狂奔的 B 站，其实还没准备好
跑得太快，管理跟不上了。
来源：深燃（ID：shenrancaijing）
作者：李秋涵，编辑：魏佳。
北京时间 2 月 25 日早晨，哔哩哔哩（下称 B 站）公布了 2020 年第四季度及全年财报。
好的信号是，B 站营收保持高速增长，2020 年 Q4 其总营收为 38.4 亿元，同比增长 91%；全年总营收 120 亿元，同比增长 77%。Q4 净亏损相较于 Q3 有所缩窄，其营收结构调整成效明显，Q4 直播和增值服务首次超过游戏，成为第一大营收支柱，各版块营收占比更加均衡。
但从盈利能力来看，B 站的情况仍不容乐观。2020 年全年净亏损 31 亿元，同比扩大 138%，这一数字甚至已经超过 2019 年腾讯视频的亏损金额 30 亿元。资本市场一定不希望 B 站变成下一个爱优腾：用户基数大，但成本高昂，变现潜力低。
对于 B 站来说，现在是一个关键节点。
它刚经历了一场大风暴。2 月初，B 站动画区头部 UP 主 LexBurner（以下简称 Lex）的言论与 B 站引进的番剧《无职转生》引发争议，导致 UKISS、视客等品牌宣布取消与 B 站所有合作，B 站大型活动拜年纪的合作品牌苏菲，也在活动前一天宣布与 B 站取消合作。隐藏在二次元文化与大众之间的壁垒首次显露出利刃，破圈之下「反噬」降临，B 站亟需扳回一城。
同时它正处于回港二次上市的节点，此前据路透社旗下媒体 IFR 透露，B 站筹资金额由传闻的 20 亿美元加码至 25-30 亿美元，它需要市场和资本的持续信心。
但显而易见的是，「小破站」还是没有解决它成长的烦恼。
比如 Q4 营收增速（同比增长 91%）仍旧没有超过亏损增幅（同比扩大 118%），获客成本从 2020 年 Q1 的 143.7 元增长至 Q4 的 212.7 元，增加 48%。又比如老生常谈的「破圈」问题，Q4 月活用户高达 2.02 亿，但更能代表用户粘性的日活用户增速，持续两季度在放缓。
客观来说，从 2020 年的成绩来看，B 站完成了破圈目标。但在持续破圈的道路上，挑战的是 B 站运营管理能力和决策层的智慧。从 Lex 的事件来看，B 站的处理算不上好看。
关于对头部 UP 主的管理、直播监管、番剧审核、圈层平衡等问题，B 站均未对深燃作出回应。
砸钱破圈，得到了也失去了
我们先来看看财报透露出的几个关键信息。
2020 年 B 站总营收达 120 亿元，其中 Q4 营收同比增长 91%，超出市场预期，毛利率实现了连续七个季度的环比增长，达到 24.6%，整体付费率也创下新高，从去年同期的 6.8％攀升至本季度的 8.9％。最受外界担忧的亏损情况，在这一季度也出现了一定程度的扭转，Q4 从 Q3 的 11 亿缩窄至 8.4 亿，不过与去年同期相比，亏损仍扩大了 118%。
制图｜深燃
数据来源｜B 站财报
从营收结构来看，支撑其营收基本盘的游戏，占比持续收窄，但在 Q4 营收也出现了下降，仅为 11.3 亿，环比下降 11%，是 2020 年营收最少的一个季度。这一定程度上表明在《命运-冠位指定》（Fate/Grand Order）、《公主连结 Re：Dive》、《碧蓝航线》之后，B 站还没有找到续航的新游戏。B 站是焦虑的，据不完全统计，B 站在年内已经完成了 24 次投资动作，2020 年共入股了 8 家二次元游戏相关公司；其中，掌派科技、影之月等 6 家公司均为二次元游戏研发商。
相比之下，直播和增值服务首次超过游戏，成为第一大营收支柱，占比高达 32%。这与去年 10 月英雄联盟全球总决赛开播有关，B 站获得了独家直播版权，并展开了一系列营销拉新活动。与此同时，广告、电商收入也都实现了高速增长，增速均超过 100%，占比均为 19%。
制图｜深燃
数据来源｜B 站财报
用户方面，2020 年 Q4，其月活用户从 2019 年 Q4 的 1.3 亿增长至 2.02 亿，同比增长 55%，日活用户从 3790 万增长至 5400 万，同比增长 42%。
据 B 站官方提供的数据，截至 Q4，有超过一亿用户通过 100 道社区考试答题成为正式会员。B 站月均活跃 UP 主数量在 Q4 达 190 万，月均视频投稿量达 590 万，均保持高速增长。
可以说，B 站 2020 年破圈的目的的确达到了。但是，B 站也付出了沉重代价。
首先是营销费用持续增加，可谓是用破财换破圈。2020 年 Q4 投入 10.21 亿元，2020 年全年投入 35 亿，同比增长高达 191％。
「它现在的用户量还不是特别大，砸钱营销换用户的方式比较有效，但随着基数的增加，未来投入的成本也会越来越高。」文渊智库创始人王超表示。
根据财报数据，用季度营销费用除以新增用户，B 站的获客成本也正在明显上升，从 2020 年 Q1 的 143.7 元增长至 Q4 的 212.7 元，增加 48%。
另一项是用户粘性，尽管 Q4 日活用户和月活用户都保持增长，但日活增速仅与 Q3 勉强持平，与 Q1、Q2 都有着较大差距。在更能凸显用户粘性的日活上，增速在明显放缓。
对于 OGV（专业版权类视频）内容的投入，有助于提升付费率，但这也是高举高打的买卖。B 站以 8 亿元价格拍得了英雄联盟全球总决赛中国地区三年独家直播版权，另外，大 IP 改编的动画番剧《天官赐福》的播出，也有助于「大会员」数量的增长。这都是优爱腾惯用的打法，也一度将它们拖进亏损泥潭。
一系列高举高打的工作，吸引来的新增用户后续有多少能够沉淀，又有多少能支撑起营收增长，原有的粘性用户是否会受到影响，对于 B 站而言是更重要的问题。
一个最能体现 B 站破圈带来改变的例子是，2020 年末，第二届「最美的夜」新年晚会直播人气峰值相比首届晚会翻三倍，但豆瓣评分从 9.1 下滑至 6.7。
成绩喜忧参半，但隐忧已然显露。
跑得太快，自己跟不上了
从数据来看，B 站确实跑得很快，但多名业内人士对深燃表示，其运营能力正面临着极大的挑战。
仅 2020 年一年，B 站月活用户翻了近一倍，并在 2020 年 8 月首次突破 2 亿。与之相伴的，是高速增长后，新老用户存在的割裂和对抗。Lex 事件就是 B 站破圈过程中的一次矛盾爆发。
不止一位 B 站员工告诉深燃，相比于破圈，B 站当下的核心问题，其实是用户增长速度已经超过了 B 站自身组织建设的速度。这从财报中也能看出端倪，2020 年 B 站营销费用持续高速增长，但其他开支增长速度相对缓慢。
以 Lex 事件为例，有业内人士评价，B 站的一系列操作，暴露出它在直播风控、UP 主管理、内容把控、危机公关四方面的软肋。
事件源于 Lex 在直播间评价《无职转生》时的不当言论，首先暴露了 B 站在直播风控层面上的问题。
「在虎牙、斗鱼这类直播平台中，头部大 V 一旦言辞有问题，超管（超级管理员）会立即关停直播页面，页面会显示违规处理中，这期间超管会告知大 V 违规原因，当对方承诺后续如何改善后，超管才会再恢复直播」，一位接近 B 站的业内人士表示，尽管 B 站也有直播超管，但在他看来，对尺度的把握并不算严格和灵敏。一位每周都在 B 站上开直播的 UP 主也告诉深燃，「B 站直播对言论管控不算严格，很少遇到限流和封禁」。
也有用户对 B 站直播审查尺度表示疑惑。在 B 站复盘 Lex 事件的相关视频上，当 Lex 描述《无职转生》前两集的某些擦边球镜头时，原直播间满屏问号，弹幕上也有观众提出「B 站超管后台没感觉到吗，怎么没封直播间」的质疑。
来源｜B 站复盘 Lex 事件相关视频截图
作为在 B 站拥有超过 900 万粉丝、见证 B 站上市的 8 大 UP 主之一，Lex 直播言论却未受到相应的监督规范和提醒，很难说背后没有平台管理上的疏忽。
其次，在对头部 UP 主的约束与管理上，B 站显然也是力不从心的。一名员工透露，Lex 与 B 站的签约模式里，「每个月 B 站都会向 Lex 支付费用，也就是工资」，但即便是这样的头部 UP 主合约关系，「运营人员的权限有限，关系维护并不专业，对 UP 主们更像是在提醒和劝说」。
另一名员工透露，在 Lex 争论在站内发酵的第二天，事件还未引起微博、豆瓣用户大规模注意时，运营团队就一直在与 Lex 积极沟通处理，「若是早些在 B 站道歉发声也许事情的发展方向不会变得这样」，谁也没料到事件后续滑向了不可收拾的地步，当 UP 主道歉时已经为时已晚。
值得注意的是，据上述员工透露，这个原本可以通过运营处理的纠纷，最后惊动了 B 站 CEO 陈睿。该员工称，在 B 站封禁 Lex 之前，「Lex 曾来公司与大老板陈睿沟通过」。深燃向 B 站方面求证，未获得回复。
这次事件的另一大焦点番剧《无职转生》，同样暴露出 B 站在内容把控上的青涩。《无职转生》原是日本深夜档动漫，包含偷内裤、意淫魔法师老师等情节，即便这部剧的粉丝，用户小可也不认为这个番剧适合被大规模推广，「第四集更新后我在 B 站还专门写了篇低星长评」。但在上线之后，B 站给予了《无职转生》近乎「全站力推」的待遇，加速了矛盾的激化。「本身剧是非主流受众，却还要推向大众，不知道 B 站在想什么」，豆瓣上有用户吐槽。
B 站最后杀伐果决的禁封 UP 主、下架《无职转生》番剧，以近乎断腕的方式平复了外界的关注度，但这样的处理方式让一部分核心用户感到伤心。在与深燃的交流过程中，不论是 Lex 粉丝、《无职转生》粉丝、资深 B 站用户，都对 B 站的处理方式表达了不满。在 B 站相关复盘视频上，吐槽 B 站的声音占据了多数。
用户列举多部其他番剧可以下架的理由，暗讽 B 站下架《无职转生》 来源｜B 站评论截图
最让 UP 主 Speed 奇迹接受不了的，是下架《无职转生》时给出的理由是「技术问题」。「明眼人都看得出来绝对不是技术问题，这一定程度上激化了用户和 B 站的矛盾」，他表示。一名前员工也吐槽道，「后续的封禁事件完全是被舆论裹挟做出的下策，这里背后隐含的意思就是'公关完全没有大型事故的预案准备'，导致两头都得罪」。
陈睿曾在接受媒体采访时说，「如果一个 CEO 遇到了一个大问题，那一定不是他在这个月犯的错误。」
B 站在管理上的问题，陈睿并非没有警觉。有员工透露，在 Lex 事件之前，「2021 春节年会，睿总反复强调公司日益庞大、人员扩充导致人员管理、公司规范的薄弱，这是 2021 年公司首要解决的问题之一」。
可惜，在 2021 年解决这个问题之前，Lex 事件就已经暴雷了。
B 站还能快多久？
B 站为什么要跑这么快？
外部环境是不容忽视的推手。B 站的高关注度让人容易一度忘记，这还是一家不赚钱，且亏损在持续扩大的企业。但回归到商业本质，其面对的高期待和美誉，背后承载的都是资本对营收的渴望。
「它是披着视频网站外衣、状态未定、受众以年轻人为主的公司」，王超表示，市场对于 B 站扩张的关注和认可，是集体押注「青年群体所代表的未来」。外界希望 B 站创造新的商业模式，实现用户变现，因此 B 站必须奔跑。同时，长视频天花板渐显，疫情催生了中短视频的爆发，「年轻人+PUGC 模式」两大杀手锏，也让 B 站被市场的期待推着向前。
B 站最新月活已经达到了 2.02 亿，按照彭博 2020 年 11 月一致预期的 109 美元/MAU 计算，估值总额约为 220 亿美元。但在二级市场的极力追捧下，在 2 个月的连续暴涨之后，截至 2 月 24 日美股收盘，B 站市值已达 441 亿美元。
对于其自身而言，「B 站想要盈利，必须要吸引更多用户，努力让自己配得上这个市值和关注度。只有用户来了，不管是游戏、直播，还是广告、电商，才能更快跑起来。」王超解释道。
破圈也的确为 B 站带来了一部分好的变化。从营收结构来看，B 站调整效果显著。要知道在 2018 年上市时，其招股书显示的二次元游戏占其 2017 年全年收入的 83%，而现在，截至 2020 年 Q4，已经连续六个季度除游戏收入以外的其他收入，占比超过 50% 以上，Q4 游戏占比已经下滑至 30%。
来源｜Pexels
这其中，直播正是其增长最快的新支柱。2020 年 Q4，直播收入首次超过游戏收入，达 12.43 亿元。但直播业务，也正是 Lex 事件的导火索。
B 站广告营收虽然被不加贴片广告的承诺束缚住手脚，但在资深产品经理判官看来，「对中视频而言，贴片广告本来不是好的商业模式，用其他广告方式代替，B 站广告同样有潜力可以挖掘」。
对于 B 站而言，电商同样是待发掘的现金牛，2021 年年初，B 站关联公司完成对「bilibilipay.com」、「bilibilipay.cn」等域名备案后，B 站要做支付的消息就备受关注，「是要自做电商，还是为其他电商平台导流，B 站有很多种做法可以选择」，王超表示。
上述不论哪种变现方式，目前还都只是未实现的可能性，并且都需要一定的人群基数为基础。
B 站破圈的另一面，是让 B 站陷入了一种死循环。
国内二次元群体并非主流，为了尽快让商业模式跑起来，B 站需要吸纳更多新用户，但 B 站原有的二次元基因，决定了 B 站原住民的喜好，与新涌入的用户一定会产生冲突。「随着时间的推移，这种矛盾会越变越大，不知道以后 B 站会采取什么措施来缓解这种矛盾。」UP 主 Speed 奇迹也有些困惑。
并且尴尬的是，「实际上 B 站目前还没有找到特别好的商业模式，这也是资本的一种赌，但赌是有时间限制的」，王超表示。资本的耐心，仍是悬在 B 站头上的达摩克利斯之剑。
与此同时，对手们还在对 B 站虎视眈眈。此前深燃在《围剿 B 站》中提到，B 站赖以生存并引以为傲的 UP 主生态，正遭受着 BAT 们的「围剿」，背靠字节跳动的西瓜视频，百度旗下的好看视频，长视频平台芒果 TV、直播平台斗鱼虎牙，甚至连知乎、小红书等平台都卷入了争夺 UP 主的行列。不止一位接近 B 站的人士透露，此次 Lex 事件之所以愈演愈烈，背后不乏竞争对手推波助澜。
但这件事暴露出的管理问题也确实存在。「B 站自身也有问题，才给了别人可乘之机」，王超表示。
在发布财报后，B 站董事长兼 CEO 陈睿在业绩电话会议中表示，未来 B 站平台用户范围将更广泛，从 90 后、00 后拓展到 85 后-00 后，甚至 80 后-00 后。新的用户增长目标是，2023 年内，MAU 做到 4 个亿。
2020 年破圈成绩单交出来了。但眼下，在和资本的耐心赛跑，和竞争对手赛跑之前，B 站还需要和自身展开一场角力。
应受访者要求，文中小可为化名。
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