尼尔森突破性创新产品榜的背后，折射出当下食品行业的创新策略。健康特质、品牌形象成为立足市场的两大法宝。文：Camille Chen
来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
引言：尼尔森突破性创新产品榜的背后，折射出当下食品行业的创新策略。健康特质、品牌形象成为立足市场的两大法宝。
备受全球消费品领域关注的尼尔森突破性创新产品榜本月初发布。继9月份公布欧洲的突破性产品后，此次榜单回归美国市场，反映出过去一年里美国消费品领域的创新成就。入围产品需要具备引人注目的独特品质，包括大众消费潜力、产品寿命、品牌在市场上的占比增幅、产品创新程度以及对特定消费者的吸引力。
尼尔森表示，虽然新冠肺炎对包装消费品行业产生了持久而深远的影响，但是抗疫新常态也为品牌创新营造了新空间，消费者的偏好与诉求正在改变，线下与线上对消费者的争夺愈加激烈。
图片来源：innovation.nielsen.com/NA-Breakthrough-2020
在25个上榜产品中，17个来自食品饮料行业，其中，4个为餐点零食，涉及植物肉、饼干和糕点；4款乳制品，包括奶粉，冰淇淋，植物奶和酸奶；酒水和饮料类占比最大，共有9款上榜。2019年榜单中涵盖的酒精气泡水、植物基、纵享解压零食等，今年仍然热力四射。
食品版块
（1）Beyond Meat® Beyond Burger®
图片来源：www.beyondmeat.com/products/the-beyond-burger/植物肉饼是成立于2009年的Beyond Meat的代表性产品，推出后便深受环保人士和健康饮食推崇者的欢迎。据Beyond Meat日前公布的2020年第二季度财报显示，该公司营收为1.133亿美元，同比增加69%，其中，来自美国的净营收为9652.6万美元，来自国际的净营收为1681.2万美元。自从2019年5月2日在纳斯达克IPO，成为首家上市人造肉公司后，Beyond Meat就成为了全球植物肉行业的领军者和风向标。目前，Beyond Meat的产品在全球85个国家的11.2万个零售和餐饮渠道销售。2020年，Beyond Meat宣布进军中国，还计划在浙江嘉善建厂，本土生产植物肉产品。9月30日，公司宣布将在美国市场与沃尔玛进一步扩大合作，从原本的800家门店在售扩大到2400家门店，扩张销售渠道的消息披露后，公司股价一度上扬10.6%。Cheez-It Snap'd是家乐氏公司在2019年推出的零食新品之一，它是超薄、酥脆、可咀嚼的饼干零食，奶酪味十足。目前有双份奶酪、切达酸奶油和洋葱、墨西哥胡椒等口味，还有即将上市的BBQ口味，都采用奶酪和其他流行零食口味的组合。（3）《权利的游戏》奥利奥“Game of Thrones” Oreo图片来源：youtube.com/watch?v=1NLmqBuFBZE为了庆祝HBO《权力的游戏》最后一季播映，奥利奥发布了一款限量版饼干。虽然味道是经典的奥利奥，但却将经典的蓝色包装改为了全黑色，饼干本身标有兰尼斯特家、坦格利安家、史塔克家和夜王的徽章，聚集了数百万权游粉丝的目光。此外，奥利奥还与《权力的游戏》合作，用2750个Oreos动画重新制作了最后一季的开场视频，该视频据称在YouTube上被浏览近100万次。产品发布后获得了2000多家媒体曝光，包括《今日美国》、《VOX》、《美食与美酒》、《福布斯》、《人物》、《美国周刊》和《快餐公司》。在社交媒体上，该产品被提及14247次。奥利奥经理表示，这款饼干成为奥利奥中销售增长最快的单品之一。它的成功告诉我们：早已司空见惯的产品如何再造热点？——有趣而醒目的包装，紧扣社会生活热点。（4）有嚼头的糕点Pop-Tarts Bites®图片来源：poptarts.com/en_US/products/bites-crisps.html2018年12月上市的Pop-Tarts Bites以独特的造型和口感，成为家乐氏产品家族中一个现象级明星。柔软的外壳，饱满的馅料，由草莓、巧克力软糖、红糖肉桂等构成的美味糖霜，还有便携式的包装袋，专门为随时随地吃零食而设计。开发团队在保留Pop-Tart产品线的核心特质基础上用了一种全新的方式来诠释经典。这款产品成为推动Pop-Tarts 2019年辉煌业绩的最大功臣。据家乐氏表示，Pop-Tarts2019年的销售额是自2012年以来最好的一年。（5）美赞臣NeuroPro配方奶粉Enfamil NeuroPro图片来源：enfamil.com/feeding-my-baby/enfamil-neuroproEnfamil® NeuroPro™ 是美赞臣Enfamil于2018年推出的配方奶粉新品线，是美国第一款含乳脂球膜(MFGM)的配方奶粉。NeuroPro目前有三个系列，除了正常的Enfamil NeuroPro™ Infant，还有专为胀气和挑食婴儿设计的EnfamilNeuroPro™Gentlease®，以及为乳糖过敏婴儿配制的Enfamil NeuroPro™ Sensitive，每个系列都有罐装、补充装、便携瓶装和便携袋装等多种形式，方便家用和出行的不同需求。今年1月举办的全球消费电子展上，美赞臣母公司Reckitt Benckiser Group plc（RB）宣布它将与亚马逊合作，探索产品的智能补货技术，其中就包括Enfamil婴儿配方奶粉。该技术的应用将确保每一箱奶粉能以最快的速度送到消费者家门口。（6）豌豆植物奶Ripple Plant-Based Milk图片来源：ripplefoods.com/plant-milk/如今早已名扬北美市场的植物乳品牌Ripple Foods 仍然在豌豆乳的道路上奋勇疾驰。与动物乳和其他植物基乳相比，豌豆乳含更多维生素和蛋白质，糖分更少，水资源消耗更低。在营养价值和环保方面的巨大优质使得豌豆乳备受资本青睐。Ripple Foods 以1360 万美元的 A 轮融资起步，到2018 年初，C 轮融已达 6500 万美元，总融资额1.1 亿。今年6月，中国糖果企业善龙食品（Multizen）宣布将投资Ripple Foods，开拓亚洲植物奶市场。Ripple Foods首席执行官Laura Flanagan表示，2020年公司利润将实现两位数增长，销售渠道已经成功扩展到全美的沃尔玛和便利店。图片来源：twogoodyogurt.com/lower-sugar-yogurt/达能旗下低卡酸奶品牌Light＆Fit在2018年推出Two Good低糖希腊酸奶。产品采用申请专利的慢速过滤工艺，让一杯酸奶的含糖量降低至2g，在保留普通希腊酸奶奶油质地的同时减糖85%。目前，Two Good希腊酸奶从最初的三种口味增加到10种口味。该产品在2019年获得了“Dairy Foods” 2019年十佳创新乳制品亚军、酸奶品类最佳创新奖，以及2020年FOODBEV世界食品创新大奖“最佳低糖/无糖产品”。图片来源：bluebunny.com/flavors/loaded-sundaes2018年4月，Wells Enterprises的旗舰品牌Blue Bunny推出此款圣代冰淇淋，每个圣代都装满了标志性的Blue Bunny零食，包括饼干、坚果、巧克力片和糖果，以及糖浆。采用小杯包装，非常便携。今年，Blue Bunny扩大了圣代系列，增加了海龟芝士蛋糕、法国丝绸派、巧克力焦糖椒盐卷饼和S 'more S 'mores 4种新口味。2020年3月，Blue Bunny还推出了Load'd锥形甜筒，6月又推出个人充气泳池专款圣代，用圣代和甜筒作为装饰元素，继续探索甜品新边界。图片来源：https://www.prnewswire.com（9）夏日限量苏打水MTN DEW Liberty Brew®图片来源：mountaindew.com/world/mtn-dew-liberty-brew-is-back/Liberty Brew是2019年百事旗下品牌Mountain Dew限量发布的一款深蓝色苏打水，由50种不同的水果味混合而成。2020年6月，Liberty Brew推出新款包装，备受瞩目。新产品从名字到包装都具有浓郁的爱国主义色彩，将秃鹰、自由女神像和自由钟印在瓶身上，也因此被称为“爱国水”。（10）零糖零卡能量饮料Bang Energy® DrinksBang Energy是运动营养公司VPX Sports于2012年推出的能量饮料品牌，定位于无糖+高性能的新型碳酸能量饮料。其核心产品为含咖啡因的Bang能量饮料，能量成分包括辅酶Q10、BCAA、专利超级肌酸等，零糖零卡。近期Bang Energy还推出了富含九种氨基酸的新口味。在最近3-4年的时间里，Bang实现了飞速成长：在TikTok上有53亿人关注#BangEnergy；在美国拥有百事可乐在内的278个分销商；2019年销售额达12.8亿美元，两年内增长705%；被《南佛罗里达商业杂志》评为2020年增长最快的公司之一。（11）魔爪芒果味汽水Monster Energy Mango LocoMango Loco是2019年10月魔爪公司推出的芒果味果汁碳酸饮料，属于Juice Monster系列。魔爪目前拥有美国35%的能量饮料市场份额，仅次于红牛。2020上半年销售额增长率为25.1%。魔爪近两年加大了新品推出力度，在相继推出Juice Monster系列的Pacific Punch、Pipeline Punch、Mango Loco，以及Monster Ultra Paradise、牛奶和香草风味的Espresso Monste等新品和扩展销售市场之后，公司市值在一个月内上升6.99%。除了推新品，魔爪还以赞助许多极限运动项目而闻名，例如终极格斗冠军赛、越野摩托锦标赛、全国运动汽车竞赛协会，滑板运动和单板滑雪以及电竞。2020年，魔爪获得由加拿大(SMCC)赞助营销委员会颁发的音乐类赞助营销奖。（12）无糖低卡运动饮料BodyArmor Lyte图片来源：drinkbodyarmor.com/lyte-sports-drink/运动饮料制造商Bodyarmor以低糖低卡椰子水为核心产品，其中Lyte系列主打无糖和低卡。根据Euromonitor的数据，2014年，BodyArmor的市场份额尚不足0.2％，但2019年已上升至10％，被看作是运动饮料第一品牌Powerade的有力竞争者。2018年底，BodyArmor取代Powerade，成为NCAA冠军赛合作伙伴。公司CEO表示，BodyArmor的销售额今年将首次突破10亿美元。同魔爪一样，Bodyarmor也是体育赛事的积极赞助者，包括终极格斗冠军赛（UFC）、美国职业足球大联盟（MLS）和美国网球公开赛。2019年9月，可口可乐将BodyArmor引进中国市场，同时尝试拓展女性消费者市场，先后签下世界排名第一的女子网球运动员大阪直美及多位WNBA球员。图片来源：gatorade.com/hydration/g-zeroGatorade Zero零糖（碳水）补水饮料，是佳得乐针对拒绝运动饮料的消费者推出的产品。根据Euromonitor的数据，几十年来，佳得乐掌控着近80亿美元的美国运动饮料行业，占据了约75%的市场份额。2018年, Gatorade Zero的销售额高达1.544亿美元，反映了美国无糖运动饮料的巨大潜力。这让佳得乐母公司百事受益匪浅，2020年，包括Gatorade Zero, Bubly 和Mountain Dew Zero Sugar在内的无糖饮料零售总额超过了10亿美元。（14）姜汁+柠檬汁汽水Canada Dry Ginger Ale and Lemonade图片来源：www.canadadry.com/#/root-of-relaxation2018年，Canada Dry推出Ginger Ale and Lemonade姜汁+柠檬汁组合的碳酸汽水，以生姜汁和柠檬汁混合为特色。2019年，Canada Dry又推出两款新口味：姜汁+橙汁，低糖姜汁+柠檬水。自2008年被Keurig Dr Pepper收购以来，Canada Dry已经连续13年实现增长。（15）科罗娜低卡啤酒Corona Premier2018年墨西哥啤酒品牌科罗娜推出Corona Premier，这是一款只有90卡路里和2.6克碳水化合物的低碳低卡新品种。产品同步推出12盎司瓶装，罐装，24盎司罐装，以及18瓶装等不同包装形式，并在全美国的酒吧中引入了扎啤装。Corona Premier上市一年，就在美国新品销售榜单上排名第一；连续两年成为美国高尔夫公开赛的赞助商，并与高尔夫服装品牌TravisMathew合作推出高尔夫前沿系列产品。根据星座品牌发布的2021财年第二季度财报，科罗纳啤酒品牌在IRI渠道中实现双位数增长，其中新品Corona Premier, Corona Refresca and Corona Hard Seltzer表现强劲，2020年推出的酒精气泡水Corona Hard Seltzer的表现更是超出预期，不到一年时间已经成为美国Hard Seltzer品类第四名，占有6%市场份额。（16）风味低卡伏特加Ketel One Botanica图片来源：ketelone.com/botanical/Ketel One Botanica是荷兰顶级伏特加品牌Ketel One在2018年推出的伏特加新系列。产品将非转基因谷物制成的伏特加在铜罐蒸馏器中二次蒸馏，加入天然水果和植物精华，酒精含量为30%，每瓶热量仅73卡路里，比同类产品低40%。首批推出桃花-橙花、黄瓜-薄荷、葡萄柚-玫瑰三款风味。Ketel One Botanica低卡系列伏特加夺得2018年美国烈酒新品销售榜第一名。产品快速渗透进在瑜伽、趣味跑步等健身领域，并在葡萄酒节上得到推广。Ketel One Botanica的销售渠道从美国和欧洲延伸至澳大利亚。今年9月1日，Ketel One Botanica又推出了罐装即饮鸡尾酒，每瓶酒精含量3.6%，热量仍然是73卡路里。（17）低碳水啤酒Michelob Ultra Pure Gold图片来源：www.michelobultra.com2018年，以“低碳水啤酒”而闻名的Michelob Ultra推出淡啤酒的有机版本Michelob Ultra Pure Gold。该产品由有机谷物制成，每瓶仅含85卡路里和2.5克碳水化合物，是第一个获得美国农业部有机认证的国家啤酒品牌。公司营销副总裁Azania Andrews表示，自发布以来，产品已创造了1亿美元的净收入。除了打造健康产品形象，Pure Gold还在广告营销上别出心裁。2019年，他们在超级碗比赛中播放首支ASMR广告，2020年又在超级碗比赛中播放6 for 6-Pack广告，号召消费者购买6瓶Pure Gold啤酒，就可以帮助美国将6平方英尺的土地有机化。今年9月，Michelob Ultra Pure Gold签约知名歌手Malum，宣布推出合作服装，进军时尚界。图片来源：www.michelobultra.com
总结17款上榜产品的亮点，以及品牌的成长轨迹，我们可以看出，以低糖低卡为代表的健康元素正成为当前美国食品饮料品牌最为看重的特质。几乎一半的产品都在大力宣传低糖低卡特色。而品牌形象的塑造是饮料企业得以立足市场的重要因素，针对特定群体的运动能量饮料和酒类饮料，通过各种营销方式塑造品牌新形象，拉近与潜在消费者的距离。对于非饮料类产品而言，风味、口感、包装设计，仍然是很多品牌实现差异化的首选指标。尼尔森突破性创新产品榜单，不仅是研究欧美市场行业创新动向的窗口，也为我们分析中国食品创新路径提供了范本。与欧美市场相比，中国食品企业的创新环境无疑更加复杂，大量的新消费品牌正在颠覆所有的传统产业格局。这种改天换地式的商业环境，也为成就突破性产品埋下了沃土。突破性创新，看似高不可攀，其实奥秘就藏在这份榜单里。你研究透了吗？转载或加入社群：Cherry（微信：15240428449）；商务合作：Amy（微信：13701559246）。
