天图投资CEO冯卫东：中国1000亿级餐饮上市公司机会涌现！
来源 | 有味财经（id:uvfinance）
编辑 | 高维君
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企业价值=
品类价值×品牌地位×团队能力
这次举办方给了我一个命题作文，一定要让我把“吃饭的家伙”亮给大家，所以带来今天的分享《资本青睐的餐饮品类》。
天图专注于消费品投资，大食品领域一直是我们重要的版块。
目前我们的恩格尔系数约30%，我估计可能还不止30%，食品饮料收益会多一点。有堂食的餐饮我们投得不多，连锁食品业以及休闲食品类的茶饮是我们比较喜欢投的。
天图怎么选择一个企业呢？我们有一个分析框架：
企业价值=品类价值×品牌地位×团队能力。
我们在一级市场的投资，一投下去都要5年～7年，是一个非常长的周期，所以我们必须要看见企业在我们投资期间的状况越来越好，价值不断增长，能成为时间的朋友，否则很容易发生投资风险。
如果投贵了，随着企业的增长，价格显得不那么高了。但是如果企业不增长，即使你看起来便宜，随着时间的推移，这样的便宜体现在年化的回报率上已经微不足道。
品类，是品牌战略的起点，是决定价值的天花板。
选择一个好品类，也就是投资人常说的选择一个好赛道，这就是选择大于努力。
后面我会围绕“品类”这个关键字眼展开。而品牌在品类中所占据的位置也决定了投资价值。
天图在投企业的过程中，发现最容易变化的因素，最有能动性的因素，是团队能力。
投资界经常说投资都是运气，成功了是种豆得瓜，失败了是种瓜得豆。投资如果不是种瓜得瓜就是失败了，如果继续投资凭运气挣的钱都会凭实力亏掉。
天图已经在投资行当18年了，赚过钱赔过钱，还是满怀信心地投资，就是因为我们掌握了一些因果关系。
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品类有强弱，天生不平等
今天跟大家分享三个关键的知识点。
第一个要点，什么是品类？
品类就是从顾客眼里看待商业世界，他在做购买决策时对产品的分类。
比如我们买空调能想到品牌，买家电想不到品牌，我们真正打造品牌要基于品类。
品类最重要的商业现象是产业分化，通过分化不断产生新品类。
第二个要点，品类天生不平等。
选择大于努力，有的是强势品类，有的是弱势品类，投资人踩的最多的坑就是投资了一个弱势品类，在贫瘠的土地上是长不出大树的，创业者不能最大化自己的企业家才能。
当然好品类大家都看得见，同样的机会到底怎么才能构建竞争壁垒呢？如果没有壁垒很快就变成红海、血海。下面一个要点会给你答案。
第三个要点，品类的经济特性和可持续化优势。
分析品类分化就是在系统地梳理商业机会，因为绝大部分强大的品牌都是在品类初期就入场的，它们是品类的开创者。
咖啡品类分化树
消费者的需求里面永远有两种需求，一种叫做高品质，一种叫做便捷性。
比如咖啡，已经是一个古老的品类了，如图所示，往右的分化基于高品质，现磨咖啡品质是最高的，这里出现了咖啡机的品牌，烘焙咖啡豆的品牌。
当然即使追求好品质，我们有时也要追求便捷性。比如我不想处理咖啡渣，所以品类分化图往左拐了一下，就出现了便捷的现磨咖啡，现磨咖啡自己要买机器和咖啡豆磨，还是不专业，那么我们需要专业的咖啡师、专业的设备，甚至更好的环境让我们享受，就出现了咖啡馆，比如星巴克。
大家喝惯了星巴克，又不想出门，也要便捷性，就出现了外卖咖啡。
品类分化图还有一条路线，天生就是从便捷性开始的，就是速溶咖啡，过去的速冻咖啡还要自己冲泡，也不够便捷，现在人忙到不想找杯子、找开水，也不想洗杯子，就出现了即饮咖啡，一般在便利店销售。
期间出现了一系列品牌，速溶咖啡时代是雀巢一家独大，但速溶咖啡品质不高，要喝到高品质的，又要追求便捷性怎么办？随着食品工业的进步，就出现了冷萃咖啡。
到这里，品类分化树在高品质加便捷性上重叠了，作为投资者怎么选择？这就要进行社会成本效率的分析。
我们认为冷萃咖啡代表着未来，外卖再怎么快也要20分钟，品质也下降了，20分钟也不便捷。但冷萃没有这个问题，所以天图选择投资这个品类，投了三顿半。
如果大家看统计数字，在中国速溶咖啡占领的规模大得多，差不多是85%的市场份额，15%才是现磨咖啡。
接下来一个重要的概念就是关于强势品类和弱势品类。
强势品类VS弱势品类
什么是强势品类？心智预售能力强，顾客在产生购买决策时马上能想到这个品类，能够进入他的购买清单。
比如他出门之前就想好了要去买空调、买酸奶、买苹果，这些都属于强势品类。但是他在出去之前多半不会想到我要买蕨菜，人们想不到、无法完成心智预售的，就是弱势品类。
有些品类出门之前能想到，但是消费者不关心买什么品牌，那它也是弱势品类。我们要买一台手机，一定会关注专家品牌，但是我们要去买一个一次性打火机，你会关注专家品牌吗？一两块钱的事情，你可能拿了就走了，不会想那么多。
我们去买一双运动鞋，会关注品牌，尤其是现在的孩子们在学校都穿校服，唯一彰显自己差异化的就是鞋子，所以年轻人对鞋子的品牌非常关注，乃至于出现“炒鞋”的行为。
但是，你去买一双拖鞋就不太会关注品牌，相信每个人家里都有十双、二十双拖鞋，但是很少能说出品牌，但是你家里的冰箱、空调、手机、电视机，你多半能说出它的品牌。
强势品类和弱势品类给投资人指明了方向，也给创业者指明了方向。
说一个餐饮圈的例子，陈鹏鹏鹅肉饭店，绝大多数消费者不知道今天吃什么的时候，很难想到吃鹅肉，但在广东很容易想到潮汕菜，品类的强弱就决定了对接需求的能力是不一样的。
陈鹏鹏鹅肉饭店曾经是网红餐厅，已经碰到了瓶颈，所以重新定位为潮汕菜。初步观察表明，改成潮汕菜之后生意更好了，因为更多的人在更多的场景会去吃潮汕菜。所以说，它更名是在拥抱更大的机会。
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抓住可持续的先发优势
餐饮利润率不亚于高科技企业
我们投资人经常说，要投资一个有吸引力的品类、一个大品类，同时还要入门简单，这样你才能快速上手、快速拓展。那么矛盾就来了，品类吸引力又大，入门又简单，岂不是很快就变成红海了？
作为专业的投资人，最重要的就是要从不可能中找到真正的杀手锏。其实我们可以看到，餐饮、食品等多种消费品看起来都没有门槛，但是数一数二的品牌都非常挣钱，利润率不亚于高科技企业。
比如我们投资周黑鸭的时候，它规范化的净利润率也有20%多，可口可乐才20.5%，爱马仕才19.7%，所以只要你建立了强大的品牌，可持续的先发优势，你的利润会很好的。
那么怎么分析可持续的先发优势呢？这对投资人重要，对创业者、企业家也很重要。
如何寻找可持续的先发优势
从需求方来说：
第一、品牌效应。顾客对这个品类看不看重品牌。
餐饮品类的品牌效应其实是中等。我们去一个旅游区，不太熟悉的情况下会优先选择大品牌，但是一旦进入到购物中心，能进购物中心的品牌可信度都还行，都是值得相信的，我们就会选择品类或者说我们换着吃吃看，所以餐饮的品牌效应是中等。
第二、网络效应。消费它的人越多，价值就越大。这在社交软件上特别明显，大家都用微信，你不用微信就没法活了。所以说网络效应是最高的先发优势。
去年很多新的社交软件出来，很多资本也扎进去，但基本上全军覆没了，社交软件的小阳春很快就没了，因为你跟微信如果没有巨大差异的话，基本上没有办法撼动它的地位。
第三、迁移成本。比如我用windows用了多年，买了很多付费应用，虽然我对windows已经很吐槽了，但是也无法逃离它，因为迁移成本很贵。
第四、范围经济。消费者有一站购齐的需要，有互补需求的需要。
比如肯德基，认知里代表炸鸡，但也卖汉堡和薯条。麦当劳认知里代表汉堡，但也卖炸鸡和薯条，因为消费者一顿饭要吃很多东西，这种就叫范围经济。
范围经济增加了供应链的复杂性，但是如果能把它解决好，就产生了一种壁垒。如果供应链能力不足，不能提供足够的丰富度，客户就不能得到有效满足。
反过来从供给方来看，这里面又有四个要点：
第一、规模经济。这是最常见的供给方的先发优势，只要你不犯错误，领先者规模总是最大的，成本总是最优的。
第二、学习曲线。有的品类你进入得早，那个时候消费者对新品类的容忍度比较高，有缺陷可以给你时间完善，当你完善到一定程度时，后来者短期内做到和你一样的完善程度就很难了。
比如锤子手机的第一代我用过，可能不比小米手机的第三代差，但是紧跟着小米手机的三代、四代都出来了。这就是学习曲线的含义。
第三、要素垄断。先发者往往可以抢先获得一些稀缺的生产要素，比如说好的位置，特殊的供给，甚至还有人才或者专利。
对消费品企业尤其餐饮企业来说，能够垄断的要素很少，但有一个要素特别稀缺，就是好名字，好名字的威力大家可以简单想像一下。
好名字如果你做广告一遍就记住了，差名字做一千遍也记不住，好名字一看就能被信赖，转化率比差名字高好几倍。
第四、范围经济。供给方也存在范围经济，同时生产多种产品时，生产成本比你只生产一种成本要低、效率高。比如只卖鹅头比整只鹅从头到脚都卖效率要低。
所以用品类的经济特性分析一下快餐和正餐会发现，快餐和正餐品牌效应都是中等，网络效应不明显。
当然有一些社交类的餐饮品类还是比较明显的，比如我们都喜欢喝星巴克，星巴克就容易被大家认可，小众的咖啡，有人喜欢，但有些人跟喝毒药一样，就很难成为社交聚会品牌，只有极少数人真正享受这个咖啡。
快餐通常不会拿来聚会的，正餐可以，尤其是商务正餐。
迁移成本，快餐我们不会动脑筋尝试新的，就是安全放心，迁移成本反而高。正餐就是要尝试新口味，迁移成本反而对他不利。
范围经济，正餐品种比较多，但是通常达不到经济规模，所以范围经济反而是一个劣势，要求他做很丰富的东西，但是总量都不大，所以供应链特别困难。
快餐也不能只卖一种东西，有适度的丰富性，但是规模比较大。供应也都是市场上最大、最成熟的，比如鸡肉、鱼肉、猪肉。供给经济上快餐经济的可复制性太大了。
学习曲线，大家觉得正餐复杂，其实正餐的学习曲线主要在大厨那里，所以说他的学习曲线是非常高的，有很多成功的正餐品牌老想做快餐，但是屡败屡战。
要素垄断，对餐饮企业来说大部分都不存在，范围经济在供给方也不是处于主要地位。主要就在规模经济这块，正餐差了快餐不少。
所以说，资本青睐餐饮，但更青睐快餐和休闲餐饮。
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资本化的春天：
中国会出现多个千亿级餐饮上市公司
全球市值最大的几个餐饮品牌基本上都是快餐和休闲餐饮、茶饮，最大的是麦当劳，市值1668.8亿美元，超过了1万亿人民币，第二大是星巴克，市值是7000多亿人民币，第三是百胜餐饮就是肯德基的母公司。
快餐品牌也是较早拿到投资的，比如真功夫，但由于企业治理和股权的问题没有杀出来，被老乡鸡、乡村基后来居上。
但是中式休闲餐饮空间发展非常快，新茶饮赛道有五六家都拿了很多资本。天图投资了其中两家，一个是奈雪，一个是茶颜悦色。
中国的品类比美国丰富很多，好的地方是我们有很多的快餐赛道，不好的地方是我们都分散了。
消费者选吃什么，回答说吃快餐，并没有解决问题，因为快餐不是具体品类，具体到吃什么才会出现品类。我们吃面条，我们吃饺子，我们吃小笼包，我们吃沙县小吃，这些才是真正的快餐品类。
快餐就有快餐的经济特性，就要高性价比、随处可得、放心可靠，满足最大众最高频的需求。
当然，过去因为中餐的产业链专业分工不够，所以在餐饮里面投资获得大成功的不多。但这只是一个阶段性的现象，如果我们把这种教训普遍化，不碰餐饮了，可能会错过一个餐饮业资本化的春天。
我一直在研究餐饮业的分工，专业分工的形成，让每个企业要处理的复杂性大大降低，扩张的速度大大加快了。比如周黑鸭开到100家店花了十几年，但是奈雪的茶开了100家店才花了3年。
首先购物中心业态的出现使我们方便的获取规范化、标准化的人气旺的选址，这是扩张的基础，当然品类本身相对也是属于休闲餐饮，比较可复制，操作比较简单，对大厨没有依赖。
美国的餐饮市场2019年收入8540亿美元，大约5.7万亿人民币，美国餐饮市场资本化率差不多50%，中国现在是4.7万亿的市值，但我们上市的餐饮企业市值还不到5000亿，资本化率还是非常低的。
专业分工的形成，让餐饮企业未来的成长速度会越来越快，接下来会有一个资本化的春天，尤其加上注册制改革，出现了大量的创业机会。
美国的快餐品类跟中餐源远流长的文化无法相比，所以他们近6万亿餐饮市值，麦当劳占了1万亿，星巴克占了7000亿，肯德基百胜占了2000亿，剩下的就没有什么吸引力了。
中国餐饮品类比较多，不太容易出现万亿级的餐饮上市公司，但是，我们会出现可能很多个千亿级的餐饮上市公司，这是资本的机会，也是创业者的机会。
当然，我的品类没有千亿级就不值得做了吗？几百亿资本也是喜欢的，可能资本不会喜欢10亿这种小金豆，因为在成熟的资本市场低于100亿的市值流动性就不好了，上市退出也很慢。
我们曾经投资了一个文化类的企业，市值总是在20亿左右波动，上市之后还有18%，结果我们花了三年才退出。
整体来说，资本的特点决定了它会青睐什么样的品类。■