最高明的营销，不是“截胡”

在报纸投放悬念广告，早就成为各家品牌比拼创意的阅兵场，到底怎么能玩好？大叔之前曾经写过不少案例，今天再分析一个。

方太最近一段时间对创新型的社会化传播十分重视，也积累了不少口碑。在成功借助几支视频广告成功提升品牌的话题性之后，方太把营销的阵地转移到了报纸上。

从5月30日至6月1日，方太在《京华时报》连续打了三天的整版广告，分别出现了三个十分生僻的“字”，让大家玩猜字谜的游戏，猜怎么念？并明确指出“6月7日见”。

今天（6月2日），谜底终于揭晓。

方太又在《京华时报》买了三个整版广告公布答案。原来，这组猜谜的海报是方太为其在6月7日举行新品发布会造势。这三个“字”其实是生造字，并非什么古文，主要说明了方太三个新品的核心卖点。比如有个“烟”的字主要为了说明方太智能油烟机主打的“四面八方不跑烟”的功能，而有一个“果”的字其实是强调方太水槽洗碗机不仅能洗碗，还能去果蔬的农残物，还有一个“微”的字，则是说明方太蒸微一体机可以外蒸内微的双重功能。

为了更好的解开谜底，方太还做了三个gif海报，进行说文解字

三个“字”，由于偏旁部首的巧妙组合，准确地传递了三个新品的核心卖点，再放上每个产品的图片和预约二维码，进行强关联，更让用户对6月7日的方太新品发布会有所期待。本来是一个再正常不过的发布会预热，却因为另一家品牌的介入，变得更有案例分析的必要。

到底怎么了呢？在方太连续三天打出悬念广告却没有“认领”的情况下，另一个厨房品牌直接把三个“字”一抄，也打了三个整版的广告，不仅把方太的三个“猜字游戏”挨个黑了一把，还推荐了自己的产品，被某自媒体定义为“最高明的营销是截胡”。

老实说，大叔不太同意，说点自己的看法。

1、你可能觉得这个案例有点像前段时间汉堡王和麦当劳的广告PK，其实不然。显然，后者的话题性和趣味性更强，并且所有的广告文案是基于对各自产品（或服务）核心卖点的清晰讲述，比如，麦当劳知道自己的汉堡不如汉堡王好吃，但自己的门店分布多是其优势，对顾客来说更容易找到，所以麦当劳竖了两块广告牌说明汉堡王难找。而汉堡王的回应则十分聪明：顾客确实先找到了麦当劳，但他们只点了一杯咖啡，因为他们还要赶路去吃更好吃的汉堡王。

2、如果要借势，除了快速响应，切入点很重要，一定要借的巧妙，让读者看了会心一笑，而不应该是单纯的抄袭和不动脑子的指责。试问，如果所有品牌的借势传播都是把别人家的素材复制一遍，再生硬地否认这个内容，再说自己更好，这样的借势会带来多少二次传播和口碑呢？比如耐克说“活出伟大”，李宁说“活出更伟大”，这样的“截胡”叫高明？

3、品牌借势要有基本的版权意识，比如广告上那三个生造字，其实是方太的“专利”，某品牌一个笔画或字体都懒得改，直接用在自己的广告上，冒的风险有点高，这是常识性问题。

4、再说说报纸的悬念式广告这种营销策略。确实，有些看似成功的案例，在引发悬念上引起了全民的讨论，但第二天公布的答案，记住的人会少很多，理由大叔也分析过，因为读者关注的重点已经从创意的讨论转移到了对这份报纸登广告底线在哪的讨论，作为社交媒体话题“种子”的报纸广告已经偏离。方太这次的广告贴得挺紧，因为悬念本身其实是与产品紧密相扣的，并通过具有互动性的猜字谜游戏这样的形式，唯一的不足可能是“战线太长”，如果同一天出3个海报，第二天揭秘，可能效果更佳，也基本不太会给其他品牌留下机会。

5、方太在遇到这个“截胡”的小插曲后，继续按照原计划推进，这样无视的态度，也说明了两个品牌的差距，显然，大多数情况下，第一名确实不应该接第二名之后的招，尤其是并没有技术含量的招，这也是公关的一个技巧。