千亿市值“军令状”，蒙牛面临“翻车"现场
蒙牛选择牺牲长期目标，用短期获利方式冲短期效益,这也折射出蒙牛内部战略执行的混乱。
作者 | 江湖老刘
编辑 | 崛江小编
正值“双千亿”计划冲刺阶段，蒙牛却接连陷入“漩涡”，半年三次易帅的质疑风波尚未平息，7月又割肉优质资产君乐宝，抛弃百亿营收和一成净利润。一系列不利事件爆出，似乎为蒙牛“翻车”悄悄埋下伏笔。
2017年，蒙牛乳业CEO卢敏放提出2020年实现“双千亿”计划，根据2018年蒙牛营收，距离千亿目标仍有300亿差距，尽管近年来营收有所增长，但却是依靠“高投入换增长”模式而来，从长远来看，并不能为蒙牛品牌“添砖增瓦”。
抛弃优质资产"君乐宝”，友军成对手
2019年7月1日公告显示，蒙牛以40.11亿元现金的价格，出售所持有全部君乐宝股权。据了解，从2010年11月，蒙牛以4.692亿元购入君乐宝51%的股权，到如今以总价40.11亿的价格出让，9年间获得近9倍回报，收益金额超过35亿。
交易收割后，蒙牛将不再持有君乐宝股权，这也意味着，蒙牛与君乐宝长达九年的合作自此终结，君乐宝“摆脱”蒙牛实现自主单飞。
虽从账面上看，9倍的利润收益已经算是高回报，但事实或并非如此。在蒙牛集团分支当中，君乐宝属于优质资产，对于蒙牛而言，君乐宝持续为蒙牛贡献现金流，在成为蒙牛子公司的九年来，君乐宝营收从10亿跨越至百亿。
2018年，君乐宝营收达到130亿元，对蒙牛贡献两成营收，净利润为3.07亿元，为蒙牛贡献净利润近一成。据预测，2019年君乐宝的销售额可能达到150亿元，并且利润持续增长。
从另一个角度来看，作为蒙牛在奶粉业务和低温酸奶业务板块的支撑，君乐宝一直稳立市场。2018年，君乐宝奶粉销售额突破50亿元，同比增长超100%，据媒体报道，2019年，君乐宝奶粉销售目标是7500万罐，并将落地2座奶粉工厂。其酸奶产品在市场上也颇有优势，占有率居全国第四位。
在成为蒙牛集团子公司期间，为了避免蒙牛内部产品竞争，业务板块受限，产品种类单一。而如今脱离蒙牛，意味着君乐宝将拥有独立经营权，在品类扩充、业务增长上寻找新的突破，这对蒙牛在华北地区的低温奶制市场将构成直接威胁。
事实上，蒙牛出售君乐宝，是想提高毛利以及净利润，为了中报压力，蒙牛选择牺牲长期目标，用短期获利方式冲短期效益，这也折射出蒙牛内部战略执行的混乱。
对于蒙牛而言，抛弃君乐宝得力“主将”，或许不仅仅是失去130亿总营收，更可能“培育”了一个潜在市场竞争敌手，未来市场份额将遭遇挤压的可能。
笔者认为，对于蒙牛来说，千亿市值的计划仍遇多方阻力，此时出售君乐宝的全部股权，放弃长期优良资产，也是蒙牛的无奈之举，一方面，迫于过去一、二季度业绩的不佳，面对即将到来的中报，蒙牛需要短期冲涨；另一方面，面对竞争对手伊利的强有力竞争，蒙牛需集中火力抢占下沉市场。
“投入产出比”低下，下沉市场增长“乏力”
2019年3月27日，蒙牛公布2018年业绩报告。全年实现营业收入689.77亿元，同比增长14.66%；股东应占溢利30.43亿元，同比增长48.6%。
尽管业绩亮眼，但与竞争对手伊利相比，蒙牛的压力仍比较大。2016~2018年，蒙牛营收分别比伊利少65亿、74亿、100亿，差距逐年扩大。
为了缩短与伊利的差距，蒙牛不惜重金投入。从费用端来看，2018年，蒙牛销售及费用为188亿元，占营收比重为27.3%，高于伊利的24.9%。且销售费用同比增幅（26.7%）高于营收增幅（14.66%）。
2018年蒙牛围绕世界杯展开一系列主题营销活动，成为FIFA世界杯全球官方赞助商，签约阿根廷知名球星梅西为品牌代言人等，营销的背后，是广告及宣传费用高达70亿元。
另外，下沉市场的巨大潜力最近被人们所重视，在互联网流量见顶的情况下，很多互联网巨头都开始去布局、挖掘下沉市场流量。2018年蒙牛加大三四线城市销售渠道投入，拓展乡镇市场及校园渠道，拓宽电商渠道和建设新零售渠道也导致销售费用上涨。
在蒙牛的高成本投入之后，却并没有拉动同等比例的营收增长，与蒙牛经销模式有关。
蒙牛采用大商制，初期渠道扩张快、管理成本低，但随着大经销商的壮大，其对蒙牛的议价能力也在变强。如果产品的品牌力强，那么企业对分销商就有很高的把控权，但是如果产品的品牌力弱，市场反馈一般，那就是分销商说了算，他们拥有更大话语权。
近年来，由于渠道激励不足，蒙牛对渠道的控制力减弱，使得公司投入的促销费用对营收的拉动偏小，同时也埋下巨大的隐患。
笔者认为，随着市场不断壮大，市场竞争者涌入赛道，蒙牛在竞争体系中的地位不断被挑战，巨额的投入背后，是蒙牛对竞争对手的恐慌以及对未来的焦虑，蒙牛试图借用营销手段，为品牌赋能，从现有的销售维度提高一个层级，但从销售额来看，投入产出比并不乐观，更别说完成蒙牛“千亿市值计划”。
并购“后遗症”凸显，“巨亏”拖累业绩
自中粮系接管蒙牛后，为了掌控上游奶源，布局高毛利的奶粉业务，拓宽产品种类，开启了一系列并购。而被并购标的亏损，却拖累了公司业绩。
2010年，蒙牛以4.69亿元收购君乐宝51%的股权；2013年，蒙牛以31.8亿港元增持乳牛畜牧公司现代牧业至28%，成为其单一最大股东；
同年，蒙牛以4.7亿港元入股原生态牧业，以114亿港元收购奶粉巨头雅士利。2016年，蒙牛增持现代牧业股份至61.3%，收购达能集团旗下奶粉企业多美滋中国。
但是，蒙牛频频收购之后，这些被收购的企业却出现了“水土不服”症状，自从被蒙牛收购后，雅士利、现代牧业预计中国圣牧就陷入业绩下滑泥潭。雅士利2013~2016年业绩持续下跌，2018年，现代牧业亏损4.96亿元，中国圣牧则亏损22亿元。接连不断的收购投入以及主营业务板块盈利能力不足，造成蒙牛业绩表现不佳。
由于成本控制不力，蒙牛经营现金流较少，维持所必须的经营周转金不足，需要更多外来资金补充。随着蒙牛大幅度、规模化扩充市场，现金流出现空缺，导致蒙牛市场话语权下滑，渠道商也不愿拉长账期，蒙牛渠道拓展不顺。
另外，蒙牛的财务稳健性不高，业绩增长难以为继，蒙牛如想在渠道上进行重组，只能依附并购，然而，在当前经济形势不容乐观的条件下，低负债率才能降低运行风险，在财务稳健以及战略执行上，蒙牛面临着“二选一”的抉择。
笔者认为，蒙牛在奶源上游并购的思路正确，只是在并购后的治理出现问题，一方面，蒙牛品牌市场竞争能力弱化，导致供应端与输出端不平衡，致使上游产业盈利受困；另一方面，后续资金接力不足，渠道下沉受阻，导致蒙牛业务拓展陷入“僵局”。
对于蒙牛要在2020年实现销售额突破千亿元的目标，如今看来机会渺茫，面对销售额上升乏力、优质资产被售卖以及下沉市场拓展受限，蒙牛或许要为当初立下“军令状”的自己而打脸。
江湖老刘，崛江网联合创始人，社交电商行业分析师，知名IT评论员。曾帮助多家公司挂牌上市新三板。创新图强的精神气质、文节俱高的价值观念、封闭内敛的行为模式、犀利独特的TMT观察，立志成为全面的、专业的、深入的、有独立观点的TMT行业观察者。
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