没有人能逃过双十一。
就连班女士，在昨晚声泪俱下的写完推送诉说完自己的悲伤故事之后，也依然快速的加入了双十一大军企图用消费主义的虚假快乐来蒙蔽自己。
购物节这个东西和谈恋爱还有点像。
谁还没谈过那种让人恨不得把自己头扭下来按在地上摩擦看看自己当时脑子到底进了多少水的恋爱，谁还没买过几样事后捶胸顿足不懂自己当时到底抽了什么风的东西——反正就是冲动呗、刺激呗、肾上腺素呗，然后后悔呗！
说起来提起双十一，到底还有多少人记得它曾经属于“光棍节”？
所以淘宝是真的牛逼，硬生生的就在既不是传统佳节，也不是西方佳节的一个数字隐喻的节日里，撕掉了原来那层有点悲凉的意思，赋予了它新的价值与消费意义，并且只用了十年不到的时间，就让双十一成为中国第四季度的社会经济增长点，还顺带了带动了包括物流、客服、直播、短视频等一系列行业。
昨晚我在朋友圈里看到一句话：“大家有没有购物车借我抄抄，总觉得双十一不买点什么很奇怪”。上个世纪詹姆斯·凯瑞用传播的仪式观来形容传播是对社会文化与生活的形塑，认为：“传播是维系社会存在的纽带，指出传播并不仅仅是表面上的信息传递，更是社会关系和社会生活得以维系的一切仪式性活动。是“仪式”是共享和共同参与、是一种以团体或共同的身份将人们聚集起来的典礼。但他一定想不到，如此抽象的传播隐喻就在今日变成了现实——节日、消费、传播与构建了双十一的仪式感。
于是，为了让仪式感更有仪式感，我们就有一个有仪式感的推送来结束今年的双十一吧！大家的购物车也清理的差不多了，我们就来聊聊这个节日，聊聊这些这个考题。
秃头所郑重承诺
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做专题
就要做最全最应试的专题
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「2020的双十一」
#这个双十一和往年不太一样#
今年的双11似乎有点不同于往日，由双 11 在引发的消费主义狂潮似乎正在慢慢褪去：主播依然在嘶吼着卖货、消费者依然在零点抢购、商家们依然在准备各种「全年最低」、双十一晚会依然群星云集，平台依然在互相较劲，淘宝依然在一马当先，但不一样的声音也在出现：
网易严选在双十一前几天突然宣布退出双十一，称：“拒绝鼓吹过度消费、为销售数字狂欢的行为”。虽有人称网易严选实际上是在反向营销，但平台确实做出了不少化繁为简的改变。
去年自11月11日零点就开始的天猫成交额没有再出现，而今年的记录之夜，首个公布的数据是——2020 年天猫双 11 全球狂欢季订单创建峰值达 58.3 万笔/秒——显然，对天猫双十一而言，销售额记录突破已不是重点：比销售额更重要的，是各个品类的表现；比数据更重要的，是其背后的部署，是天猫带动的整个社会经济的运转。
直播带货的风潮之下不少商家纷纷入局市场，期待直播带货带来的一夜爆单，然而事实是直播结束第二天，退货率高达97.3%，甚至连商家自己都笑称：原来真的有3%的人买了我的东西啊，其他一起参加的人退货都是99%呢。这样的感慨背后是不得不冷静思考的直播带货。
头部主播李佳琦在直播间卖花西子和苗族文化出的限量版彩妆盘时被观众指责价格越来越高，广告越来越多等。李佳琦当场翻脸并表示：国外牌子的价格更高，这种弘扬我们自己中华文化的东西怎么就不能卖了？我不仅现在要卖，未来我还要更多的在直播间介绍我们优质的国货，让大家都看到我们自己国家的东西也非常的出色，既然我有这个平台和能力，我就想做这件事情。
今年的双十一，没有狂欢、没有数字神话，没有鼓吹。在2020年整个沉甸甸的基调下，2020年的双十一似乎也是对消费主义、对中国消费环境、对未来消费走向的一次反思、沉淀和尝试。
降温、求稳和创新，是今年双十一的底色。
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「2020双十一的数据与趋势」
#一份重要的年度报告#
艾瑞咨询今年始终紧密的关注着双十一，并透过双十一的前序营销与11月11日当日营销，得出了今年《2020双十一新消费生态的纵向深化》的行业研究报告，并且指出了今年双十一的几大新特点与新趋势，为我们概括了今年双十一。
加入你的考题里涉及到「2020双十一变化/2020广告营销变化/2020平台经济/电商平台变化」等任何与「变化」有关，与「电商」有关的关键词，这份报告提供的以下几个特点和趋势都可以作为论据，甚至直接可以作为答题点。
💅 特点一：新消费品牌进一步崛起，倒逼传统大牌重新遍历数字化之路
随着“双十一”购物节的概念深入人心，消费者的购买决策模式呈现出理性规划的元素。在消费者的购物计划中，新消费品牌占据了不可忽视的份额。此处“新消费”指的是由数字技术、线上线下融合的新商业模式，以及基于社交网络、私域流量、DTC乃至于C2M等新型消费关系所驱动的新消费行为。在此基础上，“新消费品牌”即在新消费领域中表现突出，呈现生态化趋势的新锐品牌。
近年来，大量的新消费品牌（如全棉时代、花西子、完美日记等），借助社会化营销和私域流量的方式，快速扩大品牌声量。新锐品牌成为了传统大牌在数字化道路上的对标对象。然而，传统大牌的新营销转型不尽是一帆风顺，究其根源，很可能是在于很多传统品牌仍把“互联网”“数字化平台”当作是工具，而未能内在地为其品牌赋予互联网与新科技基因。
考点解析：新消费的概念、新消费品牌的优势、传统品牌的困局、从优势和困局能简要分析出互联网营销未来发展趋势，为品牌提供数字化的可行路径。考广告营销的学校求求大家学！
💅 品牌营销回归“前序模式”，传统大牌需要深度互联网化
从上述的理性计划型消费模式看来，品牌商家想要占据购物清单上的位置，就需要依托品牌价值感占领消费者心智，依托内容营销、私域流量、SCRM、DTC等元素构建的新消费生态形成品牌力。
*当下影响消费者决策的因素
品牌商家需要回归根源做好互联网化的“前序营销”。在这里，我们提出互联网化“前序营销”，即从“品牌-传播-销售”的方向遍历互联网化进程。有别于过往观念中的“中序”“后序/逆序”数字化，“前序模式”是在品牌起点上就建设一个互联网化的形象定位，再以此为导向推进数字化的传播推广。
考点解析：第一个考点就是品牌如何把握住理性消费者，这是基本的广告营销学内容在互联网时代的变迁，所以上述图里提到的影响因素，几乎可以回答任何广告营销在互联网时代的变化类题；考点二就是前序营销新概念，也是当下品牌的新措施，从内容上实际上就是传统品牌形象论和定位理论的结合，但时代赋予了其营销含义，所以大家一定要记得这个词。
💅 消费品品牌需要进一步拥抱新技术，避免沦落到鄙视链下端
新科技元素能够有效提升品牌力和产品力。消费品领域的科技赋能主要表现在两个方面，其一是在产品研发层面，科技元素能够增加产品的吸引力以及溢价能力；其二是在流通环节当中，科技赋能的新消费生态已经成形，包括全渠道的新零售体验、更完善的会员管理体系等等。在品牌营销环节，一方面，物联网技术的进一步应用，将推动C2M从技术蓝图变为真实体验；另一方面，会员管理系统的升级以及全渠道数据的进一步融合，使得多品牌联合的会员权益网络成为可能，这将驱动渠道模式的深层次变革，完善多中心化的新消费生态。考点解析：技术！提到趋势永恒不变的话题。至于技术要如何应用在品牌营销里，别再永远都是陈词滥调的大数据精准营销了，学点新的吧。目前，品牌中心化的营销模式正逐步成形，一些有实力的品牌相互联合，以“品类日”“异业合作”等营销形态，构建多品牌的会员权益网络。这在为消费者提供深度优惠的同时，让多个合作品牌得以共享私域流量池，相互引流和增粉。这类型营销活动尚处在“实验阶段”，但不失为极具前瞻意义的创新，可谓是新消费生态2.0版本的开端。在这样的大背景之下，传统的消费品品牌确实需要及时关注和用好新科技。对于品牌方而言，过往的“互联网工具化”的观念已不再适用，取而代之的应该是“深度互联网化”。在宏观层面，我们也将期待产业经济和消费经济更紧密地拥抱彼此。考点解析：这两段话就是答题最佳语料了，概述性的新词新消费生态2.0也有了，新趋势品牌中心化也有了，未来发展的“深度互联网化”也有了：只要题目涉及到「双十一的新特征与新趋势」「互联网营销的未来发展趋势」「品牌营销的趋势等等」，这段内容就都可以写写写。双十一既是一场狂欢，也是一个案例，更是一个考点宝库。当我们分析双十一的时候，可以从直播带货、平台渠道、新零售这些点入手分析；同样当我们讨论直播带货的时候，双十一的全年直播带货巅峰之战，也是非常重要的考点，因而今天的第一部分的知识点，就从与双十一相关的大专题与大热点开始说起。· 基本概念：平台经济（英文：Platform Economics）是一种基于数字技术，由数据驱动、平台支撑、网络协同的经济活动单元所构成的新经济系统，是一种虚拟或真实的交易场所，本质就是市场的虚拟化。平台本身不生产产品，但可以促成双方或多方供求之间的交易，收取恰当的费用或赚取差价而获得收益。平台经济具有虚拟性、无限性、开放性等特质，能有效的依托互联网和用户进行价值创造、转化、增值与实现。当下的社交媒体、电商经济、网红经济等都是平台经济的具体体现。平台经济是资本与经济市场的虚拟化，是媒介化的社会市场，因此对整个媒介化社会的深入有一定的推动作用。· 与双十一的联系：双十一实际上就是平台经济发展到一定阶段的产物，因此只要提到双十一，从宏观上来说实际上就是平台经济，双十一存在的问题也好，发展趋势也好，都可以总结为平台经济的困局与趋势。· 一个特殊的考点：在第一部分的趋势里我提到了今年天猫开始构建电商产业链，不再关注数字而是关注对行业的反哺，而这也是平台经济的下一步，以平台经济反哺传统经济，这个点我觉得如果能在趋势里提到就非常优秀了。· 基本概念：智慧零售指的是一种运用互联网技术与物联网，通过收集用户消费习惯来预测消费趋势，并依照预测来引导生产，为消费者提供个性化、多元化的产品及服务的新型零售方式。苏宁集团董事长张近东在政协会议上明确提出未来零售就是智慧零售。智慧零售是第三次零售革命，引领世界零售业产生变革。它打通线上线下的区隔，实现了新兴技术与实体产业的融合，呈现出一种开放共享的生存模式。未来智慧零售将是全球共同探索与发展的必然趋势。· 考点分析：平台经济带来的智慧零售与新零售的下一步则是阿里巴巴“五新战略”与“新制造”，今年 9 月阿里巴巴推出的犀牛制造平台开启了产业化与数字化制造，因此这些都可以作为平台经济与双十一未来发展趋势的点来写。· 内容分析：短视频平台分享和助力、直播带货负责销售，从网红经济到粉丝经济到平台经济，所有的经济模式在双十一进行了一体化的呈现。但狂欢的背后也必然要思考：网红与明星带货能力不足、直播带货造假等问题已成为行业弊病。双十一虽然催生了这些行业，但同时也隐藏着毁掉他们的因素。· 考点分析：短视频与主播带货的困局、新闻评论考察当下对直播带货和短视频存在问题的思考等等。比起考短视频和直播带货有多火，在整体基调呈现出反思的2020年，考察问题和措施的可能性更大。· 相关新闻：网易宣布退出双十一打响了反消费主义的第一枪：“今年双十一，我们以美好生活之名，倾听自己内心的声音。生活不靠某一天的奇迹，而是靠每天的打理。陪你过好每一天，是严选存在的意义。我们要退出的是这个鼓吹过度消费、为销售数字狂欢的双十一。”· 考点分析：消费主义的膨胀是每年双十一必然伴随着的问题，而在进入冷静和反思的今年，如何在各种营销新趋势新模型下开辟出冷静思考的一方天地，也是双十一于我们最大的命题。· 相关新闻：早在2015年，天猫双11就开始走向全球，2017年双11期间，全球已有超过200个国家和地区参与了这场购物狂欢，不少海外买家争抢中国货。另一方面，通过海外仓的建立，中国消费者也可以做到足不出户就买到来自全球各地的产品。但在疫情影响下，今年双11“全球购”的声量有所下降，反而是国内消费者更加关注国外品牌：今年双11覆盖了220多个国家和地区，2.5万家海外商家参与其中，超过2600个海外新品牌首次亮相。除此之外，今年双11还新增了海外产业带商品。目前天猫国际已经与5个国家的产业带达成合作，加速助力全球经济复苏。· 考点分析：全球经济复苏中的中国企业责任/逆全球化危机下的中国方案/中国品牌的海外传播——和tiktok被禁相反，双十一的走出的未来或许会和黑五一样，变成世界性的购物节，既是中国对外传播的新渠道，也是树立国家形象的新方式。双十一常常光临真题，从论述题角度来说，只要涉及到了双十一，必然有几个绕不开的理论能帮我们快速拔高我们的论述，因而在这个板块本花将为大家解析和双十一相关的传播学理论。· 结合双十一等节日性群体狂欢论述“传播即营销“的社会意义· 用传播学理论分析“双十一”购物节期间消费者消费动因在下文中帮大家罗列了重要理论的内容、在双十一概念中可以用到的小标题，至于解析是我随口说说帮助大家理解的，论述还需要你们自己努力。· 消费社会：鲍德里亚提出了消费社会的概念。他从现代社会中的人与物的关系入手，他认为消费者不是对具体的物的功用或个别的使用价值有所需求，他们实际上是对商品所赋予的意义（及意义的差异）有所需求——即不单单是购买产品，更是购买产品背后的符号意义。· 用法解析：“双十：双十一背后的”消费社会“景观——”双十一”的消费化和符号化已然取代了原本双十一光棍节的含义，在11月11日，仿佛只要购物，我就不是单身——这就是被消费主义宰制的体现。从宏观角度而言，“消费”已然构成了我们日常的传播图景，而双十一不过是一次放大化的集中体现。· 狂欢理论：巴赫金的狂欢理论本质上是一种反抗霸权力量、建立普天同庆的自由民主的理想世界的文化策略。狂欢理论的前提是两种世界、两种生活的划分，在狂欢节我们会处于一种不同于以往日常生活的第二世界，沉迷“狂欢”之中· 用法解析：小标题：购物节的“狂欢“化语境——就是狂欢？在双十一这天，穷人和富人一起狂欢，我看着我购物车露出了快乐的笑容，而马云看着大屏幕上显示：1分36秒，2020年天猫双11的成交总额突破100亿元时，也露出了欣慰的笑容。同一个世界，同一个微笑，我们彼此都沉迷于双十一带来的狂欢之中。· 传播的仪式观：美国学者詹姆斯·凯瑞所提出的传播的仪式观的内涵是:传播并不是指智力信息的传递，而是建构并维系一个有秩序、有意义、能够用来支配和容纳人类行为的文化世界。所谓仪式的意涵强调的是信息与情感的共享，但同样包含维持秩序、稳固社会的功能。· 用法解析：开篇说了，双十一不买点什么就觉得不对，这就是共识和仪式。况且今年从十月份就开始强化仪式，还有双十一晚会的各种明星，这些节日式的、仪式式的景观，都在强化着仪式。· 传播的游戏观：史蒂芬森——传播游戏观。英国学者史蒂芬森把游戏与传播明确地联系在一起，并提出了关于传播的三大重要属性：传播行为的发生——作为玩乐和消遣的主体诉求；传播过程的契合——自我取悦的个体选择；传播效应的形成——基于游戏规则的互动行为。· 用法解析：小标题：游戏观视阈下双十一的互动原理——这个我们简单点，把游戏就理解成游戏，那么养猫咪这些行为都可以称之为是游戏。而在游戏之下，传播效果、传播仪式不断增强。· 文化工业：阿多诺将商业化的大众文化称为“文化工业”，与真正的民众的文化相区别。文化工业的最大特征就是为了消费而生产，为了实现生产效率的最大化，不同的文化类别，都具有统一性。阿多诺认为，大众文化成为一种谎言，成为使人忘掉真实的、现实的困境，陶醉在虚假的、外在的幻觉中的东西。· 用法解析：小标题：“文化工业”语义下消费文化的社会建构——怎么理解文化工业，只需要强调一句话，为了消费而生产（双十一的最初目的），大众文化让人忘掉真实、现实的困境——在李佳琦的直播间里，我甚至忘掉了自己是一个穷人，而觉得不买我就亏了。· 网络迷因：“网络迷因(Internetmeme)”指某个理念或信息迅速在互联网用户间传播的现象。“迷因”是人类的“文化基因”，可以被传播、扩散、复制，也会衍生和变异，从而使人类文化在代代传承中推陈出新，不断发展演化。· 用法解析：网络迷因可以用来分析李佳琦的走红和出圈，简单的一句“所有女生”与“OMG"的背后，就是网络迷因塑造、传播的过程· 第三人效果：戴维森教授认为:人们在判断大众传媒的影响力之际存在着一种普 遍的感知定势，即倾向于认为大众媒介的信息对“我”或“你”未必产生多大影响，然而对“他”人则会产生不可估量的影响。由于这种感知定势的作用，大众传播的影响和效果，通常不是在传媒指向的表面受众中直接发生的，而是通过与他们相关的“第三人”的反应行为实现的。· 用法解析：小标题：第三人效果：网红带货内生动力——为啥我在李佳琦的直播间疯狂购物，在走进那个直播间之前，我也是对别人吹嘘李佳琦毫不在意的，我认为这些东西不会影响到我，但是会对别人产生影响。后来，我走了进去，一切都变了。传播学，就是这么神奇· 互动仪式链：兰德尔·柯林斯提出的互动仪式链理论。他指出仪式是一种相互专注的情感和关注机制，它形成了一种瞬间共有的现实，因而会形成群体团结和群体成员性的符号。因此，互动仪式属于广义的符号互动——仪式（即互动）是动态的符号，符号是静态的仪式。· 用法解析：在双十一里面，互动仪式链可以作为对《消费社会》的补充，讨论在消费社会的基础上，我们是如何自发地彼此识别了对方穷人的信号，然后互帮互助的盖楼、抢红包的，构建起穷人认同的。双十一作为购物节，除了传播学的考法以外，考广告营销的同学绝对不能忽视这个重要考点，各种广告营销学理论，都在双十一中有所体现。💅 品牌营销相关理论：整合营销理论/aidma/sicas/5a模型/长尾理论/stp营销/产品生命周期理论/顾客让渡价值理论/原生广告+内容营销/事件营销/场景营销/用户画像/情感营销💅 答题角度：咱们结合着艾瑞咨询那篇报告一起看哈，把理论放在报告里，理论的变迁与新变化啥的，能写好多呢！双十一期间的评论也是非常重要，而且涉及到的考点还非常多，无论是讨论当下的消费观啊，还是透过消费观洞察当下的社会意识都是比较好的选题，所以！除了论述题，一定要注意新闻评论的考察方式。· “双十一 ”期间 ，我国网民网购总金额突破350亿，网购极大地改变了我国国民的生活方式，请据此写一篇800字的评论。· 2019双十一期间发生多起“薅羊毛”事件，请就此写一篇新闻评论。· 根据网易严选2020年双十一声明，撰写一篇新闻评论· 2020直播带货出现了多次数据造假、明星翻车问题，就此写一篇新闻评论11月4日，网易严选发布公告称，将退出“鼓吹过度消费、为销售数字狂欢”的双十一，以下是网易严选公告原文：又一年的双十一即将到来，每到11月， 它总是金光灿灿，风风火火，带着颠倒众生钱包的魔力汹涌而来。但今年我们想给它泼一盆 “冷水”，退出这场大战。疫情后的第一个双十一，我们反复思考，是该“花明天的钱，为今天的欲望买单”，还是回归初心“买对的，不买贵的”？有人说，推销灭火器的时候，要从放一把火开始。消费主义的“火焰”，正在不停地为消费“升温”。于是，不知从何时开始，每到双十一，展现在我们眼前的，是营销策略下一波又一波的集体高潮，那些煽动人性的文字游戏、无孔不入的商业信号、不断刷新的剁手数据，记录着所谓的狂欢。· 普通思路：对消费主义的冷思考、对双十一购物狂欢的冷思考「购物节式的消费狂欢改降温了」「降温消费主义不能只靠一纸申明」· 中等思路：品牌社会责任问题，构建积极的社会平台，平衡经济利益与社会利益「平台除了数据，更应看到社会需求」· 高级思路：一面是对购物节的趋之若鹜，一面则是在互联网是对消费主义的指责与抱怨。无论是平台、网红，还是消费者，这些都是电商经济蓬勃发展下的缩影；是电商行业与消费者价值问题与社会消费心态；下沉市场狂欢与社会阶层、电商折叠问题。「狂欢的背后是无法弥合的社会鸿沟」
