文案 | 从黑开始全靠演技来洗白!

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你真是个特别的人

在写文案的日子里,最让我头疼和感觉特别丧的时候,就是领导或客户对我说:“太平淡了,没感觉。”
似乎好处,特点,差异,效果都写完了,但是依然无法打动人心。
一次一次被驳回的时候,伏案成一团泥,从开始的云端漫步到跌落谷底。
有时候我会直接问领导,到底什么才是有感觉?
他告诉我,我写的文案平铺直叙,没有和他产生链接,也无法触动他的情绪,所以除了没感觉就是没感觉!
静夜,细思琢磨,感觉,这么抽象的东西,要怎么才能通过文字表达出来?
我不断地翻看着别人写的文案,看着那些吸引我的穿越,玄幻,悬疑小说,然后去捕捉那些让我有感觉的句子,是什么样的描写让我开心,难过,好奇.....
终于,我慢慢地有那么点感觉了,那就是我不能一开始就让你感觉到好,因为一开始就说产品好,很多人会觉得是王婆卖瓜,自卖自夸。而且我直接就描述产品,让顾客失去了好奇心和新鲜感。
不管那个产品是真的好还是没那么好,作为文案需要做的不是把你自己的感觉告诉客户,而是让他通过你的文案自己得出那个他想要的答案。
要怎么让客户自己得出答案呢?那就是需要让你的文案具有生命力,让你的文案具有人格,是人就会有人物的个性,就会有他的情感,既然有感情,那么什么样的感情能很快地被触动到呢?
虽然客户,或者老板他们永远希望我们说他们的优点——很精彩的生活,充满自信,青春洋溢,或者是勇敢的做自己等等。
但其实真实的生活是充满了无奈,充满了不自信,充满了对未知的恐惧,然后渐渐老去。
而人也有很多的缺点,比如莽撞,很自负,很爱拖延,胆小怕事,或者是很自私。
当你把你要描写产品或品牌当成一个有生命的人的时候,我觉得有缺点才是一个人的真实和让别人觉得亲切的地方。因为让你感觉完美的人,不是神就是戴着面具的人,太不真实!
那我把所有的缺点攥在手里,我觉得都可以转化。
比如说胆小这件事情,我们在品牌在广告里面可不可以把它转化成,因为太在乎自己的产品出错,所以它才变得胆小,也就是最后传达出来的意思反而是他更在乎更严谨。
比如他好像是一个很孤独,很喜欢钻牛角尖的人,但其实是因为他太相信这件事是一件可以给别人带来好处的事情。
再比如说太想做完美,反而有了拖延症。这个就像我一样,明明长得丑,可是心里暖的要命。
所以在开始写的时候不一定是要精彩,自信勇敢,也可以是爱拖延,胆小莽撞,最后只要你能够转回来就好了。
因为品牌最终肯定是要说正面的,这是必然的答案。但为了让文案看起来不那么没有感觉,就可以先给他一个负面的一个定义,它一般大多数情况下只是会存在于我们的思考当中。
它最后呈现出来的可能不会是那句话,不会把它明说出来,但是正是因为你思考当中有了这样子的一个点,它会让你的作品显得非常的不同,所以内心戏一定要足够。
我觉得这个世界上就是因为有了黑,你再去看白,那个白会更白,有了暗你再去看明,那个明会更明。
所以不要一开始就去呈现那个白,那个纯洁,那个明,一定要先有黑,灰的东西去给他做一个调和,一个反差,一个转化。
这种思考方式是符合人性的,大家都喜欢看一个人经历各种波折后最终大圆满,在开始的时候为他的各种经历唏嘘感叹,有时候都恨不得上去帮他一把,而最后,他通过各种挑战,终于得到了他想得到的一切。
这便是我认为可以让文案变得“有感觉”的方法。赋予生命,赋予个性,赋予波折,顾客看得心潮澎湃,产品卖得如日中天,最后皆大欢喜!
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