杰克·特劳特：做品牌要有“独特销售主张”

杰克·特劳特

当今社会，从服装设计师到社会名流，人人都声称自己是某某品牌。然而，不管是产品还是服务，最终都必须接受市场和消费者的真正考验。消费者一定会问：“你能提供什么？贵产品和其他同类产品有什么区别？凭什么说贵产品更好呢？贵产品所标榜的价值观对我来说重要吗？会让我觉得倍受尊重吗？贵产品与其他产品的差异性在哪里呢？”

1.是一厢情愿，还是现实残酷

在20世纪80年代和90年代，各大公司都曾参与过全面质量管理和流程再造项目，而那些能撑到21世纪的公司，因为这两个项目的作用，实际上已经没有什么区别了。当然，因为这些公司敢于一掷千金，投资上亿美元打广告，所以消费者对这些公司并不陌生。但真正的问题在于，他们真的能把这些公司和其他同行区分开来吗？

诚然，差异性肯定存在。产品存在差异性必须满足一定的条件：消费者知道有这种产品和服务，而且该产品和服务真正拥有一定的价值。这种价值可以是客观存在的，可以是主观感知的，可以是理性的，也可以是感性的。同时，这种价值必须在消费者心智中占据一席之地。

除了基本功能，产品拥有多少价值？对消费者的生活有多大的意义？这两个因素决定了产品能否与其他同类产品区别开来。但是，现在真正有差异性的产品和服务越来越少了。

2.铁一般的事实

为了证实其观点，Brand Keys公司运用忠诚度参与指数对75个品类、1847种产品进行了分析。此项研究综合使用了心理探询、因子回归以及因果路径分析等方法，把消费者对产品和服务的评估数据（评估数据反映出消费者对产品所做出的不同程度的正面反应和负面反应）进行分析，研究得出了一条连续的轴线。根据产品和服务表现出的差异性大小不同，在轴线上所处的位置不同。

例如，肥皂品牌100%都具有差异性，信用卡品牌50%在消费者心智中有差异性。但是，本研究涉及的所有品类中，有近1/3没有差异性，包括银行、车用机油以及其他20个品类。人们都知道这些产品和服务，但都没有什么特别之处。

研究发现，平均来说，在研究对象中，消费者可以辨识其差异性的产品和服务只占21%。与2003年的研究相比，比例下降了10个百分点，而后者向来被作为业界标准使用。

3.品类差异化

不同品类的差异化程度不同。为了更好地解释研究结果，我们以汽车为例，做进一步的说明。汽车品牌的差异性比例比较合理——38%。这意味着有差异性的汽车品牌并不少，比如有丰田（可靠性）、宝马（驾驶感）、沃尔沃（安全）、奔驰（尊贵）、法拉利（速度）。同时，这样的比例说明在汽车行业存在很多差异性很小的占位品牌。比如，大众和福特。

现在，让我们将目光转向银行业，差异性比例为0。这怎么可能呢？这些大银行都大把大把地花钱做广告，都宣称自己是非常理想的合作伙伴。好吧，答案非常明显：正是因为各大公司痴迷于合并，所以造成了如此慘痛的后果。反反复复的并购之后，人们都分不清谁是谁，更别说每家公司有什么经营理念了。正如心理学家所说的，割断了与历史的联系，用什么来确保未来呢？

4.差异化越来越小的原因

总的来说，为什么货品化会不知不觉地出现呢？原因就是：营销人员的行为根本不是逐步建立品牌，而是在不断地削弱品牌。

首先，营销人员太过于依赖促销活动。因为销售部门和大的零售商不断施加压力，生产商慌了手脚，就把本用来建立品牌的经费挪用了进行促销，比如分发赠券、赠品等，这些点子只能让经销商们乐不可支。消费者越想捡便宜，对品牌的关注度就越小。

其次，由于营销人员不能驾驭广告公司所谓的直觉反应，而广告公司又不能集中于如何区别开本品牌与竞争品牌，通常就会陷入我们所说的两个魔咒中：

第一个是遥控器魔咒。广告公司非常害怕观众在看广告的时候换台，所以就使用一些技巧不让观众换台。比如，故意播放一些令人瞠目结舌的图片，或者演绎奇奇怪怪的情景。

第二个是广告奖的魔咒。为了斩获垂涎已久的广告奖杯，广告公司故意制作一些卖弄技巧、搞笑、娱乐性强的广告。这些广告没有传递出清晰明确的信息，不能帮助消费者把本品牌和其他品牌区别开来。举个例子，一家著名的研究公司Copernicus对黄金时间段播放的340条商业广告进行了分析，发现只有7%的广告明确传递了品牌的差异化信息，也就是说只有7%的广告明确说出了品牌的定位。

最后，管理咨询师虽数不胜数，但提到这个话题的时候，鲜有裨益。原因就在于：他们对消费者的心智知之甚少，而营销争夺战恰恰就在顾客的心智中展开。

现在品牌所缺乏的，就是过去常说的“独特销售主张”。