第三篇章 | “江小白”在快消品行业的一物一码新营销应用
以下文章是针对米多增长研究院举办的第十六期系列专题课进行回顾，本文是五个篇章中的第三篇章，内容承接前两个篇章！（添加微信可获取全部内容）
刘春雄老师提出新营销的时候强调新营销的三个步奏“用户连接，用户在线，用户数据私有化”。东鹏特饮强于用户连接，就是他把用户聚拢在自己的平台上，但与用户之间的强联系不足。在这一方面，江小白就做的很突出。
不可替代的江小白
江小白诞生于2011年，如今走过了七个年头。每个你不懂的名字背后都有一个故事。比如加多宝的意思是“我为佛家加持多一宝”，代表了老板陈鸿道所信的佛文化；而江小白的意思是江津旁边一个年轻的小伙说：这个行业我不懂，我是一个小白。它代表了江小白老板陶石泉的互联网思维以及对传统白酒行业的颠覆。
当白酒行业都在卖历史时，江小白卖年轻的文化。
有人说江小白是“石头上挤奶”“营销做的好，卖不过一个老村长”。所有新兴事物在起来的时候，都会经历质疑与嘲笑。就如同第一辆火车出现的时候还跑不过马车。传统的值得敬仰，但新鲜的事物不值得嘲笑。老村长今年的销量可过50个亿，但它的地位被龙江家园、二锅头时刻威胁着，如今的销量已经在下滑。因为它不是不可替代的。但江小白在年轻的粉丝心中，是独一无二的。陶石泉说江小白如今拿到全国的半张门票和世界的半张门票。江小白在全国各地的销量都很平均，没有哪个省卖的特别好，哪个省卖的特别差。
我们传统白酒企业除了茅台外，谁家可以做到全国大同的销量呢？就连300亿的洋河，销量也不过是四五个省贡献的。而江小白能做到各地很平均，这点说明了江小白对消费者的教育是均衡的。它是真正把消费者的喜好掌握在自己手里，不是象很多企业，或靠广告或靠当地某一习惯，这样积累的财富就如同空中楼阁一样。
小米总裁雷军说“站在风口上的猪都会飞”，所以全国多了无数追风口的猪。往往是自己跑瘦了，也没找到风口。统一中控总经理刘新华说“骑上马，等风来”才是王道。江小白明显就是这样一个早早的骑上“互联网思维”这匹马的骑士。
2011年那个时候还没有所谓的互联网思维，但江小白已经把互联网思维融入自己的骨子里。到2015年江小白靠扎心文案全国一炮而红。陶石泉是乐见大家这样解读江小白的。因为限止三公消费，彼时白酒企业都在寻找新的增长点，无数企业把目光盯在了江小白的青春小酒上，但没有任何一款酒能成为江小白的危胁。就是因为你只看到了江小白的扎心文案，却不知道它在文案下面准备的东西。
其实表达瓶这个玩法最早玩的是可口可乐的昵称瓶。可乐在2012年推出昵称瓶后，凭借中国增长的销量，让可口可乐全球销量下滑的势头晚来了一年。然而2013年开始可乐推出了歌词瓶，2014年推出了台词瓶，但没有一个取得昵称瓶的效果。后来可乐又回到自己传统那一套玩法。据统计2017年可口可乐推出了500个新品，收购了无数家企业。从功能饮料到汽泡水到咖啡，可谁也无法挽救可乐的下滑。
相反2015年江小白出了表达瓶，消费者却疯涌而至。不是表达瓶的方式过时了，而是有太多可口可乐这样的传统企业，找不到自己与消费者沟通的方式。而那些说江小白文案好的，其实江小白的文案都是消费者自己表达自己的情感。因为江小白在2015年就引入了一物一码，让消费者通过一物一码的入口表达自己喝完酒的情感。
传统白酒也有社交属性，但它的社交代表了一个酒桌上的尊卑与请求。是带着功利心情的社交。江小白代表的是青春、回忆、友情、热血。它更细化到让你在某个聚会的场景上，直接想起它。江小白的社交是平等的、欢快的，每个参与者是想把自己的心情表达出来。甚至在你觉得想把这份感情召告天下的时候，江小白的瓶身也给了你这个机会。
如今江小白像初入职场的95后员工，处处受人刁难。江小白不是人民币，无法做到让每个人都喜欢，就算江小白改的如别人希望那样，还是会有更多的人否定它。陶石泉说，未来江小白的目标是做社交。甚至成为同城青年的交友平台。而这一切都是因为江小白的一物一码，让它能够“强”连接消费者。让产品与消费者产生互动，产品不只是产品，它是你精准联系外界的一个入口也是一个出口。
陶石泉说，明年江小白将拿到全国的另半张门票。
江小白与东鹏特饮是两个极端。东鹏特饮是把一物一码这个促销工具用的很好，而在粉丝互动上却做的很差。也就是做的是一个“弱连接”。江小白把一物一码当做消费者沟通表达的入口，但没有把一物一码中卖货的功能应用的顺畅，确切的说江小白并没有把一物一码当做自己的销售平台，他的产品还是走线下渠道以及各种鸡尾酒喝法。如今江小白在弱化文案对江小白销量的刺激，如果不能把开发出新的营销模式，只靠江小白的IP，未来江小白会成为它自己最讨厌的那个人。
新营销六字
2015年流行个概念叫产品的互联网思维。很多大师声称互联网思维就是免费思维，这基本是扯。互联网企业的免费是获得更多的流量，这就是是所谓的“用户连接”。传统快消行业大都讲究产品的推动与拉动。所谓推动就是把产品铺到消费者面前，而后市场部把消费者拉向我们的产品。为了达成动销，企业的促销手段五花八门，无外户是让没够买的消费者赔偿着购买我们的产品；买过我们产品的消费者能重复购买我们的产品；鼓励消费者一次性多购买我们的产品。
可我们所有的动销手段都是只停留在“怎么让消费者购买我们的产品”，可消费者购买我们的产品后，我们应该怎么继续跟消费者互动，让他们赶快消灭我们的产品，再重复购买我们的产品呢？这是传统企业无法解决的问题。
基本上跟现在的快消公众号的“骗商”一样，杂七杂八找了一堆理由去帮企业招商，可是经销商打款完，企业就只会把货发给经销商，不为经销商解决动销问题。经销商能上一次当，不会上两次当的。“骗商”也好“骗消费者”也好，都不是常事。
在那个消费增量的时代，每个企业都是IP，只要你出了产品，请代言人，投广告就等于销售。可是在消费存量的时代，你的IP，对经销商来说就是“骗商”，对消费者来说是没感情的物品。这就导致传统的企业到现在依然忙于开发经销商，却不去解决消费者互动的问题。
传统企业认为所谓的互联网思维就是一个销售渠道，是企业在京东、淘宝开个旗舰店，或自己搭一个网上商城。而至于互联网的流量，传统企业说：我们一年几亿，几十亿的销售额，这些消费者不就是我们的流量嘛？当你没有办法把消费者留住，无法解决产品与消费者互动的属性，那些购买你产品的消费者，不是流量，而是流水，流过去就流过去了，跟你没一点关系。
我们在谈互联网思维到底在谈什么？举个最简单的例子，世界文明高度发展是从电的谱及开始。任何国家的城市发展，都是从给各家个户安装电表开始。所谓互联网企业的思维就是我的产品要能接入电网，而后我再来宣传我的产品有什么样的功效，能给你带来什么样的体验。你买回家，看看我的产品是不是有这样的好处。而传统企业的思维是，我们以前用的煤油时代，我的产品能让你的油用的时间更久，照的更高，我们的灯罩更漂亮。而后业务员赶着马车去每个代理商那里说，我的产品能让消费者更节约灯油，让灯芯用的更久。随便再让代理商帮你做个消费者购买的问卷调查。看这个消费为什么买这个产品。
当你的产品卖的不好的时候，你说是不是因为代理商给你的消费者调查问卷是假的，是不是业务员赶马车的水平太差了，或者是新来的业务员懒了，不愿意赶马车去拜访客户了。
客观的现实问题是消费者现在接触事物是用电，你的产品都是基于煤油，那么两个概念如何调和，消费者怎么会记得前几天用煤油的产品有多愉快呢。
在中国，微信的普及基本相当于电网的普及率。企业产品的互联网思维就是想着如何接入微信这个“电网”，而后从微信获得每个消费者的画像，以完成自己的“用户数据私有化”，通过消费者画像，生产合适产品，并把自己产品及时的传递给消费者。