商品价格是个会撒娇的小姑娘/孙娟

读了蒂莫西 泰勒 的《极简经济学》前五章，突然觉得商品价格是个会撒娇的小姑娘，她一直在那里，藏起来了。

你把她找出来，对她好，把她放在合适的位置，她就是威力无穷的武器；但要是限制了她，错怪了她，则可能会给人带来重重后果。

一   什么价格最合适

商品的价格不是“定价”定出来的，而是“找”出来的。

商品的价格是客观存在的，隐藏在市场中，与国情，消费者的收入，喜好，商品性质，甚至天气情况等无数因素密切相关，唯独与生产者的主观意愿无关。

你找或不找，她就在那里。你爱或不爱，她给你作妖。

比如披萨，如果披萨的价格太低，就没有人愿意做披萨，供给量相对少。但是因为披萨便宜，人们更愿意买披萨，所以需求量相当高。

所以当披萨的价格上涨一点，餐厅就会愿意多做一点披萨，供给量就多了起来。

但是如果价格再涨一些，人们可能就不愿意买披萨了，甚至会找其他的替代品，比如去吃寿司了，这样披萨的需求量就会下降。

所以，随着价格调整，供给量上升，需求量下降，只有在某个点上，需求量等于供给量，这个时候的市场上，既没有多余的产品，也没有未被满足的需求，什么都没浪费。

这个时候的价格和数量是最有效率的，这个点就是“均衡点”。

所以，达到“均衡点”的价格，才是商品最适合市场的价格，那么这个最佳价格怎么寻找呢？

二     怎么寻找最合适的价格

如果一个商品的价格高于均衡点，人们更愿意生产，但是买的人少了，东西开始滞销；为了清除库存，卖家必须降价，直到人们愿意购买。

于是，价格开始朝这个均衡点下跌，使供给量和需求量相等。

如果一个商品低于均衡点，那么愿意买的人多，但愿意生产的人少了。

这个时候，人们往往排队抢购商品，供给者发现了这个情况，就开始提高价格，结果导致需求量下降，供给量上升，直到供给量和需求量再次达到均衡。

所以，最适合市场的价格，是在购买者的反应中不断地调整，摸索出来的。

然而，在调整价格的过程中，我们会发现，人们的反应并不是全部被价格影响，在不同的商品面前有不同的反应。

这就是“弹性”，针对不同的人群，有的商品，供给和需求有弹性，有的商品则弹性小，甚至没有弹性。

“弹性”就是价格和数量变动的百分比。

弹性高的例子，比如一杯橙汁的价格涨10%，需求量是否下跌50%还是2%？当人们看到橙汁贵了，也许很容易找到替代品，去喝奶茶了。

但高度无弹性的商品，往往很难用比较便宜的商品替代。

如果你感冒了，可以选择非知名品牌的感冒药。但是糖尿病患者不能因为胰岛素价格上涨就减少使用，所以胰岛素的需求是无弹性的。

而，有些商品的弹性高低，是否可以被替代，则与客户有关。

比如香烟，香烟价格上涨10%，在某些人群里，需求量可能就降了50%，但是在瘾君子那里，则是无弹性的，他的需求不会受到价格影响。

所以，对于需求无弹性的商品，价格再变，需求量也不变，提高价格就会带来更多营收。

但是对于需求有弹性的商品，价格一变，需求量变化就会很大。

所以就不应该只想着抬高价格，而是根据商品的需求弹性，可以用稍高，稍低的价格做实验，看看客户的反应如何，直到找到“均衡点”，使营收最大化。

需要注意的是，有些在短期看来是无弹性的商品，其实长期而言，则是有弹性的。

比如汽油。

如果汽油涨价了，你该怎么办？短期而言，会付钱，因为没有选择。能做的也就是多走一些路，或者骑自行车。多数情况下，你的需求是无弹性的。

但是长期而言，汽油价格一直很高，你可能就会考虑买更省油的汽车，或者拼车，甚至考虑换个离家近的工作，或者搬家到公司附近。

面对成本增加，商品生产者总是希望能够提高价格，将成本转嫁给消费者。

最常见的就是，房子价格上涨了，房租也贵了。房东没有损失，最受损失的是租房的人。

然而，真的是任何商品的成本，都能随意转嫁吗？

也要考虑“需求弹性”的问题。

比如咖啡店使用的咖啡豆。咖啡豆的成本增加了，咖啡店是否就可以提高咖啡价格呢？

这样的情况下，顾客有可能就会用更便宜的东西来解瘾，比如茶。也可能自己在家里煮咖啡了。

所以咖啡这样的有极大需求弹性的商品，成本只能小幅转嫁给消费者。

然而，如果是香烟甚至毒品呢？

抽烟会上瘾，证据显示，香烟价格上升10%，需求量只会减少3%，所以，生产香烟的成本，比如政府的增税，完全可以大部分转嫁给消费者，而不用担心他们找到替代品，或者轻易放弃抽烟。

毒品是个极端的例子，有人说可以用较高的价格和严厉的惩罚抑制吸毒人数。

然而，那样只能让毒品商赚更多钱。吸毒的人会冒着倾家荡产，家破人亡的风险来消费这个商品。

三    价格与数量的“均衡点”不是固定不变的

找到了商品最适合的价格，也不是一劳永逸。

因为这个均衡点也会随着不同的情况变化。

1、收入：商品的需求和人们的收入有关。

如果相对价格来说，人们的收入购买力降低了，就会选择少买一点。新的均衡点降落在较低的价格和较少的需求量上。

如果社会整体的收入上升了，每个人都更加有钱，市场上的大部分商品就会需求很多，均衡点就会变动到较高的价格和较多的需求量上。

2、口味和潮流：某些商品是否畅销，是由社会决定的。

如果牛肉暴发疫情，人们就会更多的选择鸡肉和鱼肉。牛肉的“均衡点”就会降落在较低的价格和需求量上。

3、替代品价格变动的影响：如果大多数人认为鸡肉是牛肉的最佳替代品，当鸡肉价格上涨，人们就会少买鸡肉，多买牛肉。如果鸡肉跌价，人们就会多买鸡肉，少买牛肉。

所以，在经营一类商品时，不仅要关注同行，同类商品的竞争，更要关注替代品的影响。

现实中会有一个迷惑，无论商品的价格达到多么均衡的位置，消费者永远会觉得“太贵了”，卖家永远会觉得“太便宜了”。

于是为了个人利益，卖家或者买家就会向政府游说，希望能够限制商品价格。

但正如开头所说，价格是本来存在于市场中的，并不是人们给“定价”，定出来的。

价格一旦人为限制，必将恶果重重，小姑娘爱自由，要哭闹了，必然鸡犬不宁。

预知后事如何，且听下回分解。