于承租人需带资建设，投入较多，避免了租赁经营中常会出现的短期行为。其次，承租人可以按照自己的使用要求进行设计和建设，方便日后的经营和管理，养老机构易于产生效益，租赁人就不会有多少收不到租金之虞。第三，由于这种方式的租赁期较长，所以承租人会尽心尽力设法经营好酒店，无形中使整个物业保值增值，为租赁方创造财富。（2）养老机构装修完成出租有些业主本来想自己经营，把养老机构建成后，发现找不到合适的管理人才，又担心自己经营不好；或是因为其他项目缺乏资金，于是决定把养老机构租赁出去。有些业主原本自己经营，但年年亏损，又找不到扭亏转盈的人才或办法，所以无奈之下把养老机构打包出租。投资人在采用这种租赁方式时要特别谨慎。首先租赁期不宜长，一般应在三年至五年之间。其次，要看承租人的经济实力如何，合同中应写明一定数额的抵押金和起码提前半年租金预付。第三，承租人经营口碑较好，有同类养老机构管理经验者为宜。第四，承租人最好有自己的养老机构品牌。总之，养老机构投资人在出租自己养老机构物业时，不要一味追求租金的多少，重点考察承租人的口碑、经济实力、有无同类养老机构成功经营管理的经验。这种方式可用于较小规模、较低档次的养老机构，那些规模较大、档次较高的养老机构不宜采用这种经营方式。2.租赁经营模式的几个重大弊端其一，物业资产后期的增值，跟承租的经营方没有什么关系，经营方享受不到物业重新估值后的增值红利。其二，随时会面临涨租问题，租金成本会逐步高涨。长期来看，对承租的经营方并不公平。其三，随着城市规划调整，租赁的物业可能随时面临拆除，容易导致经营方前期的装修投入打水漂。其四，也是最重要的问题，就是租赁物业让经营者始终没有固定资产，不仅融资难，而且在收费模式上受到限制（比如部分地区不允许租赁物业实施会员制）。
-06-承包经营承包经营是指养老机构产权所有方与承包者间订立承包经营合同，将养老机构的“经营管理权”全部或部分在一定期限内交给承包者，由承包者对养老机构进行经营管理，并承担经营风险及获取经营收益的行为。由于承包只是养老机构经营管理的一种补充措施，不能消灭、变更原有养老企业或创设新的企业，也不能改变合资企业的法人地位、名称和经营范围。承包者与被承包的企业间所存在的是一种合同关系。因此，承包经营可采取公开招标方式进行，也可根据董事会决议由合资企业直接与承包者（合资一方或第三方）签订承包经营协议。
-07-顾问管理养老机构顾问管理主要集中在养老机构投资顾问与养老机构营销顾问，现就这两类顾问管理内容分述如下。1.养老机构投资顾问对于很多新建的养老项目而言，投资人往往会面临三个“直击灵魂”的问题：项目能不能投？如果能投，应该怎么干？干的结果怎么样？具体来说就是，从外部环境分析项目所在的市场如何？政策如何？竞争情况如何？从内部环境分析我们有什么？想做什么？为谁服务？服务什么？如何开展进行项目定位？商业模式设计？功能分区？产品配比？投入多少？如何实现资金回笼并实现稳定的盈利能力？风险点有哪些等内容。针对这类项目，结合这些年我做养老项目前期策划的经验，我建议投资人在投资前重点考虑开展以下工作：（1）基于项目实际情况、竞品情况、实际运营考虑的市场调研及定位研究；（2）根据市场需求和项目定位，基于运营效率和运营效益的功能布局与床位（户型）配比建议；（3）设计本项目的商业模式，包含服务产品设计和服务价格体系设计等；（4）投资强度进行测算，明确本项目的投资可行性，投资收益分析及关键财务指标。这样就可以从成本与效益的角度分析项目的经济指标和财务表现，使得投资人得到正确的消息，做出科学的决策。上述工作可以聘请专业的养老产业咨询策划机构来开展。通过诸如厚朴养老这样的专业的咨询策划机构，可以帮助投资人实现三个目标：一是将根据项目所处的地域、行业发展阶段与趋势、同行竞争状况、区域终端客群消费分析（消费观念与购买意愿度等）、业态选择、产品策略、销售模式等进行市场调查与项目研究工作，以保证投资方对投资建设的养老项目有一个全景式的了解，做到投资有度，运营可控，销售可期，心中有数。二是根据市场调查结果与项目研究工作结果，结合投资方总体战略规划，制定适宜的项目整体定位，同时做好具备前瞻性的项目整体规划，包括商业模式设计、服务产品体系设计等。2.养老项目营销顾问由专业的营销顾问公司与养老项目投资方签订项目筹备期营销思路与策略实施合作协议，营销顾问公司委派专业的养老项目营销实施团队在项目现场与投资方团队一起相互配合，制定出养老项目营销总体思路与执行策略实施策略。这种顾问管理的合作模式都一个前提，那就是营销策划可落地、可执行，注重实施方法和活动策划，以此来拓展项目所在区域的各种渠道关系，建立外联合作基础，促进营销团队快速利用渠道开展营销活动，以达到快速积累蓄客量、快速提高客户转化率的效果。从我们厚朴养老过往的咨询经验来讲，这种合作模式需要营销顾问公司做好以下几项工作：（1）项目所在环境分析。包含项目所涉及的政策端、行业端、功能端、市场端、客户端等分析，对项目的政策支持力度、业态功能介绍、市场竞争态势、行业经验借鉴以及潜在客户分析等提出参考意见；（2）项目的产品与设计。包含项目的定位、产品设计思路、定价思路、产品服务体系、项目的亮点和特点等内容分析总结，制定产品宣传手册；（3）项目目标客群分析。包含对目标客群的画像、潜在营销目标对象、目标客群的渠道、客户目标价值诉求以及客户购买的抗拒点等诸多因素进行分析，明确项目客群是谁？客群在哪里？怎么去找？（4）项目营销卖点分析。包含对项目的价值主题、推广卖点、资源禀赋、专属服务体系、软硬件配置以及适老化细节安排等进行各种研究分析，总结出本项目的亮点和特色；（5）项目营销总体思路分析。包含项目总体营销思路、营销难点分析、营销重点策略以及营销推广策略分析等；（6）项目营销过程营销阶段的划分。包含营销时间轴安排、营销时间节点及销售目标、营销蓄客阶段目标及分解、营销体验阶段目标及分解、营销强销阶段目标及分解、销售计划控制等；（7）项目营销阶段具体工作计划。包含营销准备阶段计划、营销蓄客阶段计划、营销体验阶段计划以及营销强销阶段具体工作计划等；（8）项目营销常用方法分析。包含圈层营销、体验式营销、坐标营销以及精准营销等四大营销方法的使用和技巧等（9）项目营销可采用的营销活动分类。包含营销四个阶段的具体活动类型及内容、营销活动的三个关键点、营销活动费用预算控制、营销活动注意事项等。
-08-开业筹备对于许多养老项目投资人而言，建设养老项目不是难事，但筹备开业这个环节往往令他们望而生畏，在这种情况下，投资人在项目主体建筑完工时聘请开业筹备管理团队介入筹备工作，不失为一个良策。开业筹备团队与养老项目投资人签订了开业筹备服务合同后，便安排专业的筹备人员进驻现场，为养老项目开业提供半年或更长一些时间的成建制开业支持，并培训投资人的管理团队。从我们厚朴养老的筹备业务角度来看，开业筹备的主要工作内容是：第一，养老项目管理团队组建及组织机构设计。第二，养老项目管理制度与服务流程标准的建立。第三，养老机构服务产品的设计和规划。第四，养老机构市场调研及营销策划。第五，提供开业物资的采购清单。第六、建立养老机构人力资源系统。第七、员工系统培训与养老机构模拟开业。