New Balance为什么要让papi酱跑到天亮？

鸡汤虽然经不起推敲，却总能给当时的自己一些坚持的勇气，而触动的那一刻，就是触动了那些夹杂着脆弱的挣扎，和找寻到一丝力量的喜悦。

New Balance一直都比较倾心于自述式广告， #致匠心#、#这是我们的原色# 、#每一步都算数#、#致未来的我#......自述式的广告容易产生带入感，容易被感动，容易被激励，也容易出鸡汤。于是，这几天的朋友圈都是：不用为了天亮去跑，跑下去，天自己会亮。

同属NB走心广告，此次papi酱《致未来的我》，明显又自带了很多槽点，与李宗盛版《每一步都算数》相比，后者在社交媒体的扩散更利于品牌美誉度的提升，那么问题来了，New Balance为什么会选择papi酱？又让她说那句“跑下去，天自己会亮”广告语呢？

从数据来看

买了微博推荐版位的papi酱广告虽然在微博系列话题#Papi酱跑了#、#Papi酱跑步很NB#、#致未来的我#上阅读讨论量很高，视频播放量却远不及之前李宗盛的#每一步都算数#。

截至目前，《致未来的我-papi酱》腾讯播放量为259.5万次，优酷累计播放量约7万次，《每一步都算数-李宗盛》腾讯播放量为818.2万次，优酷累计播放量约13万次。虽然李宗盛的广告已有9个多月的时间，累计播放量不能对比，但不得不承认，papi酱为NB带来的关注度还是很高的。

从内容上来看

《致未来的我》也试图挖掘papi酱爆红之前的故事，以一个平凡的、坚持不放弃的青春视角鼓舞大家跑下去，从片子一开始的发问：

“什么是我自己想做的事情呢？

为什么我想做的事情别人都不支持呢？

别人不支持的话我该不该放弃呢?

坚持了就一定会胜利吗？”

就直戳不少人的心底，引起共鸣和寻求答案的欲望。尤其是那些正在奋斗，甚至漂泊流浪迷茫无措的年轻人，当然也正是New Balance想要吸纳的人群。

但视频中的文案有些令人捉摸不透，比如最有名的这句“不用为了天亮去跑，跑下去，天自己会亮。”猛地一看，不用刻意追寻，只管一步一脚印的走下去，鼓舞！然而走下去，然后呢？天，是自己会亮，如同网友说的，哪怕睡着。但你所追寻的呢？

反观《每一步都算数》，虽然有12分钟之久，却如同是，以李宗盛不同心境下的音乐创作为主线，依托于李宗盛扎根或路过的五座城市的纪录片，看到的是一段段鲜活的经历，一种心灵的沉淀，如此铺垫下的“鸡汤”——人生没有白走的路，每一步都算数，就显得格外有重量，回味下来也就愈发有质感。

大叔试着回答一下上面的2个问题：

1、New Balance为什么要选择papi酱呢？

大叔认为，New Balance同样看到了papi酱自带槽点和流量的功能，想以此活跃青春市场，毕竟New Balance打休闲运动市场，与papi酱本身的受众群体相对一致。这是papi酱的第二个代言，还算有话题性，恐怕第三个品牌如果还想找这位网红代言，必须要在内容上出奇制胜才行。

2、New Balance为什么要给papi酱设计这样的故事和台词？

广告最怕不明显，不管是搞笑、悲伤、抒情、感动，风格一定要鲜明，否则就意味着记忆度不够。《致未来的我》这个主题，实际上是老掉牙的套路，给未来的自己写一封信，大叔看到微博上也有零星的UGC，不得不吐槽一句：估计都是假的，太像小学生作文题目了。

大叔估计，这个广告的主题太正了，NB也猜到了很难有传播量，所以在文案上想了法子。不想继续papi酱的搞笑风格，没问题。与papi酱达成共识向大众展示另一面，形成反差，也没有问题。但要改变大众对papi酱与搞笑之间的联想，如此轻描淡写的鸡汤恐怕力度真真是不够。

终于，广为流传的“不用为了天亮去跑，跑下去，天自己会亮”横空出世。

这个槽点，确实吸引很多用户吐槽，并助力传播了这个视频，这可能是NB想要的数据结果，但到底好不好呢？对NB的品牌美誉度会不会不提反降呢？

大叔把这个问题留给你。