产品|007期—IVD产品需求分析理论模型
对于IVD的从业者来讲，营销学中的需求分析理论是否还能够适用呢？而我们做产品的人的大部分工作就是分析客户需求，在职场中如果有前辈愿意带教是一件十分幸运的事，但是大多数情况，都是自己在摸爬滚打。小公司靠人，靠经验，往往牛人能取得更大的成功。但却无法copy。在我的工作中，往往在新产品开发需求类文档上会涉及较多的系统性的需求分析。头部公司在流程方面要明显正规，在一个产品开发的过程中会产生多种需求类文档，采用系统性的需求分析理论去分析用户。但是更多的公司在开发产品时，往往是模仿头部公司的产品，因为本身需求的调研及分析是不小的投入。希望以下有用用户需求分析营销学理论模型：马斯洛需求层次理论亚伯拉罕·马斯洛是美国著名社会心理学家，第三代心理学的开创者，提出了融合精神分析心理学和行为主义心理学的人本主义心理学，于其中融合了其美学思想。
马斯洛理论把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次排列。1生理需求呼吸水食物睡眠生理平衡分泌性生理需要是推动人们行动最首要的动力。马斯洛认为，只有这些最基本的需要满足到维持生存所必需的程度后，其他的需要才能成为新的激励因素。2安全需求人身安全健康保障资源所有性财产所有性道德保障工作保障家庭安全马斯洛认为，整个有机体是一个追求安全的机制。人的感受器官、效应器官、智能和其他能量主要是寻求安全的工具，甚至可以把科学和人生观都看成是满足安全需要的一部分。3社交需求友情爱情性亲密人人都希望得到相互的关心和照顾。感情上的需要比生理上的需要来的细致。它和一个人的生理特性、经历、教育、宗教信仰都有关系。4尊重需求自我尊重信心成就对他人尊重被他人尊重人人都希望自己有稳定的社会地位，要求个人的能力和成就得到社会的承认。尊重的需要又可分为内部尊重和外部尊重。内部尊重是指一个人希望在各种不同情境中有实力、能胜任、充满信心、能独立自主。总之，内部尊重就是人的自尊。外部尊重是指一个人希望有地位、有威信，受到别人的尊重、信赖和高度评价。马斯洛认为，尊重需要得到满足，能使人对自己充满信心，对社会满腔热情，体验到自己活着的用处价值。5自我实现的需求道德创造力自觉性问题解决能力公正度接受现实能力自我实现的需要是最高层次的需要，是指实现个人理想、抱负，发挥个人的能力到最大程度。也就是说，人必须干称职的工作，这样才会使他们感到最大的快乐。马斯洛提出，为满足自我实现需要所采取的途径是因人而异的。自我实现的需要是在努力实现自己的潜力，使自己越来越成为自己所期望的人物。KANO模型KANO 模型是东京理工大学教授狩野纪昭(Noriaki Kano)发明的对用户需求分类和优先排序的有用工具。以分析用户需求对用户满意的影响为基础，体现了产品性能和用户满意之间的非线性关系。
根据不同类型的质量特性与顾客满意度之间的关系，狩野教授将产品服务的质量特性分为五类:1基本(必备)型需求顾客认为产品"必须有"的属性或功能。当其特性不充足(不满足顾客需求)时，顾客很不满意;当其特性充足(满足顾客需求)时，顾客也可能不会因而表现出满意。在检验领域，客户对于检测产品的基本功能的需求，对于某项指标能进行检测是基本型的需求，产品按照国家的要求获得了在临床应用的资质。在实际操作过程中不发生医疗事故，如果一台设备整天出故障，导致实验都没法继续，那就是难以满足基本需求了。2期望(意愿)型需求指顾客的满意状况与需求的满足程度成比例关系的需求，此类需求得到满足或表现良好的话，客户满意度会显著增加。期望型需求没有基本型需求那样苛刻，要求提供的产品或服务比较优秀，但并不是"必须"的产品属性或服务行为有些期望型需求连顾客都不太清楚，但是是他们希望得到的，也叫用户需求的痒处。我认为呢，在IVD行业更多的期望型需求比如有发文章、参会、做项目方面的需求，包括产品的质量投诉处理等。3兴奋(魅力)型需求又称兴奋型需求。指不会被顾客过分期望的需求。对于魅力型需求，随着满足顾客期望程度的增加，顾客满意度也会急剧上升，但一旦得到满足，即使表现并不完善，顾客表现出的满意状况则也是非常高的。反之，即使在期望不满足时，顾客也不会因而表现出明显的不满意。当顾客对一些产品或服务没有表达出明确的需求时，求企业提供给顾客一些完全出乎意料的产品属性或服务行为，使顾客产生惊喜，顾客就会表现出非常满意，从而提高顾客的忠诚度。分子诊断产品有一个门槛，大多数的产品均需要再分子实验室里操作，但是很多医院客户在分子实验室方面并没有专业的人士，那么帮助其构建一套实验室质量体系，就似兴奋型需求。4无差异型需求不论提供与否，对用户体验无影响。是质量中既不好也不坏的方面，它们不会导致顾客满意或不满意。5反向(逆向)型需求许多用户根本都没有此需求，提供后用户满意度反而会下降，而且提供的程度与用户满意程度成反比。这一条在IVD领域倒是很少存在，不过仁者见仁。Censydiam用户动机分析模型Censydiam用户动机分析模型，主要用于研究用户行为、态度或者目标背后的动机。该模型的基本逻辑是：用户的需求存在于社会和个体两个层面，面对不同层面的需求，用户会有不同的需求解决策略，通过研究用户采取的需求应对策略，我们可以透视用户内在的动机。
其主要内容可以概括为“两维度”、“四策略”和“八动机”。“两维度”指用户的需求存在于社会和个体两个层面。用户经常需要在寻求群体归属和保持自我独立之间进行权衡，即群体是个体归属感和安全感的根本来源，同时，个体又需要在社会交往中充分展现自身的个性和能力，以及在与他人比较下获得自尊感和成就感。这个维度可以很好地帮助产品经理理解自己的产品将如何帮助用户塑造自身与周围社会之间的关系。我之前遇到过一个事情，想来也是因此。一天，公司的业务员给我打电话，说一个跟了2年的客户已经答应使用我们的产品了，但是去别的医院参观，那个医院在使用竞品，然后回来之后开始摇摆。“四策略”指个体面对自身客观存在的需求时，可能采取的四种满足策略：寻求集体认同感回归自我，克制欲望善于表达观点正视欲望，探索更宽广的世界“八动机”通过用户满足需求的策略可以透视用户的八种基本的行为动机：享乐/释放顺从/归属理性/控制能力/地位活力/探索个性/独特舒适/安全融合/沟通ERG需要理论美国耶鲁大学的克雷顿·奥尔德弗(Clayton. Alderfer)在马斯洛提出的需要层次理论的基础上，进行了更接近实际经验的研究，提出了一种新的人本主义需要理论。奥尔德弗认为，人们共存在3种核心的需要，即生存(Existence)的需要、相互关系(Relatedness)的需要和成长发展(Growth)的需要，因而这一理论被称为 "ERG"理论。
与人们基本的物质生存需要有关，它包括马斯洛提出的生理和安全需要。第二种需要是相互关系的需要，即指人们对于保持重要的人际关系的要求。这种社会和地位的需要的满足是在与其他需要相互作用中达成的，它们与马斯洛的社会需要和自尊需要分类中的外在部分是相对应的。"ERG"理论还表明了:人在同一时间可能有不止一种需要起作用;如果较高层次需要的满足受到抑制的话，那么人们对较低层次的需要的渴望会变得更加强烈。
l 需要满足。即在同一层次的需要中，当某个需要只得到少量满足时，会强烈地希望得到更多的满足。这里，消费需要不会指向更高层次，而是停留在原有的层次，向量和质的方面发展。l 需要加强。即低层次需要满足得越充分，高层次的需要就越强烈，消费需要将指向更高层次。l 需要受挫。高层次的需要满足得越少，越会导致低层次需要的膨胀，消费支出会更多地用于满足低层次需要。FOGG行为模型Fogg 的行为模型 (Fogg's Behavior Model)它的理论很简单，要实现一次用户转化行为，需要有三个要素：给用户足够的动机 (Motivation)用户有能力完成转化 (Ability)需要有触发用户转化的因素 (Trigger)
这三个要素必须同时满足时才会形成一次有效的转化，否则就不会发生。写在最后l 需求会因人而异 一千个读者就有一千个哈姆雷特，要做的是满足目标用户人群中多数人的需求。l 需求会因为文化差异而不同 如国内主流的产品在国内受到医疗环境的影响可能就没有很主流。l 需求会随着时间变化。昨天的期望型需求，甚至魅力型需求，到今天可能已变成了必备型需求。需要持续调研需求、产品需要持续迭代，与时俱进才能取得成绩。小D：希望理论性的东西能给我们努力的方向创作说明：本文内容整理自互联网，图引自互联网，如有侵权请联系删除。允许转载，请注明出处。END
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