不停「剁手」的雀巢，被围猎的焦虑
加法与减法
聚焦高端和健康
作为世界上最大的食品饮料公司，雀巢拥有2000多个品牌，业务遍布全球191个国家，产品涵盖十几个领域，涉及传统奶制品、饮用水、咖啡、糖果、冰激凌、食品工业原料、专业餐饮、宠物食品，以及特殊医学用途配方食品等。
为了维持企业加速增长，雀巢CEO施耐德买卖动作频频，打法十分激进。一方面，果断地解决表现不佳的业务，不符合健康食品趋势的品类、业绩下滑的，像银鹭的花生牛奶、八宝粥以及在美国的冰激凌业务。另一方面，加紧投资增长更快、业绩表现更佳、更契合行业发展趋势、更能满足年轻消费者的高端产品，如将焦点定位在宠物食品、高端饮用水等方面。
在过去几年里，雀巢进行了近50次交易，从这些购入与出售中，不难看出，健康和高端领域成为雀巢的主要攻打方向。
主要靠收购，其次靠内部增长一直是雀巢的发展理念，甚至基于此还塑造了一个食品帝国，但在互联网时代，雀巢的大洗牌还能像过往那样持续创造神话吗？
随着社会变迁，人们消费习惯的变革，传统食品行业正在面临颠覆性冲击，如何直击当代消费者需求痛点，完善自身产品构建，不断巩固自身食品帝国城墙，是以雀巢为代表的食品巨头都将面临的难题。
廉颇老矣
新秀虎视眈眈
诚然，雀巢进入中国市场打好了本土化这一战，但随着国内各个垂直类领域的后起之秀不断崛起，部分传统食品板块的式微，雀巢在诸多领域都将面临围猎。
首先，就家喻户晓的雀巢咖啡而言，在超市、小卖部、电商等几乎所有零售角落，都能看到雀巢咖啡的身影，但同时，口感差、升级慢的争议也是蜂拥而至。
而随着互联网咖啡的兴起，三顿半、永璞等互联网品牌携高级速溶咖啡强势进入市场，依托新零售平台，在去年双十一期间一举超过雀巢咖啡，显然，口味更佳且价格适宜的新品咖啡正在蚕食这位巨头的市场。
而从收购蓝瓶咖啡，以及牵手老对手星巴克等动作中可以窥知，雀巢嗅到了咖啡市场的紧张气息。
其次，去年开始，雀巢要出售徐福记的传言就不绝于市场。2011年，为了在中国找到新的价值增长点，雀巢收购了徐福记。随后，徐福记发展成为雀巢糖果板块的重要支撑点，但中国糖果市场持续萎缩，人们对健康的追求、以及品类多样化的需求等问题让雀巢陷入增长缓慢窘境。
回溯中国糖果市场，大白兔是绕不开的话题，它与徐福记一样承载了许多人的童年回忆，同为传统糖果品牌但在今天却依旧能够通过“玩转市场”，成为国货崛起的新标杆。
不管是跨界布局产品矩阵，还是从营销策略和贩卖途径上花样创新，大白兔的成功升级或可成为徐福记的镜鉴。
诚然，对于雀巢而言，糖果领域已是夕阳板块，但倘若能抓住大健康风口、创新产品分类、做好互联网营销攻略，糖果这一领域未必不能翻牌。
再者，进军高端水市场，战火更加激烈。
6月，雀巢锚定中国市场，旗下高端饮用水品牌普娜正式进入中国市场。但除了雀巢，达能、可口可乐、百事等食品饮料巨头，还有农夫山泉、景田、百岁山等国内垂直领域水企也纷纷加码布局高端水市场。早前雀巢旗下“巴黎水”与达能旗下“依云”已是战况焦灼，双方的再次加码，更是硝烟不断。
不可否认的是，数据显示，中国市场高端水的增长率目前高达40%以上，未来将有更大增长潜力，但高端水在中国仍处于市场进入阶段，如何下沉到消费者，获得市场买单，还有更多考验。叠加，巨头林立背景下，雀巢如何能够与各垂直领域的饮品玩家做竞争，实现赛道超车？
当然对雀巢围猎的赛道不止于此，随着各细分领域玩家的崛起，以及食品巨头们的强势跨界，体量庞大的雀巢势必将在各个领域遭遇围追堵截，如何做好迎战攻略，雀巢亟需一柄利器。
的确，作为一家百年企业，雀巢一路走来创造了许多惊喜，其商业版图也在不断瘦身与“买买买”中不断延伸。但从业绩端来看，2019年雀巢总销售额增长1.2％，业绩增长持续放缓，在大华区的表现受累于银鹭、徐福记等更是乏善可陈，由此观之，雀巢的洗牌计划尚未见成效。
结语
雀巢帝国不是一天建成的，这背后是雀巢扩张的生意经。回溯雀巢百年来“买买买”的并购史，其背后的逻辑就是，瞄准一个有价值点的领域，通过不断的并购快速攻入，然后进行本土化耕耘，迅速建立和巩固该领域在某国家和地区的领先地位。这一打法折射的是雀巢强大的资本实力、极具前瞻性的眼光以及深耕本土化能力。
但在今天，随着各垂直领域玩家的围猎，雀巢在中国越发难以施展拳脚。在产业矩阵大洗牌之余，雀巢更应该看到产品自身的升级，如何更年轻、更健康、直击消费者的痛点，这位食品巨头还未给出答案。
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