只靠砸钱买量？你可能误会了莉莉丝的海外宣发
买量买不动了才去做营销是误解。文/安德鲁提到莉莉丝的营销你会想到什么？很多人第一印象大概都还停留在之前的一些包场式买量/营销上。但这只是莉莉丝在宣发环节中的一个部分。而在海外，他们更多借用了 YouTuber 等线上 KOL 的作用，帮产品在海外受众中扩展影响力，追求品效合一。就像前段时间，他们的新品《Warpath》电影级别的宣传片在业内刷屏那样。在买量以及这些营销打法的作用下，莉莉丝近年出海的产品一直有稳定的表现。比如在美国市场，近期上线的《Warpath》长期处于 Google Play 下载榜的 Top 50 以内。
App Annie 统计的《Warpath》应用商店成绩在他们看来，对于这些国内开发者并不十分熟悉的领域，一些开发者还有误解，比如“做网红营销是因为买量买不动了”，但实际应用上并非如此。CJ 期间，谷歌游戏峰会 Think Games 第二天的活动上，莉莉丝英语市场负责人胡铭涛分享了怎样利用 YouTuber、如何衡量这些达人营销的效果，以及在发行环节怎样结合传统买量和营销，帮助游戏影响力最大化的心得。以下是谷歌与莉莉丝英语市场负责人胡铭涛访谈实录。01“买量买不动了才做网红营销”是误解过去一年里，我们发现莉莉丝在中国出海榜单上越来越靠前，我们特别好奇，莉莉丝在这个过程中有哪些创新和尝试？胡铭涛：过去这一年，除了 UA（用户获取）买量之外，我们在营销层面做了一些尝试。比如会邀请一些好莱坞的明星推广，像《指环王》的男主角 Elijah Wood，或者是《维京传奇》的男主角 Alexander Ludwig。另外还有一些网红的营销，比如跟流量和口碑都非常好的游戏网红 Mark Player 做深度的合作，也会跟大量的网红去做一些广告。去年我们比较出圈的一个是收档的 《Warpath》大片，这是我们 IP 团队制作的，我们来负责欧美区的宣发。在欧美地区比较特殊的可能是——还是有很多人会看电视，所以我们会投一些电视广告、游戏媒体广告。这些可能是在海外的一些中国厂商，在营销方面做的比较少的。
莉莉丝英语市场负责人胡铭涛听起来很多尝试用在了品牌营销上，你们营销和买量的总体策略是什么？出于什么考虑选择了这种营销方式？胡铭涛 ：首先想澄清一个误区——很多人会觉得买量买不动了才要去做网红的营销，但其实不是这样的。网红的价值，除了带流量和曝光，重要的他是有粉丝、有权威性的。在不同的产品阶段，网红的价值是不一样的。在营销的曲线里， 早期消费者是非常有价值的，网红他就是早期消费者的一个代表，可以反馈产品问题，树立品牌口碑，然后吸引种子的用户。甚至促进我们去生产 UGC 内容。公测期，我们会更多把网红当做内容生产者，当然他们也是渠道、用户。我们通过他们产生优质的 PGC 内容，帮我们提升受众的认知度、好感度。当然我们也会做一些口碑传播，让他们为产品证言，让更多人接受产品。欧美地区手游的地位不高。大家会更倾向于相信端游、主机游戏，你的手游别人为什么会愿意玩？怎么才会觉得你不是一个 Free to Play 但 Pay to Win 的游戏？网红的证言非常有帮助。在稳定的运营期，网红是突破用户获取限制的法宝。举个例子，很多人知道我们有一个军事类的游戏《Warpath》。直观地说，对军事感兴趣的用户可能是我们的玩家。但除此之外，我们发现这样的用户也会喜欢历史甚至是摔跤运动。那也可以找到这样的网红，通过他们找到价值用户，实现二次增长。02YouTuber 的效果该怎么衡量？听起来网红在整个营销漏斗上都扮演着不同的角色。那我们怎么用科学的方式衡量 YouTube 营销效果和传统买量？看 KPI 有什么不同？胡铭涛：确实是一个蛮难的问题，很多我们内部的同事也会问：做网红营销跟找网红拍广告有什么区别？花这么多钱请这些网红，为啥不直接把钱花在买量上面？目前来说，我们的 KPI 跟 performance 的肯定是是不一样的。我们会比较关注几个点来评判营销是不是成功。第一，网红的内容是不是传递出了我们想要表达的。首先是达到曝光目的，我们产品的一些卖点有没有清晰地传递出来、被用户接收到。第二点，我们会看网红带来的用户数量、质量，也包括点击率，点击转化率这些数值。第三点会比较关注用户的质量，比较偏向游戏内的留存和付费——哪些人是新玩家，哪些是回流都要关注。第四点也会去看推广期自然量的变化。一个比较成熟的结论是：有较大规模推广的情况下，我们可以通过自然量增长，社交媒体反馈，以及应用商店评论，看到用户自发讨论、评价我们的 campaign 或产品。这些信息都可以帮助判断这次网红营销有没有用。那在海量的 YouTuber 资源当中，怎么样选择？这个过程中谷歌的哪些工具或支持可以帮助开发者选择、衡量？胡铭涛：谷歌确实帮助了我们很多，因为网红营销怎么选人是很重要的执行决策。我们基本认为选对了人项目就成功了一半。会有几个维度来衡量：首先是网红的粉丝和内容跟产品的契合度。第二是商业化的程度，他从来没做过广告还是天天都在接广告，两种可能都不太好。他是很勉强地做商业合作，还是认为这也是他收入或价值的一部分，这也会影响到效果。第三是创意能力，是只能读稿子讲卖点，还是会把卖点结合自身内容、粉丝喜欢的形式演绎出来。第四，粉丝的粘性和消费力也很重要。比较关键的考核数据，我们会看近期的播放量和互动量，以及社交媒体的一些数据表现。基于不同目的，我们使用红人的方式也会不太一样。大概分为深度合作，定制内容，广告插播,以及可能会拍一些品牌或 UA 的广告。刚刚问到谷歌给我们的帮助。项目开始，我们会请谷歌给我们目标市场或者人群的洞察报告，毕竟我们是在中国做美国市场。我们当然也可以用调研的方式，但是比较慢。谷歌通过大数据帮我们了解受众画像——他们关注什么网红、什么内容，有什么特殊属性，这些对我们都非常有价值。项目复盘的时候，谷歌也会提供很深度的数据报告，分析 campaign 的数据表现——触达的是新用户还是老用户，有多少回流，他们在游戏里的付费情况，这些数据都很深层，对我们来说也很有价值。03如何有效地结合传统买量和网红营销我们其实也花了很多精力做网红内容，那怎么能把营销内容和传统的买量结合起来，让它们效果最大化？胡铭涛：这也是我们探索的方向。首先整合营销这个理念我们比较认同。无论刚上线的还是上线多年的产品，有没有营销机会点是比较重要的。比如前段时间《万国觉醒》更新了维京文明，或者有一些拉收的运营活动，像《剑与远征》联动 《Overlord》，可以卖英雄。这些机会点，对我们推广效果有很好的承接、保底，能确保带来的用户的质量。用户质量过关，ROI 才能达标，UA 才能跑起来。第二点跟架构调整有关，我们现在是营销+UA+社区+运营紧密结合的大团队。我们会通过对用户、市场、产品的洞察确定大方向。去年推《剑与远征》的时候，我们打的 Slogan 就是“the best RPG for the busy you”（一款对忙碌的你最适合的 RPG）。无论在营销还是 UA、素材层面，要打的人群以及社区、运营活动结合起来，要能契合我们的主打卖点。大家在同一个时期统一发声，营销可以高举高打，制作比较精良的明星广告，或者是 KOL 合作以及精准投放，这样可以打出声量和质量 。UA 和营销用优质广告资源投放，配合社区产出针对新用户的攻略、促进活跃的活动，能确保用户有较好留存。这是一种用户全生命链条的旅程。综上来说，几个不同职能的团队紧密结合，才能实现营销价值最大化。所以那些精彩的广告，背后有各个团队的配合。去年莉莉丝做了非常多的网红营销，其中有没有一些不尽如人意的例子？胡铭涛：过去这一年多，我们很多时候都是在交学费，甚至一些项目的 OKR 就是“我们来试一试”。网红合作第一步要明确使用目的，是希望打出声量、希望拉下载看 ROI，还是希望产出优质内容？一定要明确期望，找量级很小的人希望带来很多量，那就错位了。第二是搭配策略，哪些人粉丝多、影响力很大，哪些人粉丝精准但带量有限。要让不同主播发挥不同作用。第三，网红的粉丝是不是目标用户。国内手游非常普及，我们推《剑与远征》会去找华农兄弟这样看上去跟游戏没关系的网红。但 B 站是 ACG 属性很强的平台，大家都知道这是游戏。但海外还是不太一样，即使是同样类型的网红也要细分，是播《Minecraft》的还是播 GTA、COD 的，对游戏的理解和接受度不一样。第四，对网红讲的内容的把控。目前来看，海外网红对手游的接受度还是比较有限。前段时间一个供应商跟我们说，即使是同样的案例，同一个主播，我们产品和别人主机端游的合作，对我们的报价就会更贵，因为他觉得接你的是有风险。这种情况，我们怎么能打动他，让他愿意跟合作、产出好的内容，并不简单。要做出粉丝——或者说欧美人喜欢的内容比较难。这也是我们努力突的方向。随着国内市场增速减慢，近几年有越来越多的国内开发者选择出海发展，开拓新的业务范围。而这个过程当中，游戏相关的宣传、营销也必不可少。由于中外文化差异、受众习惯不同，开发者往往要在在相关的发行环节付出额外的学习成本，那么，了解相应营销环节的要点也就变得尤为必要了。除了莉莉丝关于 YouTuber 营销的分享，刚刚结束的谷歌游戏出海峰会 Think Games 上，还有来自三七互娱、Playrix、Magic Tavern、IGG、Goodgame Studios、游族、金山世游、Betta Games 等众多开发者，他们也分享了自己对于产品出海，以及海外市场营销理念、市场打法的心得。比如游族对于“国内强势品类在海外华人群体中的推广”的分享，Betta Games 对于“借助 AdMob Bidding 实现营收增长”的经验。