微医姗姗来迟：业务布局“大而全”，但是杀手锏在哪里？
保观 | 聚焦保险创新
上市的“绯闻”传了几年，微医终于在港股提交了招股说明书。虽然早在2016年微医就曾高调宣布实现盈利，但迟迟没有上市。眼看平安好医生、阿里健康和京东健康先后登陆港交所，微医才姗姗来迟，四大互联网医疗巨头齐聚港交所在望。
之前有媒体报道，微医这次IPO或将发行15%~20%的股份，募集资金20~30亿美元。如果按此计算，那么微医的估值有望达到100~200亿美元。反观已经上市的其他三家同行，截至4月2日，平安好医生、阿里健康和京东健康的市值分别为1185亿港元、3122亿港元和3643亿港元。微医上市的时机不算差--疫情推动下，互联网医疗迎来了新一波增长，市场又会怎样评价微医的价值呢？
一年开出24家互联网医院，微医的业绩“能打”吗？
连接、拓展：扩张中的数字医疗独角兽
虽然在大类上都可以归为互联网医疗，但微医的具体业务和已经其他三家公司差异比较大。从收入组成来看，平安好医生、阿里健康和京东健康实际上都是电商型互联网医疗企业：2020年，这三家公司都有超过一半的收入来自医药或健康商品的销售。
京东健康收入组成
阿里健康收入组成
平安好医生收入组成
医疗电商的模式相对成熟，用户的接受程度更高，带有浓厚电商基因的京东健康和阿里健康目前都实现了盈利。其中，京东健康2020年净利润同比增加了118%，达到7.5亿元；阿里健康势头更猛，2020年上半年的净利润4.4亿元，增速高达286%。
微医则选择了另外一个难度更大的赛道：互联网医疗服务。从整个行业来说，医药赛道的市场化程度相对更高，商业逻辑、经营模式等更加明确。互联网医疗服务看上似乎去也挺常见，不就是网上挂号、问诊之类的吗？这些是早期阶段相对简单的产品，互联网医疗服务的链条很长，进入门槛也很高。医疗服务领域面临来自多方面的约束，包括严格的监管，如何获取和调配所需的资源，如何切入强势的医院系统，以及如何适应用户的就医习惯等，所以，这个赛道需要更长期的投入和等待。
2010年，微医从网上挂号业务起家，2015年创建了国内第一家互联网医院，从运营的互联网医院数量和数字诊疗量的角度来衡量，它是全国最大的数字医疗服务平台。目前，微医用有27家互联网医院，其中24家都是2020年新开的，在2018~2020年间总共提供了大约4000万次数字医疗咨询服务。
经过多年的积累，微医也建立起了自己的医疗网络系统：合作了7800多家医院，覆盖了95%的三甲医院；平台上有27万名注册医生，其中15万名医生可以提供在线诊疗服务，还有560多名自有医生。
微医合作医院数量
简单来说，微医主要提供线上+线下一体化的数字医疗咨询和诊断服务，包括线上预约、诊疗、咨询、医疗费用结算、配药、健康管理等。2018年~2020年，微医的总收入分别为2.55亿元、5.06亿元和18.32亿元，2020年因为疫情推动线上医疗需求增长等原因，收入增加了262.1%。
总结微医的业务线条，总体来说就是“大而全”，广泛地涵盖了面向C端用户、企业客户和政府的各个业务方向。在通过挂号等相对简单的业务打通与医院的连接后，微医正在不断扩张从全科到专科、从线上到线下、从服务到技术的业务版图。
健康管理服务扛起大旗，会员制模式效果如何？
微医的收入由两大业务板块组成：医疗服务及健康维护服务，2020年医疗服务收入7.07亿元，健康维护服务收入11.25亿元，分别占总收入的38.6%和61.4%。
具体来说，医疗服务提供线上、线下一体化的咨询及诊疗服务，包括线上预约、线下首诊、病历获取、线下复诊、电子处方、配药服务，以及通过医保和商保实现医疗费用的线上直付等，包括数字医疗问诊、综合医疗服务和专科医疗服务。
数字医疗问诊--包括极速问诊、专家问诊、远程会诊和线上预约，目前微医平台上有超过16万名医生可以进行线上预约，预约的号源来自两种渠道：一种是微医直接与各医院的医院信息系统（HIS）连接，另一种是与集合了各类医院预约资源的公共预约池连接，也就是间接的连接。
综合医疗服务--主要通过微医旗下的7家互联网医院服务中心提供全科服务，包括医疗咨询、医生转诊、体检和疫苗接种等，用户也可以定制个人化的私人医生服务。
专科医疗服务--2018年，微医收购了澳洲综合辅助生殖科技服务提供商Genea,这家公司提供各种辅助生殖技术（ART），在澳大利亚和泰国运营着9家诊所，是目前微医专科服务的主要载体。此外，这项业务还包括出售医疗设备。
2020年微医医疗服务业务的收入增加了近5.2亿元，Genea功不可没，贡献了4.06亿元的增长。
微医的健康维护服务采取了会员制的形式，有助于提高用户粘性，包括了数字慢病管理和健康管理服务。
数字慢病管理--微医推出了首个可以通过医保结算的数字慢病管理服务，会员可以享受个性化的治疗和康复计划、持续的线上复诊、续方续药、药品配送等服务，以及饮食、健康、健身等方面的定制指导。微医累计服务会员14.5万人，2020年平均每位会员产生收入3600元。这部分业务还包括了为地方提供技术解决方案，如临床决策支持系统（CDSS）和医保智能监测系统。
健康管理服务--涵盖了在线问诊、医生转诊、健康监测和健康指导服务，除了通过第三方推广渠道销售外，微医还向企业员工提供健康管理计划，企业会根据计划类型及员工数量支付会员费，累计会员达1900万人。此外，为了解决基层慢病患者的问题，微医和基层医疗机构合作推出了流动医疗服务，服务内容包括建立健康档案、健康检查、数字化咨询和治疗等，覆盖了12个省69个县的2800万人口。
流动医院
可以看到，健康维护服务的客户覆盖面比较广。健康管理服务的使用频率比较高频，平均每位客户的需求超过6次。2020年，健康维护板块收入增加了大约8.06亿，其中，2019年收购的安泰药房带来近4亿元的增长，新推出的数字检查服务贡献了2.9亿元增长。
从利润情况来看，过去三年微医的毛利润分别为7630万元、1.18亿元和4.98亿元，对应的毛利率分别为29.9%、23.3%和27.2%。
微医的销售成本主要包括采购商品的成本、医学专家费、人员成本及分销渠道成本，分销渠道成本主要是为获取综合健康管理服务用户而支付的费用，报告期内的总销售成本及各项主要支出情况如下表：
在这些费用中，2020年商品成本涨幅最大，比2019年上涨了近4倍，这也反映出了目前微医面临的一个问题：其销售的医疗设备等商品和服务主要是和第三方供应商合作，利润的大头都被供应商拿走了。
除了销售成本外，行政费用和营销成本是最大的支出部分。2020年，微医产生行政开支9.05亿元，同比增加108%；营销成本增长了56%至4.87亿元，增幅较2019年有扩大。微医的营销活动包括线上的搜索引擎、健康相关网站、门户网站等渠道的投放，以及线下的营销和促销活动，和保险行业一样，微医也在经历流量成本的上涨。
2018~2020年，微医净调整后的净亏损分别为4.15亿元、7.57亿元和8.69亿元。与亏损相比，微医更需要头疼的可能是现金流问题：2018年以来，微医的经营活动产生的净现金流不仅都是负值，而且缺口越来越大，分别净流出7.09亿元、8.58亿元和9.41亿元。
切入医疗费用支付端，
打通医保和商保会是微医的杀手锏吗？
选择了一条漫长、寂寞的赛道，又不像京东健康等同行一样有一个“富爸爸”，微医需要找到自己的杀手锏。
目前微医的破局点之一是整合医保支付。虽然现在号称做医保直付的公司也不少，但大部分还只停留在相对简单的技术环节，而微医的27家互联网医院中有17家都已经成为当地医保定点机构。去年疫情期间，武汉市医疗保障局为微医互联网总医院开通了医保支付，这是首家纳入医保支付的平台型互联网医院。再往前追溯，早在2017年，微医在杭州的首家线下全科诊所已经正式接通医保。微医是真正意义上突破了医保支付门槛。
2020年3月，国家医保局和国家卫健委联合发布了《关于推进新冠肺炎疫情防控期间开展“互联网+”医保服务的指导意见》，将符合条件的“互联网+”医疗服务费用纳入医保支付范围。在疫情、互联网医疗迅速发展等多种因素推动下，可以预见会有更多的数字医疗服务会被纳入医保支付，但互联网医院要取得医保资格难度比较大，需要对医院资质、医生资质、医疗服务流程和质量以及技术支撑能力等各方面进行评估认定。目前微医开通医保支付的互联网医院数量业内领先，也算建立起了一定的护城河。
医保是国内最大的医疗支付方，有了医保准入的背书可以提升用户对平台的认可度，降低了获取用户的难度，因此，接入医保对微医增加流量起到了一定的推动作用。和支付服务相匹配，微医还提供了医保智能监控系统，结合医保指引和规则、临床诊断、处方和治疗常规以及信息技术，以多种方式监控医保整体支出水平，帮助达到 控费效果。在山东泰安，微医依托互联网医院实现了首个市级层面医保支付的数字慢病管理模式，使当地慢病次均处方费用下降了12.7%，医保支出节约10%以上，患者个人负担下降5%以上。
除了医保外，微医当然也没有放过商业保险这个风口。微医业务和商保的结合主要从两个方面入手：一是基于医疗健康服务中积累的数据和数据分析能力，挖掘用户的保障需求，和保险公司合作推出定制化的保险产品；二是为保险公司的产品提供健康管理服务包，如线上咨询、医生和药房网络等。
之前微医和众安合作密切，2016~2017年间，双方合作推出了面向医生的医责险和国内首款互联网医院门诊险“家庭守护”，以家庭为投保单位，价格定在365元/人/年，每人最高保额5000元，被保险人在微医互联网医院支付诊疗费及药品费时可享受“商保直赔”的服务，自付40%，剩余60%由商保账户直接支付。
2018年，友邦参与了微医的一轮战略融资后，双方的绑定也越来越深入。微医和友邦建立了长期合作关系，友邦成为微医的保险产品供应商，友邦客户则可以获得微医提供的互联网医疗服务、医疗网络等。目前双方已经合作推出了单病种商业健康保险产品，针对乳腺癌和儿童白血病这两种专科需求。
微医没有披露商保经营的相关数据，我们查询了微医的网站、公众号等渠道都没有找到投保入口，友邦网站上则显示购买渠道是“营销员”。可以看出，在商保业务方面，目前微医还没有承担太多的导流功能。
此外，微医也参与了惠民保业务：在去年10月在济南推出的“齐鲁保”中，微医提供数字医疗等服务，3个月内参保率达到8.7%。
总的来说，微医在打通医保方面占据了一定的优势，不过这也只是万里长征的第一步；另一方面，商保业务无论是从产品种类还是保费方面还未成气候。另一边，平安好医生新成立了保险事业部，进一步加强保险与医疗健康产品的协同。和同行相比，微医的用户体量也不差，但要将这些流量真正通过保险业务变现，微医还需要更大的运营投入。
逃不过的拷问：数字医疗服务能赚钱吗？
微医的布局想法、愿景很好，也很有价值，但始终逃不过的一个问题是：什么时候能盈利？虽然京东健康和阿里健康都实现了利润，但微医所在的赛道需要更长时间的投入，从财报披露的数据来看，盈利任重道远。
微医卖的是“服务”，虽然现在开展业务基本都言必谈“服务”，看上去是比较高级的玩法，但现实情况是，目前的市场教育程度下，消费者对定制化的“家庭医生”类的较高端服务接受程度不高，而且微医的竞争对手们，除了平安好医生等，还有丁香医生等也可以提供在线问诊等服务，也积累了数据和一些技术解决方案，在现在的市场需求阶段，微医的差异化和优势并不明显。
微医的两大业务板块中，医疗服务由于收购Genea带来专科业务收入增加、互联网医院服务中心随着业务开展而逐渐分摊固定成本等原因，毛利水平逐渐提高，但在总业务中的占比仍然较低。健康维护业务收入占比大，但是客单价相对较低，而且微医的这部分业务有医保参与，在医保控费的大背景下，利润空间可想而知。
业务收入及毛利分布
总结起来，微医的发展路径是通过挂号这类相对简单的业务链接医院，然后扩张到诊疗服务，开设互联网医院，提供在线处方、慢病管理、线上直付等综合服务，并在杭州等城市开设线下全科诊所，诊疗范围也逐渐向专科扩展。可以看出，微医的模式还是很重的，需要打通的环节多，而且很多业务都是需要投入大量时间、资源去开拓，例如在各地开通医保支付、拓展更多病种的专科诊疗等，这些业务不适用传统互联网模式的快速、标准化复制的方式。虽然微医在山东泰安推出了首个市级慢病管理服务，并和天津市政府成立了医联体，提供数字医疗服务，但这些模式要复制到更广泛的地区预期会比较缓慢。
另外一个问题是，对于赚钱更快的电商业务，微医虽然也有一部分医药电商，但都是和第三方供应商合作的，利润大头会被供应商拿走，而且微医对供应商的控制度比较弱。
微医的挑战不少，但透过一些数据，我们也可以看到微医的进步。
过去三年的经调整经营净亏损逐渐增加，但经调整净亏损率在明显下降，从2018年的-162.5%下降到了2020年的-47.4%。
在会员制模式的运作下，微医用户的付费活跃度也在提升，平均月付费用户从720万人增加到2540万人，在整体注册用户中的占比也从5.81%增加到11.44%。
此外，随着业务的开展，前期建设互联网医院等投入的固定成本被分摊，开始产生效益，这类成本主要包括研发和行政费用等，在每年的总收入中占比不断降低。
有人调侃说，互联网医疗其实就是卖药的。医药电商是这个大行业里最先跑通盈利模型的，对比之下，选择了更难变现、受到更严格监管的医疗服务赛道的微医显得更孤独。理论上来说，先不说每项业务的纵深，单就设计领域来看，微医的布局很完善。但是，它还需要找到更稳定、规模够大的利润来源。市场是否有耐心等待微医给出答案，怎样评价微医的价值，这些都会在微医上市后揭晓。
End
推荐阅读
点击图片即可阅读
融资数十亿元，HMO模式真有这么香？
点击“阅读原文”，购买保观2020保险行业报告