心理学：“失控”是我们的本能，人永远无法摆脱“上瘾”

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看手机停不下来；刷美剧韩剧国剧刷到天亮；每年天猫京东苏宁易购唯品会等APP上各种节日买到剁手；一天不喝一杯咖啡或奶茶生活就缺了点什么；一天不上B站不发微博朋友圈不点赞不上小红书不刷抖音快手绿洲不发视频号不上得到不刷知乎这一天就白过了……
毫无疑问，你上瘾了。
电商、手机应用、各类学习APP占据了大多数人的空闲时间，让每一个人都沦陷在自我世界里，忙碌不已专注不已。这种行为，近似于猫吞吃猫薄荷后，出现幻觉式快感；也类同于动物在饱餐后的懒散，都是上瘾的一种外在表现。
为什么我们会对这些东西上瘾？在这些东西出现之前，我们是如何支配自己的零碎时间的呢？
显然，没有人愿意去追溯这个问题的答案。因为外在有太多令人兴奋的东西琳琅满目而令人应接不暇，哪有功夫反思和追问？

为什么我们会上瘾？

关于上瘾行为，从心理学上理解这一问题，将更能直击问题本质。
从生物学角度解答，所谓“瘾”，就是由于神经中枢经常接受某种外界刺激，而形成的习惯性或依赖性，也泛指浓厚的兴趣。
明白了“瘾”的概念内涵和外延之后，我们就可以清晰准确地理解，为什么我们会对生活中的某些事情欲罢不能了。
因为，客观来说，如果人们对手机应用或某一外在事物的刺激上瘾，那么往往意味着，你已被某种人为设计捕获，神经中枢经常受到习惯性的刺激，正在像转轮上的小白鼠一样，欢天喜地地兜圈子。
尼尔·埃亚尔（Nir Eyal），任教于斯坦福大学商学院以及Hasso Plattner研究所，曾经在《哈佛商业评论》、《大西洋月刊》、TechCrunch网站和《今日心理学》等媒体上，发表多篇技术、心理学及商业文章，广获好评。
瑞安·胡佛（Ryan Hoover），曾任撰稿人，长期为《福布斯》、《快公司》等媒体撰稿，系Product Hunt公司创始人。这两位学术与媒体大咖做了一件什么事情呢？
他们合作了一本书，名字叫《上瘾》。在书中，两人解释了大众的手机应用行为轨迹：
——为什么人们会习惯性点开某个App？
——这种行为和使用习惯最初是如何养成的？
——为什么有些产品让我们上瘾，但其他产品却做不到？
——让用户对你的产品形成使用习惯，欲罢不能的秘诀到底在哪里？
《上瘾》一书中揭示了大量让用户形成基础使用习惯，以及“上瘾”的互联网产品背后，一些基本的设计原理。作者将自己的研究、咨询以及商业实战中总结出来的经验悉数托出，并提出了“上瘾模型”（Hook Model）。
通过这一模型，产品可以通过四个方面使用户养成上瘾的使用习惯。而通过“上瘾循环”操作，最终可以让用户成为APP的“回头客”，并实现循环消费的终极目标。
相比于高昂的广告投入或泛滥粗暴的信息传播，这种产品上的隐性设计，更容易让用户在不知不觉中上瘾而无法自拔。
所以，作为普通的互联网产品用户，当我们以身外人的眼光看待内行人打造的产品时，会有一种恍然大悟之感。因为这些“上瘾”产品中，往往暗藏了我们习惯养成的关键。
而无论是Facebook、Twitter、Instagram、Pinterest，还是国内的小红书、唯品会、天猫、B站、快手、抖音等等知名互联网产品，几乎无一例外地使用了让用户上瘾的法宝：用户行为设计心理学。
从用户行为设计心理学出发，我们会发现，为了让用户上瘾，互联网产品设计往往会遵循以下几个设计原则：
  • 1. 习惯的力量
  • 2. 触发：提醒人们采取下一步行动
  • 3. 行动：人们在期待酬赏时的直接反应
  • 4. 多变的酬赏：满足用户需求，激发使用欲
  • 5. 投入：通过用户对产品的投入，培养回头客
  • 6. 上瘾模型与道德操控
这里可以给大家举个例子。
2019年8月，抖音首届创作者大会上，抖音方面宣布，为给创作者提供丰富的内容载体，抖音将逐步开放15分钟的视频发布能力。这意味着什么呢？
意味着在2019年初，大部分重度抖音玩家已养成短视频观看习惯，以及蔡格尼克记忆效应所带来的甜头影响下，更多创作者将倾向于采用未完待续的方式，将一个视频分割成几段来讲解完。
这样做，一来可以让用户持续刷，二来则是借用着蔡格尼克记忆效应来促进用户持续刷抖音的同时，更精确地锁定单个抖音IP，从而实现流量收割。
所以，对于互联网产品经理和程序员来说，在设计让用户上瘾的产品时，基本都会严格遵守以下步骤：
第一步，了解人们使用某种产品或服务的原因。
第二步，划出用户使用产品时的必经环节。
第三步，明确全过程的所有环节后，开始做减法，即删除所有无关环节删除，直至将使用过程简化到极致。
第四步，分解人性（贪嗔痴哀怨憎），并选取人性中的某个欲望，最好是那个让人魂牵梦萦的欲望比如赚钱变美成为社交明星等，然后利用科技程序来满足这一欲望。
客观而言，并不是我们的自制力差（实际上，人类没有自制力，只有欲望和贪婪），而是因为产品设计上，严格遵循了心理学上的原理而已。而推动网络产品不断创新并一步步走到今天的原动力，其实就是以科技手段，不断将人的行为简单化。
不要小看行为简单化这一努力，它是将人们牢牢捆绑至“上瘾”的关键所在。因为如前所说，人类大脑99%的空闲时间里，都处于自动化运转状态。
它不仅拒绝思考，而且凡事都严格遵循最省力的原则，即能不动脑绝不动脑，一切简单化原始化最佳。
所以，从大脑日常状态来说，当人们对某个APP或互联网产品上瘾时，往往意味着这东西不会让人动脑筋感觉累，而是100%遵循大脑简单化、原始化原则，越简单越happy。
这种现象常人无知无觉，觉得很正常，但从产品设计者角度而言，简单化已然使用户行为失控了——他/她完全放弃了理性、判断、思考的一面，任由自己处于简单原始化状态。
根据达尔文的进化论，环境曾经迫使人类不断进化出各种功能；但从目前来看，环境的确也在迫使人们进化，只不过有些行为与动作，表面看是“进化”，本质上却是“萎缩”、“倒退”。
也就是我们通常所说的“在环境中失控”。
这种失控，与其说是被产品经理以“行为设计学”的方式激发出来的，不如说是人本身就无法进行自我控制，且经常处于失控边缘和失控状态。
因为，人类的大脑天生不是用来思考的，因为，身体上瘾只是表象，实质上是产品让人的大脑失控，失去了判断力和思考力，而沉溺于神经系统被刺激后产生的快感上。
- The End -
作者 | 神奇小小
编辑 | 一粒米
第一心理主笔团 | 一群喜欢仰望星空的年轻人
参考资料：Skene NG, Roy M, Grant SG (2017) A genomic lifespan program that reorganises the young adult brain is targeted in schizophrenia. eLife 6:e17915.
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