世界上最成功的健身俱乐部，如何让会员每年甘愿掏至少3000美金来健身？
推荐/翻译 贾斯汀
常常听健身创业者说，要将自己的场馆打造的奢华大气上档次，吸引顶级的高端人群。
但要做让人们疯狂的品牌，仅仅是空间再大一些，器材再贵一点，游泳池再豪华一点，软装成本再高一些吗？
本文来源自美国GQ，作者CARRIE BATTAN是全球最成功的奢华健身连锁俱乐部EQUINOX的会员，她将带领大家从一个用户体验的角度来了解这家与众不同健身馆的运营理念。
原文刊发于：GQ美国版 2016年11月刊
原标题：《Inside Equinox Gym's Perfectly Fit World (and Top-Secret Club)》
本文约5000字，精读需要十分钟。
引
言
我们的健身场馆能给用户带来哪些新体验？
带着香味的干净毛巾？高端美容产品？还是门禁的视网膜扫描仪？如果你接受相应的（高）价格，这些服务在Equinox（世界上最成功的奢华连锁健身俱乐部）都能享受到。
但除此之外，EQUINOX还要俘获你的灵魂，让人们从生理上的减肥和出汗，转向更高层次的精神共鸣。
很久很久以前，古希腊时期的露天体育场内，经常会有无数的裸体男性进行体育运动和比赛。他们会用缰绳把一些重物捆在一起训练力量，这就是最早的哑铃，几千年后，这些哑铃成为现代训练场的标配，只不过如今的人们把这些训练场成称为健身房。早期的健身房，比如GOLD’S GYM,充斥着肌肉男（当然是穿着衣服的），他们训练的目标是成为像斯瓦辛格这样的大肌霸。那时候只有举重运动员会练举重，而女性则热衷于有氧健美操。
随着人们在健身上需求不断膨胀，全美的健身场馆和品牌数量激增，并且随着消费人群的需求分化，市场上出现了很多新的品牌，Curves（社区女性健身）、Planet Fitness（廉价24小时健身）、 New York Sports Club和Crunch（平价连锁健身俱乐部）等。
相比很多一看Logo就很硬核的健身品牌，在20世纪末期，一个名为Equinox（大意：春分，一个节气）的健身房，将当时全纽约收入最高的男女健身爱好者们吸引在一个屋檐之下，并帮助他们摆脱了老式健身房常见的各种气味、汗渍和油腻的气息。
如今，一个人对健身场馆的选择越来越与其自身的品味、收入水平、训练目标、审美观挂钩，就像很多人愿意为与他们所期望的私密、奢侈、高端的生活方式买单，越特殊，就越个性化。
没有人比Equinox更懂得这些道理，所以 E club 应运而生。
在看到本文之前，你可能从来都没有听说过 E club，没关系，因为它从来没有在任何地方做过宣传（或者因为你不在纽约，目前只有这个城市拥有如此特别的场馆），平均年龄50岁，大约75个左右客户，没有明确地址，因为能入会的客人都是非富则贵，事实上，要进入这个俱乐部，你必须能在曼哈顿市中心的时代华纳中心找到一扇没有任何标记的玻璃大门。
即使有一些非会员，比如大楼的人员，能找到这扇门，但也进不去。因为门上装有视网膜扫描仪，通过扫描每个人独有的生物信息来识别客人，看起来有点像是007电影里的情况，只不过现实中发生在一个健身俱乐部里。
E club的月费高达500美金，一节私教课150美金，而每一个E club会员平均一周训练4次，算下来在这里训练一年要砸下3万多美金！这三万美金对这里的会员来说并不难赚，并且还能让他们感觉像超级英雄般良好。
走进会员内部，你会有取之不尽的薄荷味的毛巾，不再是拥挤的更衣室，取而代之的是私密的个人密室。精美的阻力器械有条不紊的摆放着，为的是最大程度的方便训练，虽然一切的服务像是高端SPA,但来这里的人并不是为了享受，而是体会大汗淋漓和肌肉的酸爽，E club深知这一点，所以室内的温度永远保持在18度左右。
如果你跟这里的会员赞叹这里的设施如何如何豪华时，他们会像清教徒一般漠不关心，即使这里有视网膜扫描、私人更衣室、清新的环境，对他们来说都不算什么。
当我不小心在一个58岁、半退休状态的私人智库老板会员面前滔滔不绝的提起这些细节时，他很有礼貌的纠正我，“在这里训练，是一个自我发现的过程。”
Equinox一直被称为是富人的健身房，这个称号很正确，但并不完整。当然这里不便宜，每个月的月费从150美金起，地段越好，价格越贵，截至16年底，在三个国家拥有84家分店，产业还包括同名的连锁主题酒店。（上文提到的曼哈顿E club打造成最顶级的品牌）。
这个连锁俱乐部是为了那些日益壮大的将健身作为一种高效率的生活方式，并且没有过多被传统健身观念影响的人群所度身定制，药物催生的肌肉棒子形象、家庭健身录像带、以及Planet Fitness 或Gold's Gym这样大卖场式的健身房，都是Equinox立志培养的健身品味的对立面。
你不会在任何Equinox场馆看到大红大绿灯单原色，而是大量的奶白色、黑色以及灰色。脱光了秀肌肉是严格禁止的，精干的体型在这里是最受欢迎的。这个公司的管理层甚至发明了一个名词“Equinox body”，代表着结实、线条分明和中性风。
Equinox在1991年由房地产大亨Errico 兄弟在纽约曼哈顿创立，他们认为这个健身生意永远不会停步，因为纽约人只希望在十个街区之内的范围健身，直到今天这个预测还是对的，25年之后，Equinox的店越开越多。
1999年，Harvey Spevak成为公司的CEO,而他上任之后第一件事就是让手下从城市黄页的健身俱乐部列表中将自家品牌去掉。因为他不愿意让潜在客户将Equinox与其他竞争对手，Crunch或 New York Health & Racquet Club联想在一起。
911第二天，Equinox宣布向在袭击中无家可归的会员提供临时安置，其中就包括时尚广告界的大师David Lipman，后者向Spevak建议将品牌植入更多对于生活的思考，并实施了一个新的营销方案，包括那句看起来有点蠢，但对于Equinox品牌重塑起到极大作用的广告语：“It's not fitness. It's life.”
点击下图延伸阅读《零距离接触美国知名健身房》
Equinox可能是唯一一个拥有18人庞大创意团队（创意总监来自大家耳熟能详的Victoria's Secret）的健身品牌，同时也可能是唯一一个坚称自己不是健身房（Gym），而是一个俱乐部（Club）的连锁健身机构。
同时也是一个内部员工与他们的会员一样，拥有良好身材和高品质生活的公司。
即使不是这公司的CEO, Spevak也应该是Equinox推崇的完美客户类型，他今年52岁，精心的保养自己（不是靠打肉毒杆菌那种），穿着与自己身材相称的修身长裤以及高品质的上装，他的身材精干不臃肿，每周四到五次的力量训练以及跑步机的变速跑（当然几乎都在E club），当他旅行到全球不同的Equinox分店时，他在纽约的教练会通过电子邮件将训练计划发送给他所在当地的教练，保证天衣无缝的对接。
Equinox每一间分店，根据地理位置的不同，都有相应的繁忙时段，在soho区的门店，一到中午就挤满了无数还没上班的模特，以及等着给她们介绍如何使用器械的男士们。
如果你在上班前时段去翠贝卡Tribeca 或者华尔街Wall Street门店，会看到无数飘散着高级香水味的金融才俊们跟杠铃哑铃搏斗的情景。
而如果你是游客，那么在午餐时间去第十大街透过大玻璃窗围观上普拉提的美女是一个不错的选择。
位于Columbus Circle的 Equinox在下班后充斥着肾上腺素爆棚的年轻男女，而市区另外一面的Printing House分店，人们会惊喜的发现Claire Danes 和 Will Arnett（均为美国知名演员）和自己在一起锻炼。
而其余的分店，也都有自己的特色文化，知名的贝弗利山庄（美国富豪集中的居住地）分店，一位肤色透着古铜色光泽的教练在会员周六的舞蹈早课前，跟她讨论几句世界上最好的日光浴地点。
往南一个小时车程的Huntington Beach店，会给客人提供冲浪板冲洗保养服务。
而在日落大街的WeHo店，是演艺界名流和追随者们的天堂， 包括Kanye West这样的巨星，有歌为证“every bad bitch up in Equinox / I wanna know right now if you a freak or not.”
Adam Farino，WeHo店的私教总监，每天上班虐明星的路上都会听这首歌，林赛罗韩（Lindsay Lohan）也是他的客户，“我从第一天开始就对她很严格，她现在练的很好。”他不无得意的说。
一个放之四海而皆准的真理就是，每个人都想希望通过锻炼让自己不穿衣服的时候更好看，这也是为什么Equinox的广告通常都是用诱人的美好肉体搭配哲学金句般的广告语。
名模的大长腿随意裸露在敞篷车门外，豪门名媛在高档餐厅若无其事地给自己两个孩子喂奶，一个腹肌分明的男模躺着铺遍美金的沙发上……
虽然看起来这些画面和运动完全没有关系，但是毫无疑问，画面里的人一看就花了大量时间在健身上，才能有如此好身材，“ Commit to something”，这是他们的广告语，全身心的投入，然后你会得到金钱，乃至肉体的回报。
不过也有很讽刺的一面，迷恋Equinox的人会衍生出一种极端，他们被称为“Nox rats”（名词取自于笼中的小白鼠的某种现象，他们会不断在环形跑步机玩具中疯跑，这种跑圈的欲望甚至超过了交配），我的一个朋友，25岁的图书编辑，就是一个标准的“Nox rats”，她告诉我，即使不训练的时间，她也时常会去Equinox，“哪怕就是看看里面的人，也会让我很神清气爽。”Equinox强大的魔力可见一斑。
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必须坦白，我自己在两年前就成为了Equinox的会员，直到现在也是。
我在那请过一个教练，并且见教练的频率比见男朋友还高。有时当我喝着冷榨的有机果汁时会想，自己会不会变成那种只会去健身的怪胎，在外人看来会不会很无趣（然后我会去从锻炼中缓解自己的焦虑情绪）。
这并不是装可怜，不过当我遇到一个名叫Charles Gariepy的人时，我就释然了。他就是那种身边朋友被问起周围有没有那种“中了Equinox毒的人”之类问题一定会想到的人。
一个和风日丽的下午，我和他在Printing House店共进午餐，这个分店拥有巨大的游泳池和无敌的哈德逊河美景，并且周末还禁止非会员访客。和很多“Nox rats ”一样，Gariepy已经在上午完成被他称为“净化心灵之旅”的训练课，“我现在心情超级好，觉得超级有干劲。这个下午实在太美好了！”他激情的挥舞双手说到。
Gariepy可能与平时大家想象中的Equinox会员有些区别，他今年29岁，住在布鲁克林区，为一家中等规模的纪录片电影公司工作，平时爱写写诗，他也曾是那种觉得健身很无趣的人，直到去年春天开始跟一个帅哥约会（没错，是男男约会），他是Equinox的忠实会员，身材也是相当的棒，这让Gariepy觉得压力山大，为此不惜破产的代价也要办这家城中最屌俱乐部的会员卡（每月180美金）。
小情侣相处没多久就分手了，但Gariepy去健身房的习惯却保留了下来（相信很多人都经历过这种事情）。现在Gariepy的朋友们都觉得他比以前更结实了，也更快乐了，甚至他会在聊天中经常不自觉的脱口而出Equinox的广告语 “Commit to something”，如果在那里待足够多的时间，也许这也会变成你的口头禅（国内也有这样的案例，比如“没有借口、每天进步一点点”）。
但Gariepy很聪明，在一大段无拘无束的豪言壮语后，也许他发现自己对于这种生活方式的激情看起来有点过，一种逆反心理开始蔓延。“其实，我最喜欢做的事情就是在Equinox外面抽烟，”他说，在过去的一年半中，他诗歌的产量减少很多，但和这家健身房给自己带来的巨大的自信心相比，这样的代价他完全可以接受。
很多人都听说过Equinox的私教分级体系，这套体系共分为4级，以适应会员具体的身心需求。最近他们在此基础上又增加了一个X级别,用以满足（或者说激发）忠实会员更深层次的需求。
这个X被描绘为代表“无限的可能性”，当Equinox告诉我可以体验一把时，我的心情兴奋又恐惧，我的纠结点在于：这会不会让我变成一个真正的神经病？
最后奋战胜了恐惧，在一天清晨，我来到E Club进行综合评估。
一个叫Alex Zimmerman的家伙带我体验了整个流程，他给我做了一系列感觉是选拔宇航员的测试。首先有一个姿态测试，然后我必须躺在地板上，“冥想”状态下戴上氧气罩来确定我的身体脂肪和碳水化合物代谢水平。然欧我必须脱下全部衣服，站在一个旋转的平台进行三维扫描，后来得出我身体360度无视角的图像。
接着Zimmerman还问了我一些看似心理诊疗或教会入会前般的问题，每晚睡前的状态，当我焦虑时的表现，以及我会做什么来减轻它。
Zimmerman最后问我的目标是什么，我告诉他我就想瘦掉10磅。也许他并不是第一次听到类似的答案，但他似乎仍然对我有点失望。
“你为什么要减掉十磅？他说。
我告诉他这是为了看上去好看一点。
“为什么你想让自己更好看？”他问。
这样会让我在这个世界上感到更加自信和舒适，我说。
“为什么你想感到更舒适和自信？“他继续问到。
我突然开始怀疑我在健身房是不是花了太多时间，以至于没有足够的时间来思考一下人生，因为我被这个问题愣住了，也许是为了更快乐？
“好吧，所以你想要快乐，但你为什么想要快乐？”我放弃了，这问题比我预料的要难。
Zimmerman提到了一些减掉10磅体重之后的生活转变。也许这会让我成为很好的女友，然后我能成功的结婚生子可，或者仅仅会让我在工作中更有效率。
“不要再纠结于这十磅体重的问题。因为这只是一个肤浅的目标，你的价值不应用这个来衡量。”他说。
他解释说，“你设定的这种目标，是对你自己和我共同的侮辱。”
这是有道理的，仔细想一想，这些教练每一天的时间才不仅仅是管理会员们的身体这么简单，他们的职责是帮助会员们顺利地达到虚荣心的顶端。
然而这一切仍然使我觉得有些荒谬，这些对话都是在谈论如何净化、优化你的生活——居然是在健身房里！其实，在Equinox待的时间越久，你越会觉得这并不像一家健身房，而更像是一家教堂，每次不是去训练，而是去做礼拜——只不过这是一个极其昂贵的宗教，每个人都祈祷有所成就。
不过说一千道一万，它还是让人如此耳目一新，我的虚荣心受到了挑战，甚至让我产生了沉迷。归根结底，这就是我为什么当初要与Equinox签约：不仅仅是为了变的更美，也能收获心灵的快乐，得到更加完整的人生。也许我已经是这样了，不过尚不确定。
包括Charles Gariepy和我那个“Nox rats”朋友，以及我遇到的所有在Equinox锻炼的人，都共享着同样的特质：积极、健康，并永不满足现状。
坦率的说，Equinox本质是一家健身房，而不是一个宗教，不过这不妨碍我们来做一个测试，把他们的标语和科学真理教（美国的一个邪教组织）的口号放在一起，既然它是一个健身房，你们应该很容易分辨出来哪几条是Equinox的，对吧？
1.Take some time for YOU!
2.Know yourself. Know life.
3.This is an invitation to FREEDOM.
4.I AM something. WE ARE everything.
5.You have the PURPOSE. We have the CHALLENGE.
6.THIS IS TRAINING without limits, FUELED BY THE POWER OF transformation AND THE PROMISE OF infinite potential.