米果文化胡渐彪：支撑知识付费的动能，其实是这个时代的焦虑

2016年6月6日凌晨，米果文化推出的首个互联网付费音频课程《好好说话》独家上线喜马拉雅。短短一天销售额突破500万，在“内容迭代风起时·2017新榜大会”上，胡渐彪告诉我们，如今这个数字已经达到了2800万。内容付费的风口确实来临了吗？我们要如何抓住机会？不如听听胡渐彪怎么说。

分享嘉宾

米果文化创始人兼CEO，《好好说话》主创之一 胡渐彪

知识付费的风口确实已经来临

在两个星期前，新榜给我发了一个问题：你是何时明确认知到知识付费的风口已经到来？

坦白说，“风口”其实是一个相当主观的词，并没有一个客观数据去论证，到底某个领域要达到怎样的销售量、怎样的增长，才算是风口的到来。我们通过自己的主观认知和市场观察，我们认为这个风口确实已经来临了。

以我们自己为例，米果文化生产的第一款产品叫《好好说话》，这是一款教人如何改善说话方法的音频节目。这款产品在喜马拉雅上线，也是喜马拉雅开始转向收费后第一款上线的产品。在我们上线的第一天，24小时内销量突破了500万。半年时间过去，我们的销量已经突破了2800万，我们目前的注册用户接近15万人。

老实说，这个销量，这个增长量是有点超出我们在大半年前的预测的。于是乎我们自己就在想，作为一个知识生产商，我们走在这条路上，我们是不是一个侥幸者，我们是不是孤独的。于是我们横向观察了一下，还真不是，有很多的同行其实也享受着这样惊人的增长量。

换个视角来看看平台吧。喜马拉雅从去年年中开始转向知识内容音频的收费，到今天已经有上千款的产品被生产出来，已经上架。就在去年12月3号，喜马拉雅主办了一个叫一二三节的销售节日，庆贺知识的生产。这一天时间里，喜马拉雅的销量突破5000万。

另一个平台也相当令人吃惊，“得到”目前有17个订阅产品，这17个订阅产品让它在将近半年时间内，销量突破增长到1亿。还不只是这两家平台，我在1月3号的时候看到吴晓波老师旗下的公司巴九灵发布的一条新闻——A轮融资成功，巴九灵也是一个知识产品生产的公司，在融资成功之后市值估值是20亿，从整个市场的走势来看，我们也相信这个风口确实已经来临。

支撑知识付费的核心动能，是解决焦虑的需求

作为一只有幸站在风口的猪，我们就不由要思考一个问题，我们用这个风口来挣钱，到底这个风口会不会只是昙花一现呢？这个浪潮是否足以支撑我们走得更远呢？要回答这个问题，我们就要退回去看看，到底支撑知识付费的核心动能是什么，我们认为这个核心动能来自消费者的焦虑。

焦虑这件事情妙，它不是一个危机，不是一个迫在眉睫，让你不得不当下用力解决的事情，但是会让你非常不安，让你感觉心里有一种焦躁感。比如说我们对时间的焦虑，我们现在大部分人衣食无忧，但是却对财富自由有焦虑。支撑知识产品付费的最大一部分动能，就来自于解决焦虑的需求。

我们以喜马拉雅消费最好的100个产品做一个简单的分析。根据我们自己的归纳，大致会分成三大类，第一类是娱乐放松类，比如说郭德纲超清经典相声集，喜马拉雅上还有一款产品叫麻衣神算子，是音频故事节目，第一类占15%。第二类产品是叫品位提升类，比如说跟龚琳娜学唱歌，第二类占据25%。第三类产品占据60%，叫做个人成长类，比如说财富自由，比如我们的《好好说法》。最大一部分产品，消费者愿意买单是为了解决需求。

为什么这个时代会有这么多的焦虑？说到这里，我觉得我们是活在一个幸运与不幸运的时代。这个时代我们看到了太多值得追求的美好，这些美好我们知道我们是有机会得到的，我们可以活得非常精彩的。但不幸的是有太多值得我们去追求的事情，我想挠，但是挠不到，非常焦虑。

如果我们说支撑知识付费浪潮最重要的一个动能就是焦虑，那么这个时代的焦虑会不会持续出现，会不会越来越多。我的判断是会，这是时代发展的趋势。只要我们欲求不满，我们想解决焦虑，我们希望个人能力能够成长，让我们得到我们想要得到的东西，那知识必然就是硬通货，这也是我对这个风口走势非常乐观的原因。

知识未经产品化，难以服用

作为一个知识产品的生产者，我们要问自己的是，是不是只要我们有知识了就可以直接进入这个市场去变现呢？是不是我们的知识能够帮助用户解决他们的焦虑，就可以直接进入这个市场，抢占到最大的市场份额呢？我认为不够。

其中很关键的一个原因是，知识未经产品化，难以服用，没有经过加工的知识产品是很难在市场上占据到极大的份额。

我们认为知识要产品化有两个很重要的动作，第一个叫做知识的模块化。每个知识本身都有自己既定的体系框架，是系统般的存在。传统的知识框架在即成系统的情况下，如果照搬给用户学习他就必须由A走到C，不只是理论的知识，技能型知识也是一样。

但是问题来了，我们能不能把原有掌握的知识框架，直接弄成一个产品卖出去呢？很难。我们没时间，就算有时间，坦白说消费者也不愿意花时间按照原有系统框架下来学习相应的知识，因为对他来说这样花时间来学习不值得。

比如说如果你今天想解决的焦虑是，我怎么回去跟我老板谈判，说服他，让他给我加薪。要解决这个问题，你需要用到的技巧包括谈判的技巧、说服的技巧，甚至包括辩论的技巧。但你如果向我请教，我给你的答案是拿出一本说服的专书，一本谈判的书，一本辩论的专书，说拿去读，读完你就该知道怎么做，你会想这一点都不靠谱。坦白来说我给的方法是实实在在用的，但对用户来讲这不是他想要的。我今天只需要一根牙签剃牙，你给我一个金丝楠木干，这怎么用啊。

所以如果我们真的要抢占解决焦虑的市场份额，其中第一步最重要的，就是在知识产品化的过程中，你一定要有能力把它模块化。我们的整个框架不以这个学科既有的系统来编排，而是以消费者或者用户的核心焦虑来安排。所以《好好说话》都是按照消费者希望解决什么问题来编排，如何加薪，如何压低对方的价格，如何沟通。整个知识框架必须要改变。

要做到模块化，作为一个知识生产公司，我认为它已经诞生出另一个专业技能了，需要的是我们把原有的知识解构再重组的能力，甚至还需要把知识框架解构重组之后，压缩表达的能力。因为时间不够，我们要达成的效果，第一是轻量级，每天是短短的一个，让他学习起来没有什么太大的压力；第二是你必须对应他现有的焦虑，模块化本身就是一个知识产品生产的一个很重要的元素。

知识要产品化，进入线上收费，还有一个很重要的能力，叫做泛知识娱乐。从九十年代在美国经济学界就出了这么一个概念，叫做注意力稀缺。当我们今天想要得到的资讯越来越多的时候，我们的注意力其实是越来越稀缺的。

这就是这个时代的特征，蜂拥而来的资讯已经让我们的注意力变得极为分散。这种情况下如果你提供的知识产品，是一个沉闷至极的产品，有再强的内容你会付费去购买吗，通常不会，因为你知道买了听不进，我何苦买。

我曾在一所大学里面教过一些课程，我发现长得好看的老师，学生的出席率比较高，不是说这个老师的实力真的比另一个长得不好看的高太多，不是，谁叫我们是视觉动物呢，好看的老师能够抓住我的注意力。如何抓住注意力，是知识产品化最值钱的能力。

这就是知识产品化一个很重要的概念。我们不能只是当一个知识的传达者，知识在我们的口中必须是一种能够演绎出来、能抓住注意力的产品。因为人只会给自己吃得进肚子、进得了口的食物付费，不管你的食物有多营养。这就是知识的趣味化，我们叫做泛知识娱乐。

但是我们要确认一点，所谓的把知识娱乐化绝对不是在知识传达过程中，讲着讲着给你几个段子那么简单。这种得到的效应是“哈哈哈”的效应。但是知识本质不能做这样做，这是在干扰用户学习的时间，但你又不能一板一眼地把整个学科教给他，难度就在于要把知识中的趣味点掏出来，每一个知识都有趣味点，这是一种“噢”的反应，而不是“哈哈哈”，也不“嗯”的那种反应，这就是难度所在。

我们不是知识的生产者，知识的生产者是专家学者，他们就像挖矿，越挖越深，找出越来越多的金子，我们做的是知识的演绎、冶炼者，要负责这些知识冶炼成一个个适合你和我使用的，可以直接感受到好处的产品，我认为这是一个全新的工作，也是一个全新的专业。最后谢谢大家的时间，也谢谢大家的注意力，因为在这个时代，这两件事情最值钱。

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本文内容根据1月7日新榜大会现场嘉宾演讲整理而成，内容已经嘉宾本人确认。

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