Kindle再迭代 “中国定制”促进亚马逊本土化战略升级

10年前，乔布斯说了一句“Let there be an iPhone”，于是改变了全世界的通讯方式；亚马逊决定为用户提供一个书本一样的电子设备，于是改变了人类的阅读方式。

适逢十周年，苹果发布了引发热议的新产品，还特意起了一个新名字iPhone X用以纪念。与苹果不同，亚马逊虽然也在全球推出了多重升级的新款Kindle，却依旧沿用了上一代产品的名字。

“可以说全新的Kindle Oasis是一个十周年的纪念品，但我们推出一个非常好的产品就够了。十周年是好事情，但这并不是需要非常大声说出来的一件事。” 亚马逊中国副总裁、亚马逊阅读中国区总经理艾博儒表示，亚马逊是一个有长远愿景的公司，“我们认为更重要的是长期规划，我们希望Kindle不只有十年历程，而是去创造百年或者更长久的历史。”

事实上，经过10年的更新迭代，Kindle通过不断地丰富“内涵”，在为用户提供更好的阅读体验的同时，已经不知不觉地改变了很多人的阅读习惯。

作为非常重视中国市场的全球互联网巨头，此次Kindle新品特意融入了更多中国元素。此举目的很简单，在满足中国用户使用需求的同时，帮助亚马逊在中国市场进一步扩展未来的业务范畴。

多重升级之外的“中国定制 ”

2013年，亚马逊将Kindle带入中国，并逐渐将Kindle全线产品引入国内市场，给用户提供了多样化、个性化的选择。经过4年的发展，目前Kindle在中国已累计卖出数百万台设备，中国也成为亚马逊全球Kindle销售的第一大市场。

随着中国市场的不断增长，如今Kindle的每一次更新换代，都会特别注意中国市场和中国用户的偏好。正像此次新一代Kindle Oasis，在采用了一系列新设计和新技术之外，更为重要的是亚马逊再一次为中国用户提供了“中国定制”。

新一代Kindle Oasis的多重升级包含了很多有趣的内容：更大的7英寸超清电子墨水屏、配合人体工程学设计的轻薄金属机身、具有IPX8级的防水设计、更大的8GB和32GB内存容量选择等等。从这些升级内容可以看出，新一代Kindle Oasis不仅可以满足用户阅览更多内容、握持体验更佳、阅读场景更多的期望，也进一步契合了亚马逊“时尚阅读”的概念。懂懂认为，此举不仅可以推动老用户的升级换代，更对拉新有着重大的意义。

亚马逊全球高级副总裁李大为表示：“亚马逊始终坚持从用户的需求出发，不断推陈出新，这款全新Kindle Oasis，它拥有7英寸超清电子墨水屏，以及出色的防水设计，是目前Kindle家族最先进的电子书阅读器，可以让用户在更多场景中享受阅读的乐趣，为读者打造沉浸式的阅读体验。”

那么，特殊的“中国定制”又是什么呢？此次亚马逊专为中国用户推出了32GB香槟金Kindle Oasis豪华礼品装，而且这个礼品装只在中国市场销售。“这次专门针对中国用户需求推出了香槟金Kindle Oasis豪华礼品装，彰显了Kindle对中国读者的长期承诺。我们会根据客户的要求做出新的产品，努力去满足客户的需求，把这个产品变成更好、更方便、更适合阅读的设备。”艾博儒表示。

最令懂懂感兴趣的是，这次亚马逊除了硬件和软件的升级外，还为中国用户提供了专属的内容服务。李大为介绍，10月31日到12月31日期间，购买Kindle Oasis产品的中国用户可以享受50本精品书目的五折优惠，其中包括Kindle独家首发的科幻小说《沙丘3》。

从Kindle Oasis对中国市场推出的定制服务中，懂懂笔记总结出两个关键信息：第一，亚马逊在提升Kindle设备本身性能和体验的同时，还为中国用户增加符合阅读偏好的内容储备；第二，在设备更新升级之外，亚马逊不断根据中国用户对电子产品的口味变化做出改变。这些服务并非凭空而来，而是亚马逊通过对国内客户阅读喜好进行分析研究后，专门为国内读者量身定制的。

改变阅读习惯的不止是冯唐

“永远有一个Kindle在身边，在随身的包里，这样的好处是我需要读书的时候，随时可以拿出来。”著名作家冯唐是一位资深的Kindle用户。

2008年，冯唐在纽约购买了第一部Kindle，当时亚马逊还没有中国电子书店，而他把Kindle当成纸书的补充，感觉非常方便。“Kindle很简单，只专注于阅读功能，这虽然在一个电子时代有一点像怪物，但反过来讲，它就是一个读书人想要的。”

这不禁让懂懂想起经常在地铁里看到的场景：大家都知道，北京地铁里乘客的日常装备往往都是一部手机，满车厢都是低头发信息、打游戏的场景，这也基本符合电子时代的用户特征。但近来越来越多乘客在地铁里使用电子设备看书，昨天坐在懂懂邻座的一位女士，就在乘车过程中气定神闲地翻着手中Kindle的“书页”，一路沉浸在她的世界里。

可以说，Kindle不仅改变了冯唐的阅读习惯，也改变了千千万万中国读者对书的理解。根据亚马逊此前发布的年度用户阅读行为报告显示，Kindle电子书提高了中国使用者的阅读量，平均阅读量比使用Kindle之前上涨了4倍，Kindle用户阅读量大约是全民平均阅读量的 3 倍。

而最新的Kindle Oasis在前几代产品的基础上，已经越来越“懂”用户的需要。比如更大屏幕尺寸提供的更多阅读内容，可以定位的快速翻书功能，更快的翻页速度等。这些都可以给用户带来更好的阅读体验，也更容易激发更多人对阅读的渴求。

其实，在懂懂看来Kindle不仅是一台电子阅读设备，更是一种服务方式，为用户提供多种全新的、比纸书更好的阅读体验。

举几个例子，首先是Word Wise生词提示功能，这在亚马逊的用户使用数据中是最受中国读者欢迎的功能，使用率超过80%；其次是微博微信分享功能，这也是专门为中国用户定制的，让读者在碎片化的阅读时间里，可以随时给朋友分享自己喜欢的作品；最后一个是懂懂特别喜欢的试读功能，可以帮助读者快速找到心仪的好书，等等。

要知道，想要改变用户已经养成的习惯是很困难的，就好像老话说的“江山易改本性难移”。但Kindle用了10年时间，改变了全球数千万用户的阅读习惯；经过4年时间，重塑了数百万中国读者的阅读方式。

亚马逊之所以能做到这一步，是因为Kindle不只是一台电子设备，还有很多用户需要的服务能力，这都是Kindle连续10年畅销全球的基础。

“10年前，我们发布第一款Kindle的时候有人嘲笑我们说，你只提供一个功能，这种产品是没有竞争力的，不会有人去买一个只具备单一功能或用途的产品，肯定会倾向于平板电脑或者是手机。但这10年来，Kindle已经证明了消费者是有这样需求的。”艾博儒说道。

本土化战略持续升级

与创新一样，阅读也是亚马逊的一个DNA，它的历史就是从阅读开始的。而Kindle就是连接亚马逊和用户的一个媒介，为读者提供除了纸书之外的又一种阅读方式。“我们要求这个设备跟一本书一样，但要比书还好，我们希望不是加一个手机的功能，加一个平板电脑的功能，或者是其他的功能，这是一个专注于阅读的产品。”艾博儒表示。

就在Kindle正在成为越来越多中国用户的“图书馆”的时候，亚马逊的中国本土化战略也在逐步升级完善。懂懂笔记了解到，亚马逊根据中国市场的特殊需求，已经在Kindle上做出了很多尝试和创新。

比如，亚马逊去年专门为中国用户推出了白色Kindle阅读器，还在中国推出了Kindle Unlimited包月服务，甚至在今年6月破例为中国用户提供全球首款联合品牌Kindle X咪咕电子书阅读器，还与故宫合作推出联名礼盒。

在亚马逊持续不断地中国本土化创新探索后，也的确为亚马逊和Kindle在中国市场收获了更多忠实用户。懂懂笔记从亚马逊方面了解到，现在Kindle为中国用户提供超过50万本电子书，Kindle Unlimited包月服务的电子书也已经增长到了9万多本，其中有超过1/3的用户是通过Kindle Unlimited服务第一次开始阅读Kindle电子书的。

亚马逊方面告诉懂懂笔记：“Kindle Unlimited的用户增长得很快，中国已经成为其全球第三大市场，仅次于美国和英国。”

其实，与咪咕阅读的合作也是亚马逊Kindle的一次本土化尝试，并且效果良好。

近年来，越来越多的中国读者开始喜欢网络文学，很多著名的网文还被改编成影视剧作，比如《北京北京》、《盗墓笔记》、《三生三世十里桃花》等。网文大热，而kindle通过与咪咕合作，可以让用户畅享40余万本精选网文作品。现在打开Kindle阅读器，在推荐页里就时常可以看见一些热门网文。

实际上，亚马逊对中国市场的重视，远不止Kindle这一项产品服务上，还包括亚马逊海外购、亚马逊Prime会员服务等。亚马逊根据中国消费者的购买习惯，首开“海外购”业务，上线两年多海外购选品总量从8万增长到1600万，实现了200倍的增长；Prime会员也是根据中国消费者购物免邮、快速的需求，推出的跨境订单全年无限次免费配送服务，中国消费者可以享受美国、英国、日本跨境订单直邮。

此次，亚马逊又在Kindle 10周年的特殊时刻，为中国用户定制了全新的产品和服务，一方面彰显亚马逊对中国市场的重视；另一方面，这也是亚马逊中国本土化战略的进一步落地。

让阅读回归为一种享受，相信亚马逊这一次通过Kindle Oasis展现出的诚意，也会受到中国用户的青睐。

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