《乡村爱情》盲盒炸“圈”，土哭一群不看剧的年轻人

最近，一批从未买过盲盒的人却在为盲盒疯狂，她们或许舍不得花269元去吃一顿大餐，但却以同样的价格买下了《乡村爱情》整套盲盒。

毒眸咨询了几位第一时间交了定金的用户，却发现他们都并非《乡村爱情》系列剧的观众，最新一季剧情都没看，手办倒是买的很快。“在我这，《乡村爱情》已经是一个文化符号了。”“虽然没看过剧，但东北F4深入人心。”“就是想要刘能，别的都还好。”三位小伙伴分别对毒眸说。

于是，他们的盲盒消费之旅从“乡村爱情”套装开始了。套装由5个手办组成，分别为剧中人气角色谢广坤、赵四、刘能、谢大脚、宋晓峰，玩法也与常规盲盒一致，包含4款常规款加1款隐藏款。

即使第一批盲盒要到7月才投入制作，8月16日才陆续发货，仍然阻挡不了大家下单的热情，第一批盲盒上线6小时就已售罄。天猫旗舰店销量纪录显示，截至3月8日16时，该系列盲盒三天时间销量已经突破1.23万个。

看起来，通过角色IP开发，《乡村爱情（以下简称“乡爱”）》获得了过往影视剧衍生品鲜少获得的出圈热度。IP衍生品开发对于影视剧并不陌生，但玩转当下最潮的盲盒，会有影视剧跟进效仿吗？相信一定会有，但问题是能不能成功。

盲盒潮气搅拌东北蒜味儿

与一般授权的潮玩手办偏萌、偏酷的形象不同，《乡爱》的盲盒，带着一种与众不同的“丑萌”。五官挤做一团，皮肤黝黑，脸上凹凸不平，像极了从讽刺漫画里抠出来的形象。

“它第一次发售那天，我就觉得它能火。”一位参与过影视剧盲盒项目的从业者告诉毒眸。与她过去做的作品不同，这种设计风格上的差异让《乡爱》俘获了一大批非盲盒用户，“直击一群直男的心”。

毒眸采访的潮玩从业者们在朋友圈刷到盲盒的时候，也大抵是一样的想法：“火了”。52TOYS创始人兼CEO陈威对毒眸分析，盲盒这种收藏类玩具在中国是年轻人的潮品，但“乡爱”系列却有点乡土气，“两种极致的反差碰撞就产生了这样的化学反应。”

摩点影视品类负责人陆雯则分析，“乡爱”盲盒系列的出圈重在其设计风格的独特，诙谐的设计恰逢当下盲盒热潮，让猎奇的新世代和原来的老观众都有了新鲜感。“它猎奇的风格在目前的市场上，并没有对标的竞品。”

说它猎奇，是因为它实在与时下热门的形象开发路子不一致。

一般来说，影视剧项目选择授权开发形象有两种生产方式，其中之一是选择与品牌的人气IP进行跨界授权合作，比如2020年古装剧《如意芳霏》就与52TOYS旗下的原创IP Kimmy&Miki 推出了联名限定。这样的IP形象通常都是萌、可爱的，具备较强的观赏性。

另一种方式则是根据剧中角色来设计新形象，近来剧集版《斗罗大陆》就授权暖芒文化开发了系列手办。

《乡爱》直接用剧中角色形象来做盲盒开发，在现代剧中极其稀少。现代剧的故事设定，并不能给到用户关于服装化妆道具或者世界观以很长的留白。

“如果要以接近现实生活的形象做授权的话，艺人方无法配合，很难推动销量。并且艺人属性的产品是缺乏盲盒销售模型的，粉丝并不会希望抽选到自己所喜艺人之外的产品。”陆雯对毒眸说。而《乡爱》完成了这一突破，产品设计跳出了原有的Q版图库开发，做到了产品破圈层的独立性。

“乡爱”的特殊性，就在于其耕耘了十三年的现代剧形象深入人心。“我的老家，就住在那个屯儿…”这首歌的土腔土调大多人都会哼唱，所积累的IP人气可谓深厚。而且，刘广坤、谢大脚……这些被戏称为“东北F4”的主角人物形象也通过表情包、鬼畜视频等亚文化产品，深入年轻人圈层。

此外，过去几年影视剧IP开发的产业成熟，也为此次“乡爱”的盲盒提供了良好的外部土壤。

一方面，国内近几年IP开发意识越来越强。截止目前，52TOYS授权生产过《樱桃小丸子》、《蜡笔小新》、《异形》、《复仇者联盟》、《铁血战士》、《冰雪奇缘Ⅱ》、《斗罗大陆》、《猫和老鼠》、《如意芳霏》、《罗小黑战记》等上百个影视IP。其中《罗小黑战记》盲盒产品销量近40万只。

《罗小黑战记》生日派对系列

如今的开发流程也愈发精细专业。陈威告诉毒眸，52TOYS通常会在项目正式播出前半年甚至一年，就进入了衍生品的开发，而过去，衍生品常常是要等项目走红后才进入策划阶段。归其原因，除了产业链的不断完善，行业内也意识到衍生品可以帮助影视作品进行二次传播和保持长尾商业变现。

另一方面，年轻受众的氪金能力越来越强，愿意为自己喜欢的精神产品买单。据CBNData2020年的数据，我国Z世代开销约占全国家庭总开支的13%，消费增速远超其他年龄层。QQ 广告2020年发布的《Z 世代消费力白皮书》则显示，Z 世代每月的可支配收入达3501元，远高于中国人均2561元的可支配收入。

据陆雯观察，年轻人的饭圈化思维正在进入版权认知，对于正版周边的审美以及产品的风格会有更高的付费动机。

“同时消费值的多少是一条鄙视链，就像大家会在积分榜上比拼，在超话晒单一样，粉丝对于IP产生的付费等同于贡献，贡献值提高归属感也会增加，从而对于IP的话语权也会随之在圈层内提高，成为IP变现中不可或缺的数据支撑。”

 盲盒虽火，但别只想着“复制”

“乡爱”系列红火，很多剧集可能都不想错过这个衍生品开发的机会，它们都能从“盲盒”这个碗里分杯羹吗？其实未必。

与热门剧集合作过衍生品开发项目的小七告诉毒眸，她惯常合作的彩妆就并不适合做盲盒。“口红恨不得把试色打在公屏上，盲盒这种方式很影响用户对色号的挑选。况且盲盒的基础售价低，彩妆除了固有成本以外，还有渠道、包装、合作方分成等费用，算下来还是比玩偶成本高很多的。”

而且，像彩妆这样的日用品，除了用户对准确度有较高要求之外，商品本身也并不具备增值价值，但是潮玩手办却有。

潮玩手办的增值空间，也让一批购买盲盒的人有了“赌博心理”，“万一抽到了火的呢”，“万一有隐藏款呢”？截至发稿前，“乡村爱情”系列原价236元的盲盒，在闲鱼上价格已被抬至550元。

归根结底，盲盒也只是一种增加潮玩手办趣味性的手段，并不一定是影视剧衍生品最合适的选择。是否开发盲盒，还是要根据影视剧自身的内容特性来做策划。

在一位衍生品行业资深从业者看来，《山河令》和《庆余年》虽然也是热度很高的IP，但就并不适合做潮玩手办这种实体形象的输出。

前者是因其IP受众有限。在这位从业者看来，《山河令》目前的热度，较过往的《镇魂》《陈情令》仍有不足，也不像《陈情令》一样拥有高人气的动画、广播剧等完整链条，缺少一个深入人心的角色形象，因此并不适宜做潮玩手办盲盒开发。

后者则是典型的内容属性强于角色属性的IP，剧情带有很强的侦查成分，“更适合做解谜书这样的内容向产品。”

随着近几年影视剧衍生品消费风潮的兴起，盲盒之外，也有多种衍生品品类备受欢迎。

以摩点上的热销产品为例，有像解谜书、设定集、立体书等内容向的产品。出版物是夯实内容最有输出的产品之一，解谜书可以算是“一个人的互动剧本游戏”，较强的代入感，满足IP阅读后的离场感。是近几年来成为较为热门的品类。

毒眸在摩点上查看后发现，今年贺岁档《刺杀小说家》官方授权解谜书目前共有1082人参与众筹，筹得金额为19.9万，已经超出了众筹目标8.9万元。《唐人街探案3》授权的解密游戏侦探笔记支持人数为5977人，众筹金额132.6万，超出众筹目标2652.71%。

此外还有手账本、笔记本之类的文创类产品。陆雯对毒眸透露，《唐人街探案2》授权开发的笔记本，销量大于其所有衍生品销量的总和。

因此，衍生品行业大可不必在“盲盒”这一棵树上吊死。在毒眸看来，“乡爱”系列盲盒此次的走红，可以说是不可复制的。

如上文所述，“乡爱”系列的IP积淀之深厚，在国内鲜有案例。像《乡村爱情故事》这样在中国进行到第十三年，同时辐射各个年龄层的IP，在中国可以说鲜有案例，这样的积累也为盲盒的销售打下了良好的群众基础。

而乡爱推出盲盒的时间，也正好踩在盲盒的爆发点上。

艾媒数据显示，2020年12月上半个月，1688平台盲盒及衍生品的成交额是11月同期的2.7倍，加工定制的买家数量同比增长300%；天猫海外盲盒消费增速同比增长400%。此外，“改娃师”等盲盒衍生职业兴起，形成了一个更加细分多样化的产业新链条。

此外，“乡爱”出圈的关键之一，是土味和潮的反差萌，属于一种新风格类型的开端，一旦开始，重复必然引发观众疲劳，模仿必须加以新的创新才能再次创造输出力。

影视剧衍生品行业风潮已起，但下一位“土潮”选手是否还能收获这样的热度，是需要打上问号的。