新零售、新技术、新生代，中国的零食产业正面对着一个全新时代。如何借鉴日本同行的经验，“和为中用”；如何在成长的过程中完成文化和思想的输出，“东学西渐”，这是中国食品行业必须完成的答卷。文：Lucy Guo
来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
6月11日，在行业享有盛誉的Mognavi零食大赏2020年上半年评选结果公布。从数十款获奖产品身上，我们再次品味到匠心与慧心，和洋相融相伴带来的独特魅力。就像日本的动漫，在国内培养起庞大的二次元族群，日本零食不仅俘获了国内挑剔的万千吃货，而且成为传播日本社会文化的重要载体。透过众多美食达人、社交媒体对于日本零食的点滴呈现，我们得以了解它的多姿多彩，它的奇葩创意，也看到了日本社会的民风民俗与潮流变迁。在全球包装食品产业体系内，日本零食算得上是一个独特的存在，独特到难以复制。也许，我们可以学习它的风味搭配，学习它的包装创意，学习它对于消费者诉求的极致细分。但是，它身上散发出的工匠精神，对于饮食体验的细微把握，以及深深植入民族性格的营销方式，却始终难得其精髓。中日零食产业对比，无论市场体量，消费诉求，商业（资本）推动力，还是饮食文化，加工水平，我们都有理由让中国的零食行业表现得再好一些，好到能够走出国门，最终成为中国文化的使者。本文通过列举在Mognavi零食大赏中脱颖而出的产品和品牌案例，简要分析日本零食产业所具备的几个特质。它们，恰是支撑产业长盛不衰的基石。Mognavi是日本国内最大的食品评价网站，最主要的用户群为30-40岁的年轻主妇与女性上班族。该网站致力于精选最新上架与长销不衰的各种食品，同时也为用户提供秀出图片的美食博客与社交等功能。截止2020年6月，该网站的商品件数已超过39万件，用户评论与评价数超过120万。以该网站命名的零食大赏是Mognavi得以蜚声全球的独门绝活。Mognavi会在每年年中和年末分2次发布日本网友票选评出的年度人气零食榜单。参评对象包括在日本各地便利店、超市销售的新上市零食，按照网站访问人数、购买和食用过的统计数据，以及网友评价进行综合判定。这些获奖产品不仅是更多消费者选购的重要参考，而且也是全行业学习的榜样，说其为日本零食的“风向标“也决不为过。为了便于进行商业分析，Foodaily此次仅对涵盖饼干、蛋糕、膨化食品、和式糕点等品类以及综合类的13款获奖产品进行点评。黄豆粉味巧克力包裹柔软的年糕，营造出仿佛真正黄豆粉味年糕的口感。于2019年推出的贩路限定产品，上市之初就斩获mognavi 2019上半年零食大赏巧克力品类第一名，今年也未减势头。第二名 森永製菓 Carre de chocolat 系列巧克力这是森永制果的高端巧克力产品线，以原料的高品质与整条产品线的轻奢感打开市场。目前全系列有7款产品，包括高可可脂系列、黑巧克力、白巧克力、牛奶巧克力和草莓巧克力等多种口味，无论是喜爱温和口感还是成人风味，看中健康需求还是情绪享受，消费者都能选到自己中意的一款。森永的这款巧克力风味雪糕也是畅销许久的经典产品，2019年9月推出升级版本，与旧版相比，新品中比利时可可的使用量增加了10%，风味更加浓郁，质感更为丝滑。第一名 Bourbon Lumonde 夹心蛋卷系列Lumonde是Bourbon畅销多年的当家产品，以丰富的口味与多样的产品形式著称。本次获奖的是冬季限定白巧克力口味。Bourbon在夏季还会推出限定款Lumonde蛋卷冰点，可谓是将产品系列玩出了花样。第二名 森永製菓LEAFY 夹心脆派 苦黑巧克力夹心饼干森永制果这款巧克力风味的脆派于今年4月上市，仅发售2个月就获得日本国民的海量垂青，得以斩获mognavi饼干品类第二名。产品使用黄油与小麦粉制成酥脆派皮，点睛之笔在于苦味巧克力的内馅，既有酥脆下午茶的口感，又不失成人风味。第三名 明治 Rich Caramel 夹心巧克力饼干 焦糖口味此款产品于2019年9月上市，盐味焦糖搭配酥脆的巧克力饼干，营造出甜蜜的下午茶口感。发售时正值秋天，焦糖所传递出的温馨与醇厚的感觉大受消费者欢迎。受到欧美的影响，焦糖风味近年来成为日本秋冬时令产品的流行口味。本款产品的热卖正是得益于明治公司对于流行风味的准确把握。卡乐比设计的这款薯片，使用厚切北海道马铃薯片制成，仅使用少量盐调味，马铃薯的天然香味得以突出，越嚼越香，回味无穷。薯哆口薯条系列堪称卡乐比产品家族中最为长盛不衰的一款经典产品。面世26年来，经过了多次口味的推陈出新和包装改良，已经成为几代日本人心中的国民零食，之前也是多次获得Mognavi大奖。擅长甜点的Bourbon，本次又发挥长项推出了小包装的巧克力布朗尼蛋糕。使用大量巧克力烘焙成布朗尼蛋糕，再配上巧克力涂层，口味更加香甜浓郁；加入少许洋酒营造出轻奢口感，搭配下午茶再好不过。本款为山崎面包推出的店铺限定产品。使用奶油芝士蛋糕与纽约芝士蛋糕，配合海绵蛋糕胚，营造出多层次的口感。这款蛋糕使用巧克力酱调味，烧制成具有层次感的巧克力蛋糕。配合法式糖霜表层，更显独特口感。夏天里冷藏后食用口感更佳。第一名 山崎 满满奶油生铜锣烧 添加小豆风味生奶油这是一款典型的和洋结合型点心。以东洋风味的铜锣烧为概念，使用经典的红豆馅；同时配合大量西洋风味的淡奶油，令食客同时体会到两种风格结合的乐趣，是对传统点心进行全新创意的代表性作品。第二名 Montour 小西点屋的和果子 布丁铜锣烧铜锣烧是日本点心里最平易近人的一类。可以边走边吃，随时充饥，也可作为饮茶点心细细品味，其宽广的食用场景、便捷性和老少咸宜的温和口感，使铜锣烧拥有极为广泛的受众，也衍生出各式口味。本款铜锣烧使用布丁和淡奶油作为内馅，配上焦糖酱，再细心烘烤，焦香浓郁。Mognavi零食大赏是日本零食产业的一个缩影。与往年相同，获奖产品身上体现出日本零食企业在产品设计上的专心，匠心与慧心。从产品风味上看：传统风味与流行风味，通过食材选择、限定概念进行多样化的组合呈现。譬如黄豆粉年糕夹心巧克力中对于日式传统食材的巧妙运用；森永LEAFY苦黑巧克力夹心饼干、Bourbon 浓厚巧克力布朗尼中对成人风味的完美呈现；通过淡奶油、法式糖霜、盐渍焦糖等西洋风味，对和式风味的烘托与再造；借助季节和地域限定概念提升产品的独特性等。从产品系列化与传承性上看：利用产品家族多年形成的良好声誉和形象，不断推陈出新，形成连续性卖点冲击。譬如Bourbon旗下畅销多年的Lumonde系列，借助不同季节推出限定款；而卡乐比用26年时间打造的杯状薯条家族，更是通过人们对于经典的特有情怀得以延续关注度和市场表现。此外，小巧便携，挖掘生活点滴中的细微诉求，以及特定文化符号，诸如樱花、南高梅、抹茶，甚至民间传说中的鬼畜形象，都成为快速吸引大众青睐的关键点。每年能够诞生出海量人气产品，日本零食产业高产背后，是怎样的现状？这里通过几张图表做一个简要概览。据全日本点心协会发布的统计数据，近年来日本零食市场总体产销保持平稳增长。其中，2018年由于受消费税上涨的影响，销售额增长速度略微下降，但在2019年又快速恢复往年水平，总零售额达到34000亿日元。品类表现。日本零食产业分类主要包括巧克力、和风生点心、膨化食品、西洋生点心、米果、饼干等十一大品类。其中，巧克力类零食近年来由于更多注目于保健作用而备受人们欢迎，零售额实现了逐年增长；和风生点心类受经济不景气赠答礼减少与消费税上涨的双重影响，零售额逐年下降；咀嚼口香糖类的销售额也处于逐年下降的状态，其它品类则基本保持稳定。企业表现。据2018年的统计数据，日本零食市场排名前十位的本土企业分别为：明治集团，山崎面包，江崎格力高，不二制油本社，卡乐比，森永制果，Bourbon，不二家，龟田制果，井村屋。其中，明治和山崎两强合计占到总规模的60%以上。虽然日本零食业面临种种问题，但Top10企业在2018年的营业额都实现了不同份额的上涨。发展趋势。由于高龄少子化现象的逐年加剧，零食消费的主力人群——儿童世代减少，因此日本的零食产业总体而言发展停滞不前。同时，受到日元贬值，进口原材料价格上涨的冲击，零食厂商的生产也面临着较大的问题。受此影响，更多的日本零食厂商开始将目光投向海外市场，希望谋求更多的生存与发展机会。另一方面，伴随着访日观光客的人数增长、对健康食品的追捧等种种社会变化，日本零食的某些品类也面临着利好局面：含健康成分的机能性表示零食的市场份额逐步增长；方便即食，可以随拿随吃的食品，如巧克力、米果类的销量有了提升，而坚硬难嚼，不方便食用的产品逐渐淡出人们的视野。在Mognavi的获奖产品中，以口味见长的占据大多数。尽管整个食品产业面临追求天然、健康、功能化等偏向理性的消费潮流，但对于零食而言，其更多承载了充饥赋能，消愁解乏，打发时光的饮食诉求，因此，以口味为核心的感性特质依然是决定消费行为的最重要因素。从包括Mognavi、Rakuten、LOHACO等在内的各网站和电商平台的人气产品的风味表现上，Foodaily总结出日本零食始终保持高人气的四点原因：在专攻日本零食的海淘族和吃货们的眼中，已经71岁“高龄”的日本零食巨头卡乐比可谓“爆品专业户”。旗下的“薯条三兄弟”、水果谷物麦片、豌豆脆条、蔬菜米饼等，都是电商平台上进口食品畅销榜单的常客。卡乐比对于零食的研究可谓深入骨髓。这里以连续2年获得Mognavi零食大赏膨化类奖项的薯哆口沙拉味薯条为例，看看如果用心，一款零食如何做到极致？卡乐比经典的薯条杯被设计成巨型背包，反映出这款产品在日本国民心中的普及度和接受度。薯哆口沙拉味薯条可谓是卡乐比当仁不让的当家产品，自1994年发售至今已经走过了26个年头。从包装到口味，这个系列在不断衍生出新创意的同时，也从未放弃最经典的原始产品。在包装上，从原始的四角箱型到杯装，更方便拿取；逐渐降低纸杯的高度和薯条的长度，不仅更方便携带和食用，也实现了节约包材，节能环保的公益诉求。最能打动人心的无疑还是口味上的创新。从1995年最原始的沙拉与起司2款口味开始，到2016年为止，该系列总计推出了100款口味。其中既包括经典的淡盐与关西肉汁土豆味，也包括新潮的披萨、起司明太鱼子、番茄奶酪烩饭口味。口味的变迁反映出社会潮流的变化，人们开始从喜爱传统的日本口味到追捧新潮的西洋料理，也更能接受混合风味。薯哆口薯条100品类的发展历史。图片来源：calbee为了吸引零食消费的主力人群——小孩子，卡乐比还将自家薯条的各种口味按照形象卡通人物化。经典的沙拉口味是爸爸，新潮的起司明太鱼子是女儿，充分将各种口味的印象具象化，对小孩子有着极大的吸引力。案例：Calbee ポテトチップス＜極旨辛肉みそ担々麺味＞ 卡乐比薯片 辛辣肉担担味中华料理在日本的风靡，为日本人带来了不同于传统清淡和风料理的辛辣味觉感受。面对全新的商机，各大零食厂家纷纷跟风推出中华料理风味的新产品。卡乐比在2019年8月推出这款辛辣风薯片，以肉味噌担担面作为主题，使用唐辛子与山椒两种复合调料，加上肉味噌的香浓口感，具有浓郁的中华料理特色。需要指出的是，不同民族饮食文化的交流可以为双方带去创新灵感与新的商机。在国内，抹茶、樱花、天妇罗，甚至在乳饮料行业极具个性的可尔必思，成为许多零食寻求差异化的首选风味。而中国的饮食风味远较日本丰富，但目前仅有川菜能够出现在日本零食的风味库中。除了因为麻辣是一种极具传播性的嗜好型风味外，对于其他菜系风味的借鉴与应用，还远未被包装零食企业所重视和研究。案例：湖池屋 ポテトチップス 肉吸い味 薯片 肉汁味各种限定是日本商家常用的促销手段。在食品中，季节及地域限定极为多见。湖池屋的这款肉汁味薯片就是限定于关西地区发售。产品以大阪难波千日前著名的肉乌冬为概念，使用昆布与鲣节调味，加入牛肉与半熟蛋的味觉混合，完美还原关西肉乌冬的口味。产品突出关西特色风味，不仅吸引着外国游客，也给外地赴关西游玩的本国游客以新鲜感，以此促进购买实现。案例：FritoLay フリトレー マイクポップコーン 玉露園 こんぶ茶味 Mike爆米花 玉露园昆布茶味从19世纪开始就深受西方饮食文化影响的日本，总能脑洞大开推出结合本土和西洋风味的各种食品。这款Fritolay玉露园昆布茶口味爆米花，使用百年老铺玉露园生产的昆布茶粉调味，巧妙结合了日本昆布茶风味与西方的爆米花点心，给人全新的味觉体验；滋味清爽，令人爱不释手。产品依靠经典的昆布茶味，也吸引了喜爱茶饮的消费者，这种借助跨界混搭风味同时吸引不同饮食偏好者的做法，在日本颇为流行。如果说，风味上的与时俱进和精益求精，是满足了人们的味觉体验，那么，对于视觉和心理上的满足，也会明显提升产品的“杀伤力“。在包装中强调天然食材，特别是带有鲜明地域特征的食材，不仅让包装更显灵性和真实感，也往往成为产品的“金字招牌“。湖池屋推出的马铃薯的余韵 洋葱醋味袋装薯片以天然口感为卖点，用马铃薯一片一片切削而成，最大限度保留马铃薯原本的风味。洋葱口味配合法国产葡萄香醋，口感清爽，引人食欲大开。虚实结合的包装设计颇为吸睛：水墨画风格的紫色葡萄架作为背景，金黄明亮的方形薯片位居C位，活泼而充满动感。でん六推出的一款抹茶红豆味点心，以抹茶茶具和红小豆做为画面主体，所见即所得，用最快的速度传递出产品印象。壮关莲藕脆片，以酸橙绿为底色，用写意笔法绘出莲藕形象，在中央位置加上烤制过的藕片实物图案，同样的虚实结合与色差映衬，带给人强烈的视觉记忆。如同传统风味和食材被广泛采用，传统文化符号也成为零食包装设计中的点睛之笔。比如Bourbon推出的这款芝士仙贝，以糯米、粳米、乳清粉、酱油、奶酪粉、鲣鱼味调料等制成，浓郁的奶酪奶油混合着酱油味牡蛎。包装上，不同动画人物分别扮演日本传统宗教中的七福神，乘坐大船，在海上扬帆出行。传统文化符号能否引起新生代消费者的共鸣呢？近几年，国潮设计风渐成主流，通过新颖的表达方式，年轻人对于传统文化的探求欲和接受度正变得相当高。他们并非排斥传统文化，只是希望用自己偏好的方式来学习和交流。正如B站宣传片《后浪》里对于新生代的观点：更年轻的身体，更容得下多元的文化审美和价值观。他们正在把经典的变成流行的，把民族的变成世界的。从这个意义上看，零食企业在挖掘包装设计的潜力上，应该在表现传统文化上更大胆更自信一些！许多日本的零食以高品质用料作为卖点之一，其中具有代表性的是来自北海道小樽的西点系列LeTAO。LeTAO于1998年开业，招牌产品为起司蛋糕和生巧克力。原料选用以高品质著称的北海道生奶油、小麦粉与鸡蛋，口感丝滑柔软，每一口都能带来北海道天然原料的独特味觉体验。同时，LeTAO使用独家开发的技术制成生奶油，控制杀菌温度与生奶油的乳脂肪率，不改变北海道鲜奶的本来风味，最大限度保持了素材的美味和口感的柔滑；同时，为了满足外地顾客的保鲜需求，LeTAO花费3年时间开发出能够冷冻保存与寄送起司蛋糕的技术，克服了北海道偏居日本北部的不便条件，将蛋糕销售到全国各地。如今，即便向海外市场开拓也成为了可能。说到营销创新，人们很自然会想到“无恶不搞“的日清方便面。殊不知，日本零食品牌同样在用脑洞大开的营销手段为自己吸粉打call。荣获Mognavi2019年零食大赏膨化类第一名的湖池屋sucorn系列问世于1987年，在新时代的全新营销方式加持下，也能再现活力。该系列首先从产品名入手，通过“沉迷的烧烤口味“、”禁断的海鲜口味“等命名，提升产品的吸引力。湖池屋请到日籍美裔美少年偶像与著名搞笑艺人的组合，联袂拍摄校园主题宣传片，通过”美少年与野兽“的对比，给观众以深刻印象，尤其吸引到青年群体。2018年，正值VR技术风靡岛国，UHA公司邀请人气偶像「桥本环奈」制作了一套“喂食“动作，利用虚拟现实技术投射给消费者。人们只需在VR头戴装置上安装一个喂糖机械手，就可以一边看着镜头里的桥本，一边吃着机械手送来的美味糖果，不知不觉中就被UHA糖果塞满了肚子，更是被桥本的招牌式微笑牢牢地种草！去年夏天，在天猫国际妙享日期间，卡乐比以#玩出味吃上瘾#为主题，给中国的年轻消费者带来一场「好吃＋好玩」的美食轰趴。首先，在《卡乐比美食特工队》这支广告片中，麦片被植入到蛋包饭、寿司，冰淇淋等各类食品中；接着，卡乐比邀请抖音达人毛毛姐和戏精牡丹挑战新奇的麦片吃法。对于「麦片＋火锅」这样一个天才脑洞，卡乐比更是找来火锅界的两个大佬「大龙燚」和「小龙坎」来了一次跨界合作。双方在微博上互撩，引发粉丝互动。大批粉丝因此来到火锅店，拔草「麦片蘸料」这一美食跨界的新宠。很显然，中国快速发展的社交营销让日本零食巨头看到了变革营销方式的巨大商机。表面上看，幽默、搞怪、有趣，迎合年轻群体的社交方式和娱乐风格深得人心。然而，从本质上看，无论是病毒式的视频传播，还是二次元卡通形象，卡乐比的创意营销始终不离日本文化的内核。针对不同市场做相应调整，同时保持自身文化的完整性，这是卡乐比能够深得中国消费者喜爱的重要原因，也是中日两国零食品牌所需要面对和思考的营销新课题。风味、消费体验、营销，这三个显性因素共同滋养着日本零食产业开枝散叶，生机勃发。而工匠精神、品牌文化、市场洞察力等隐性因素却是产业稳定发展的土壤与根基。新零售、新技术、新生代，中国的零食产业正面对着一个全新时代。如何借鉴日本同行的经验，“和为中用”；如何在成长的过程中完成文化和思想的输出，“东学西渐”，这是中国食品行业必需完成的答卷。加入社群：Cherry（微信：15240428449）；商务合作：Amy（微信：13701559246）。
