“帝国”之路 跨国并购与品牌整合
如果从1901年13家英国家族企业为抵制美国烟草公司的渗透而成立的联合体算起，帝国烟草公司成立已逾百年，是世界上历史最悠久的烟草公司之一。但直到1996年，帝国烟草还只是一家年卷烟销量78万箱、雇员2800人、净利润仅为30万英镑、专注于英国市场的小公司。
而截至2014年年底，帝国烟草集团的年卷烟总销量超过600万箱，雇员数量近30000人，市场覆盖全世界160个国家和地区。帝国烟草近日发布的一份业绩报告显示，截止到2014年9月底的财政年度，公司净利润14.5亿英镑，较上一年度激增57%，继续稳居欧洲第二大、世界第四大跨国烟草公司的位置。
因抵制被渗透、被收购而生，又通过不断地兼并收购而壮大，跨国并购无疑是“帝国”崛起的关键驱动因素。
兼并收购 “帝国”崛起
在帝国烟草发展进程中，1996年显然是具有里程碑意义的时间节点。这一年，帝国烟草从汉森集团分离出来，成为独立的烟草制造商，同时公司在伦敦证券交易所上市并作为金融时报100指数的权重公司。
从此，在资本的强势推动下，帝国烟草跨越海峡、跨越大洋进军国际市场。在过去的十几年里，帝国烟草共实施了27起并购，“帝国”的版图随之不断扩张。
纵观帝国烟草近十几年来的兼并收购活动，帝国烟草收获的不仅仅是规模的扩张，更为重要的是逐步打入重要领域的国际市场，持续获得了新的业务能力，并通过实现规模经济达到成本降低，进而提高了企业效益。
1997年，帝国烟草独立出来之后的第一次收购便是以18.5亿英镑的价格购买了全球卷烟纸市场的领头公司Rizla，它使帝国烟草公司的卷烟纸和自卷烟丝业务迅速在全球占据重要地位。
2002年，帝国烟草实现了对德国利是美公司的收购，这项交易向帝国烟草品牌家庭注入了“大卫·杜夫（Davidoff）”、“威斯（West）”等明星品牌，并由此控制了德国四分之一的卷烟市场，60多个品牌销往中欧、东欧和亚洲市场。
2008年，帝国烟草再次以“大手笔”震动国际烟草界，公司以162亿欧元收购了当时世界第六大烟草公司阿塔迪斯。时任帝国烟草首席执行官戴维斯这样评价这次收购：“对于帝国烟草而言，这是个里程碑式的项目。它加固了我们世界第四大烟草公司的地位，提升了我们的持续发展平台与增长机会。从地域上来讲，我们将在成熟的市场以及潜在市场机遇中，致力发展区域更广泛的国际烟草集团。我们整合的品牌、产品组合，给我们提供了强有力的烟草国际优势以及雪茄、细切烟丝、烟纸及烟管在国际市场的领先地位。”这不仅是对收购阿塔迪斯的总结，也是对帝国烟草国际化战略的概括。
近年来，随着国际烟草行业的高度统一，国际上有吸引力的“纯并购”机会日趋减少，而且某些并购项目出于反垄断的考虑，来自政府的限制也日趋严格，国际烟草业的收购空间大受影响。
但是多年积累的跨国大宗并购的经验，让帝国烟草对于发展前景依然充满信心。帝国烟草现任首席执行官艾莉森·库珀说：“尽管在很多区域，发展环境依然严峻，但我们采取增强业务质量和可持续性的行动已经将我们推到一个更有利的地位，我们有信心推动经济增长并为我们的股东创造可持续的价值。”
今年7月，经过一系列错综复杂的谈判合作，帝国烟草斥资71亿美元从雷诺美国和罗瑞拉德公司收购关键卷烟品牌，这项交易将使帝国烟草在美国市场上从第五位跃居至第三位，市场份额也从4%增至10%。帝国烟草再次证明了自己在跨国大宗并购中的经验和能力，而并购依然是帝国烟草持续前行的强大驱动力。
品牌整合 优化提升
从某种程度上来说，并购是一把双刃剑：一方面能带来许多战略和财务上的潜在利益，另一方面也在市场、品牌、人员和流程等方面增加了许多复杂因素。因此，随着“帝国”版图的扩张，一系列的整合和调整也从未停止。
帝国烟草不断兼并收购的过程，也是不断吸收明星品牌加入的过程。在帝国烟草并购的高潮时期，公司旗下品牌一度超过250个，这些品牌及其品牌组合几乎涵盖了所有烟草制品。这其中既拥有“大卫·杜夫”这样的全球性品牌，也拥有“JPS”这样的区域性品牌，以及众多立足本土发展的品牌。
“现在的重点在于重构帝国烟草的市场版图”，在一次面向投资者的演讲中，艾莉森·库珀说，“我们将根据战略目标而非地理位置，重新布局成长市场和回升市场，重新聚焦公司全球每一个市场中的品牌组合。这一做法会让公司的发展战略更加清晰，能更好地利用资源释放潜力，进一步优化产品组合，使核心品牌显著成长。”
为此，2013年，帝国烟草在继续实施全系列烟草制品发展战略的同时，对品牌和市场战略进行了重大调整，综合考虑增长潜力、盈利状况、竞争优势等因素，将品牌划分为“成长品牌（Growth Brand）”和“专业品牌（Specialist Brand）”两大类，其中“成长品牌”包括“大卫·杜夫（Davidoff）”、“金高卢（Gauloises Blondes）”、“威斯（West）”等10个品牌，主要集中在卷烟产品上；“专业品牌”包括“时尚（Style）”、“金弗吉尼亚（Golden Virginia）”、“鼓牌（Drum）”等11个品牌，主要集中在细切烟丝、雪茄、口含烟上。
同时，帝国烟草将目标市场也划分为“成长市场（Growth Market）”和“回报市场（Returns Market）”，其中“成长市场”主要包括美国、俄罗斯、沙特阿拉伯、中国等，“回报市场”主要包括德国、西班牙、阿尔及利亚、斯洛文尼亚等。根据不同的品牌定位和市场定位，着力实施更加精细化的营销和管理。
在不久前发布的公司2014财政年度业绩报告中，尽管由于俄罗斯和土耳其市场的表现不佳，以及美国和沙特阿拉伯市场的份额减少，帝国烟草年度卷烟销量下滑7%，降至2940亿支，公司总收入也下降了5.8%，降至266.3亿英镑，但由于削减库存以及一系列成本控制策略的成功实施，公司的税后利润反而升至14.5亿英镑，比上一年度激增57%。
而随着卷烟销量的下降，帝国烟草也积极拓展其他烟草制品业务。近年来，帝国烟草细切烟丝和卷烟纸销量持续增长，雪茄和口含烟销量也获得快速增长。2013年，帝国烟草又收购了香港Dragonite International电子烟公司的全部资产和人才，进军发展迅猛的电子烟市场，并在今年年初投放了自己的电子烟品牌。
通过巩固提升卷烟品牌竞争优势，同时全面发展全系列烟草制品，帝国烟草正在经历一场变革，构建可持续发展的新模式。
帝国烟草的并购之路（1997-2008）
1997年，帝国烟草收购当时世界上最大的卷烟纸制造商Rizla
1998年，收购Douwe Egbert Van Nelle Tobacco公司，扩大公司的细切烟丝产品包括“Drum”和“Van Nelle”品牌
1999年，在澳大利亚收购了一系列卷烟、细切烟丝和卷烟纸公司，以及一家新西兰的卷烟厂
2000年，收购位于比利时的细切烟丝生产商Baelen Group和位于德国的卷烟纸制造商EFKA Group
2001年，帝国烟草收购非洲撒哈拉以南地区第二大卷烟制造商和经销商75%的股份。其余的股份于2004年10月完成收购
2002年，收购位于德国的Reemtsma Cigarettenfabriken GmbH公司90.01%股权，其他部分2004年完成收购
2004年，收购加拿大CTC Tube Company的全部业务和资产
2005年，收购瑞典口含烟制造商Skruf43%的股份，其余部分2008年完成收购
2006年，收购Davidoff在世界范围内的卷烟商标使用权，同年收购挪威的烟草产品经销商Gunnar Stenberg A.S.
2007年，收购美国第四大卷烟制造商Commonwealth Brands，同年收购爱沙尼亚的卷烟经销商Tremaco公司66%的股份
2008年，收购Altadis公司。Altadis公司当时是欧洲烟草和物流行业领导者、雪茄的世界领导者
记者手记：
企业兼并重组、品牌优化整合，帝国烟草发展壮大过程中的这些关键词对行业来说似乎并不陌生。过去的十几年里，中国烟草也曾有过类似的过程，重组整合在促进国内烟草资源的优化配置，力推中国烟草做大做强的作用和意义已经被实践所证明。
所不同的是，帝国烟草的兼并收购是在完全市场化的环境中进行的，并购过程往往庞大而复杂、且时间漫长，这对于习惯了专卖体制保护的中国烟草企业“走出去”积极参与国际竞争，具有很强的借鉴意义。
如何在多维复杂的环境下，对资本市场有深邃洞察和娴熟运用，如何在瞬息万变的形势下，进行快速斡旋做出清晰的决策，所有这些都需要行业企业在“走出去”的过程中敢于解放思想、转变观念、创新思路，用国际化的视野，市场化的思维，破解中国烟草“走出去”的难题。