深度干货｜社区运营三板斧：内容、用户、活动（附案例）

作者： Day 来源：鸟哥笔记

过去2年多，笔者一直在做社区运营。最初是在社交行业，目前在互金行业。满打满算，已经27个月。

最近1年多的工作，笔者负责了社区内容推荐、用户运营、促活活动，期间还完成了各类竞品分析、社区产品功能梳理等工作，因而有机会串联一起，对社区运营有了更加深入的思考和理解。

本文将结合自己2年多来的思考，对社区运营中面临的实际问题进行解读说明。

以个人经验看，一个优秀的社区，往往离不开社区氛围的养成（比如知乎一直提倡认真、友好、平等的交流），而社区氛围的养成，除了有效的内容筛选机制（比如防止灌水），往往又离不开社区3大板斧：内容、用户、活动。

一、社区内容

在如今内容为王的时代，高质量的原创内容，对于一个好的社区几乎是标配。

且不说之前头条的悟空问答抢知乎大V，以笔者观察而言，各类社区往往愿意“花重金”来鼓励用户生产好的内容。

这是女性理财社区她理财的“征稿”，号称每篇稿费最高170元。

而观察过的某竞品社区，前段时间的征稿活动，则把最高奖励提升到1000元。

最近融资的知乎，过去8年积累的优质内容，成为其相当深的护城河。社区沉淀的海量优秀回答和文章，也是其融资多、估值高最根本的原因。

关于社区内容的整个流程，个人认为主要是以下4步：生产&制作>展示&推荐>消费&互动>传播&分发。

1.生产&制作

比如社区的主要内容来源，是原创还是转载？如果是原创，是UGC还是PGC，还是OGC？另外官方是否有必要，参与到内容的生产、制作流程中？

以笔者所在的社区为例，有回帖活动产生许多用户回复（UGC），那么管理员通过筛选，整合一些高质量回复，重新出一篇新帖：《活动精选回复》。

虽然内容来源是UGC，但是官方（管理员）通过整合和编辑，重新包装内容，参与到内容的二次创作中。

2.展示&推荐

具体来说就是，选择哪些内容？展示在社区哪些位置（文字ORBanner）？大概展示&推荐频率？是否需要个性化推荐（机器算法）等。

如果是人工推荐，最好能有一套基本的操作流程和规范，比如每日10点更新；如果有很好的内容，也可以给予更多的展示时间，做充分曝光。

当然每家社区运营，内容推荐&更新标准不一样，这里不再细述。

3.消费&互动

内容消费不必多说，从形式上讲大概有：图片、文字、视频等。比如知乎，一开始是不支持GIF动图的，后面才开放，近来官方则在力推视频这种内容形式。

互动主要是指内容创作者和消费者的互动，具体互动形式可能会有：点赞、收藏、评论、打赏、评分等。

4.传播&分发

这里主要分2个方面：站内传播&站外分发。

*站内传播

站内传播，就是社区站内用户消费内容后，大概有多少比例分享出去。这其中的比例，和上面提到的内容推荐机制、内容数量&质量等都有很大关系，另外还有一个因素不容忽视：内容分享机制。

具体来说，可能会涉及到以下细节：分享的按钮有多少？分享的流程有几步？分享的渠道有哪几个？分享成功后有无反馈提示（比如积分+1）等。

比如随手记社区，除了常规的右上角，在每个帖子末尾1排和评论框右侧，都会有分享按钮，让其随处可见，从而降低用户的分享门槛。

或者可以说，做内容运营时需要重视这样一个数据：内容分享率。因为内容分享率越高，才有机会宣传和拉新，有更高的和UV和PV，而这2者又是社区的关键数据。

除了前面说到的随手记，再举2个例子来说明下：如何通过优化内容分享机制，来提升内容分享率？

范例1：网易云音乐。

网易云音乐之所以流行，音乐评论社区的火热是重要因素之一。每一首歌就是内容，那么如何提高歌曲（内容）的分享率呢？

场景如下：当你听到一首新歌，第一次点击【喜欢】按钮后，则系统的右上角，有很大几率弹出动画提示框，建议你分享，如下：

从用户场景来说：用户觉得好听，才会点击【喜欢】按钮、收藏歌曲，分享出去的意愿会比较大。此外，提示框往往会有几套不同的文案，通过文案打动用户，最大化分享效果。

范例2：某竞品

笔者观察过的某竞品，则是通过【推荐任务】来实现分享率的提升。

具体流程如下：用户可以在【发现】版块找到对应的分享任务，按照要求分享到朋友圈等，分享成功后奖励不等值的积分；获得的积分，可以到积分商城兑换相应礼品。

通过产品优化，流程化用户分享机制，让用户和平台互惠，用户本身的分享意愿也会增强。

*站外分发

当然，仅靠站内传播还不够，还有许多渠道和平台，可以选择进行内容分发，从而让内容价值最大化。

以她理财为例，看下渠道的内容分发可以如何做？

1. 双微（微博/微信）

微博/微信，这基本是每个互联网公司的标配渠道。不过从更新频次来看，微信应该是她理财主推渠道。

2. 简书/知乎

她理财15年开始在简书更新，频率大概为平均3天/篇，累计发表428篇文章，从右上角个人中心说明来看，主要目的应该是给公众号导流，社区做宣传。

在知乎也有机构号，大概是刚开通不久，所以只发表了4个回答。

3. 各大内容分发平台

比如头条/搜狐自媒体/企鹅自媒体等。

拿搜狐自媒体举例，她理财于14年7月入驻，累计发表9753篇文章，4300W+阅读数，每篇文章最后都会有二维码，引导关注公众号。

4. 电子书阅读平台

比如百度阅读/多看读书/微信读书等。

以百度阅读举例，她理财累计更新电子书110本，每篇文章后面都会添加原文链接和App下载链接，引导用户关注社区和下载App。

总结如下:她理财通过站内传播和站外分发，将社区好的内容尽可能触及到更多的用户，引导关注社区、公众号和下载App，从而让内容的价值最大化。

一个关于内容的问题

内容整体流程先说到这，最后说一个笔者做社区内容的运营时，实际发现和思考过的问题：

如果社区过往沉淀许多好的内容，如何不被雪藏，在社区有更多展示&曝光，从而被用户重新消费？

各位可以先思考下，再来看接下来的答案。

个人发现，大概可以有以下解决思路。

*收藏功能

这是许多内容型（包括）社区产品的标配功能，虽然实际情况是：用户收藏后能再次查看的比例极低，但至少有了个入口。

*个性化推荐

以知乎为例，在【推荐】模块，会通过机器算法，推荐一些用户可能感兴趣的回答。而这些回答并不一定是当天产生，也有可能是这个月或近几个月的热门回答。

*个人中心

比如钱堂和她理财，点击头像进入个人中心，可看到她（他）之前发表过的所有原创。

*关注功能

和个人中心有些类似，能查看用户之前所有原创。但更好的一点是，关注该用户后，他（她）发表过的帖子或动态，都有可能出现到信息流里面。

*推荐阅读

比如随手记，每篇帖子页下面的【推荐阅读】模块，更新3篇热门原创文章，对于知乎来说，这个数量是20篇。

*专题集合

将过去的7天/30天热门文章，整理成一个专题页，提供相应入口，这是简书的做法。

如何呈现更好的内容在用户面前，是每个社区内容运营要面对的问题。毕竟比起内容的时效性，用户会更关心内容的质量。

二、社区用户

关于社区的用户运营，有很多文章已经提到过了：比如用户金字塔/用户分级运营等，我希望差异化，尽量讲一些之前可能没有提到过或者没有深入挖掘的点。

首先要明确一个事情：不管你在社区推荐内容、还是举办活动等，归根究底都是因为两个字——用户。

内容是提供给用户消费、互动甚至有机会分享传播；办活动的最初目的，也是拉新、促活等，另外社区规则制定，社区内容推荐机制等等，都是围绕着用户来的。总而言之一句话:“以用户为中心的社区运营”。

我们前面讲到，内容对于社区十分重要，而内容往往重心又在UGC。下面我将通过：如何激励社区原创用户这个点，来说明用户运营的几个层次。

1. 小白级

常见比如回马甲。具体场景往往如下：看到社区有新人发了篇原创贴，都没几个人评论，赶紧回个马甲互动，夸对方写得不错，鼓励他（她）继续发表原创，写下去。

之所以说是小白级，是因为这类工作本身没有多大技术含量，在社区前期不够活跃时可以考虑，但是如果长期、大量采用这种方式来维持社区活跃度时，那有较大可能说明运营工作是没那么成功的。

2. 入门级

点对点的马甲互动，显然耗时间又回报较少。入门级的用户运营，会考虑用更加高效的方式，来提升效果。

比如给所有原创用户建个群，时不时让他们活跃互动，相互交流。因为面对的是一群用户、而不是一个，所以理上来说，投入产出比应该会更高。

3. 进阶级

进阶级开始考虑更加精细化的用户运营手段，比如前面讲到的用户分级运营和用户金字塔模型。

举个例子，同样是原创用户，这其中有写的又多、质量又好的（俗称大V），那么这类用户是不是要给予更多物质或精神等激励？

比如建立更小的交流群，给予更多的关怀和重视（比如物质和精神上的激励）？

又比如只对他们发起【约稿】邀请，或者采访他们、让他们在社区经验分享，有机会个人曝光和展示？

4. 高手级

高手级可能有以下2个方面。

一个是运营层面。前面讲到的小白级回马甲、入门级原创群、包括进阶级的用户分级运营，归根结底，只不过是用户运营的一个小分支。而高手级的用户运营，会考虑将以上所有的运营手段整合，最终形成一个流程化的运营模块，比如一套完整的原创用户激励体系。

当然这套体系不是一成不变的，而是具体落实到运营工作后，通过用户反馈和运营效果，来逐步调整优化的。

一个是产品层面。要考虑通过优化产品、运营产品化等来提升整体的运营效果。

比如通过产品调整，建立一套良好的用户等级成长体系，从而能够影响到社区的所有用户。

举个例子，知乎上回答多且质量好的用户，有些会有官方的加黄V标识，显示某某领域优秀回答者，这其实就是通过增加产品功能（特殊标识），激励优秀原创用户；

运营研究社的创始人@陈维贤也讲过自己早期在内容电商社区小红书的一个例子，当时想通过提升用户的点赞量来增强内容分享者的积极性，做活动（比如集赞）虽然有效，但一停就骤降。

后面发现解决方式很简单，就是优化产品，把点赞按钮放大或者给出更好的位置 。

通过在新版本中将点赞按钮展示在显眼位置，让产品整体点赞量提升不少，而且随着新用户增加快速实现点赞数据翻倍。

以上也只是从原创用户激励这个点，来分析说明用户运营的几个层次。这其中并没有包含全部的用户运营手段：比如数据分析，通过用户标签实现精细化运营，近来流行的“增长黑客”等；包括可能还有更高阶的层次，比如用户运营的整体策略、用户运营的基本节奏（运营经理或总监考虑）。

通过以上举例，我并不是说“小白级”和“入门级”工作是没有必要做的，毕竟这是基础，只是想建议每个运营人（包括我自己），不要一味地再沉溺于“回个马甲”等人肉工作，而是开始考虑熟悉产品、深入运营等，注重运营工作的投入产出比，能用更高效的方式：比如运营产品化、运营流程化等，来提升整体的运营效率和效果，这或许也可以在较大程度上摆脱我们运营人“打杂”、“低效”的标签。

最后，还是分享自己过去做用户运营的一个蛮重要的经验吧：有关用户激励。

*用户激励，一开始不要太满，一步一步来

这是有次和做内容运营的朋友聊到的，他当时为了激励原创，做了一整套的原创用户激励方案。我看完后说，你这套激励方案确实挺完整的，但问题可能也在这，就是太完整了。

因为我发现，他可能犯了和我之前一样的错误，就是一开始就力求完美，把方案做得尽善尽美。比如在那套方案只是第1版，但物质+情感，具体激励用户的点就有6、7个。

这么做的缺点可能会有2个：一是前期做得太满，导致后期方案可优化的点不足；二是一开始给用户预期太高，后面想要超出用户预期就比较困难。（PS：这个涉及到用户预期管理，就先不展开了。

更好的办法可能会是，先尝试2-3个激励手段，等到发现激励效果变差或者不够的时候，再考虑增加一些激励手段或者加大激励力度。

从用户心理来讲，最开始预期没那么高，通过用户激励手段，逐渐满足他（她）的期望和要求，鼓励他有更好的行为（比如写更多更好的原创），从而一步步获得物质和精神上的奖励，这样激励效果更好，激励持续时间也会更长。

打个粗糙的比方，这就和撩妹一个道理，你一开始太热情，包括把表白这张大牌丢了，后面就可能没牌出了，更讨巧的方式是先尝试接触了解，适当调情增加好感，然后慢慢互动加深彼此的投入...

三、社区活动

首先给大家思考一个问题：为什么要做活动？

好了，不卖关子了，这里分享朋友给出的答案：

市场上大部分产品是没有自运营属性的，没有运营动作的推波助澜，产品的相关数据增长会非常缓慢，而活动是一种行之有效的运营方式，可以在短时间内，快速提高运营指标，帮助我们提高用户活跃，促进成交，让用户有新鲜感，能够嗨起来。此外活动也可以作为产品功能的实验，在产品上线前，检验是否符合用户需求。

社区也不例外，举办一个活动，往往也要从活动目的、活动对象、活动主题、活动形式（包括玩法和奖励）等多方面进行考虑。包括活动最初预热、前期氛围渲染、中间效果跟进和调整、后期数据反馈总结等，都是必不可缺少的一环。

上线一个社区活动后，哪些细节点是可以优化、改进，从而达成活动效果最大化呢？我建议可分为这4个点出发。

*活动前期

活动前期，我会主要考虑活动氛围&活动引导，这里的优化点有3个：

1.氛围渲染

有时通过马甲号实现。比如前排放至少5个马甲回帖，营造活动参与气氛、进行渲染，毕竟人都是从众效应。

2. 活动引导

除了马甲回帖，活动后不久，我会通过社区【置顶】功能，置顶5个比较好的用户回帖；通过用户&马甲回帖来引导，降低参与门槛：“看别人怎么回帖，我就怎么参与好了。

3. 互动鼓励

如果碰到好的用户回帖，管理员账号选择其中一些进行回帖，一般在前排，尽量让用户看到。发起活动的管理员都主动积极回帖，用户参与意愿会不会更强一点？

所以活动一开始，就要通过各种方式吸引用户参加，因为前期热不起来，后面提升就会有困难。

*活动中期

活动中期，除了活动监控，我会着重考虑：如何利用现有的宣传资源，让活动效果最大化。

1. 争取更多渠道

比如App push、社区Banner或者浮标等展示位，前期活动氛围已经起来了，要增加新的流量入口，让更多用户有机会参与进来。

2. 宣传位展示更新

比如文字展示位可以每天更新文案，通过不同文案吸引打动用户参与，比如：【最后1天】：XXX位投友已参加！

Banner展示位也是可以考虑的，比如做2套不同的Banner，放到活动前后期。

*活动后期

活动后期也是不少人忽视的环节，以为既然活动结束了，把奖励发完就没事了。其实可以考虑：如何通过各种方式，鼓励本次参与的用户，让他们后续也有意愿继续参加？毕竟做活动是周期性持续，不是一锤子买卖。

1. 获奖名单展示

活动结束后，制作一个表格图片，上面有本次活动获奖的所有用户，进行2-3天的展示。用户看到了，会不会有些满足，下次参加活动更有积极性？

2.内容二次包装

前面已经提到，回帖形式的社区活动形式，会有不少比较优秀的回复，官方精选出来这些内容通过整合编辑，进行二次包装，重新出一篇新帖宣传：《活动精选回复》。给那些认真回帖的用户，进行正面反馈激励。

当然，这个也可以和第1个获奖名单放一起展示。

3.情感关怀

这是有次做完有关同学、友谊的主题活动后，我突然发现：可以优化奖励发放的自定义文字，来给获奖用户情感关怀。

*活动总结

每次活动后，如果有时间，一定要通过数据分析，进行复盘总结，从而得出反馈。

比如活动最后没有达到预期目标，则要反推：是活动宣传渠道资源不够？活动主题用户不感兴趣？还是活动奖励不够吸引？

只有总结了这些成败经验后，下次才机会做出更好的活动。

通过以上举例，我想说明：如果把活动看作一个项目的话，你会发现每个节点，都是可以有机会进行优化的。

而运营活动，一旦主题和玩法定了上线后，往往比拼的是执行力，即对活动细节和活动流程的各项把控。

最后说下身边2个失败的例子，或许更能让你有体会。

失败案例1：没明确好活动目的

这是之前听到某个朋友的分享。

她们几年前在元旦做了个活动，主要目的其实是拉资金，吸引用户投资。但又突然想打“情感牌”，于是前面专题页做了较多的元旦氛围烘托和渲染，结果导致用户注意力分散，最后一看活动期间，用户投资效果不是很好，没有达到预期目标。

后面反思：这就是一开始活动目的不明确，贪多贪全而犯的错误。

失败案例2：主题不考虑活动受众和属性

笔者最开始接手活动，由于不熟悉，于是找了社区以前&同类竞品活动案例进行参考。其中发现之前有个活动，参与度比较低。

这个活动时间是在6月，主题也是结合毕业季这个热点，让用户晒出1张任何有关学生时代印记的照片：比如毕业照、准考证、校园景色等...

从活动形式、活动规则等来讲，似乎并没有什么好挑剔，但为什么参与度相比同期其它活动，会差了不少呢？

我后面翻了一些用户的回帖评论，似乎找到了答案。这其中大概可以分为2种。

第一种是用户说自己年纪大了，或者手机又淘汰了好几部，已经很难在手机上找到当年校园时代的照片了。

第二种是虽然手机上没有，但家里好像有毕业照什么的，但还得仔细找找，暂时没法儿参加活动。

这时我才想到，社区的用户整体年龄偏大，30、40以上的居多，甚至还有不少60、70后，虽然有过校园的青春时代，但当时不少都没有手机去记录；哪怕家里留有纸质照片，还得重新用手机拍了，再来回帖晒图参加活动。

活动主题他们感兴趣，但是一准备参与，发现活动门槛比较高，不少人就失去了参与意愿。

说白了，活动一开始，没有考虑周全活动用户的属性（比如年龄），导致活动参与门槛较高，最终导致活动参与度下降。

四、最终思考

关于社区的三板斧暂时先说到这。笔者做社区运营，期间看过不少产品，有从内容切入到社区，有工具、社交切入到社区，甚至有平台要做社区的，所以最后，我想让大家一起先来思考一个本质性的问题：为什么要做社区？

我给的答案如下。

从产品（公司）来看，最根本的目的就是“留存”和“激活”。毕竟互联网产品，除了用户总量，用户活跃数量&活跃度也是非常关键的指标。而社区有高频的场景，刚好满足了这种需要。