存量竞争如何破局？精品化趋势下，PC重返游戏营销主舞台
2021年，各大营销平台或者说买量平台，似乎要比往年更加活跃一些。不仅是移动端的信息流平台，就连PC渠道也开始成为手游投放的战场，各方都参与到了这场游戏营销的大战中。
移动互联网经历了黄金十年，流量竞争愈发激烈、成本居高不下已经成为行业的共识。不久前，游戏日报采访到了360KA直客销售副总经理任海一。他表示，相对已经进入天花板的移动端来说，如今的PC端流量市场仍处在一个拥有很大的可挖掘空间的蓝海阶段。
同时，任海一也基于360智慧商业的洞察与经验，向游戏日报分享了游戏行业发展趋势及存量竞争格局下游戏营销的破局之道。
360KA直客销售副总经理任海一
PC游戏市场增速趋于平稳，但细分领域仍有机会
通过近几年游戏工委与伽马数据发布的游戏产业半年报、年报可知，客户端游戏与网页游戏的增速已趋于平稳，市场规模大致保持在一个稳定的区间。而在投放费用上，游戏日报此前也曾报道过，360渠道占有PC游戏投放的80%市场份额，深谙PC游戏的市场情况。虽然整体规模趋于平稳，但是细分领域和精品游戏仍有很大机会。
任海一告诉游戏日报，以页游为例，他们发现了两个趋势。一是游戏类型，之前的页游基本是以类传奇游戏为主，而最近两年，仙侠与二次元类的页游大有兴起之势。二是高学历的高质玩家占比增多，其对于游戏品质、画面感的要求也越来越高，在用户需求和监管要求的双重作用下整个行业走向精品化。
值得一提的是，在360智慧商业的页游玩家中，除了页游之外，这部分用户最关注的除了《原神》《永劫无间》等这类产品现象级爆款，还有《巫师3》《死亡搁浅》这类知名主机游戏，玩家的关注点都颇为硬核。因此在任海一看来，并没有必要从爱好上去划分手游玩家、端游玩家、页游玩家，玩家无论在哪一类操作终端，终归都是喜欢游戏本身，精品游戏永远有生存空间。
相比之下，手游玩家与PC玩家（包括端游+页游）的不同，可能更多体现于游戏行为上。任海一表示，不管是页游还是端游，除了喜欢偏重度游戏之外，PC玩家也不乏比较大龄的成熟用户，他们消费能力与意愿普遍更高。
“所以对于在PC端的游戏推广，我是鼓励大家做一些深层次的IP营销，或一些品牌属性的推广”。任海一以全球PC游戏市场作为对比，指出以育碧、暴雪、卡普空等为代表的厂商，就是全球战略品牌推广。简而言之是没有急功近利，而是放长线钓大鱼，不会对短期投出的成本做特别严苛的考核，而是将营销周期放到几年后，形成IP化或品牌化的长期营销策略。
不过他也提到，因为业绩压力，手游式投放买量的周期快、见效快等特点，更能直接体现在财报数据上。过去几年，也有不少厂商将手游的打法移植到了PC端。但从硬核且成熟的PC玩家反馈来看，这种短期营销、买量的推广行为是可以起到成效，但是长期来看，品牌属性的推广更是长久之计。
“其实最近两年大家的打法都在改变，注重品效合一，打造IP或品牌化营销。通过全球大厂的发展可以发现，当你的长线打法成熟之后，你的游戏乃至未来的作品，是不太受玩家年龄所局限的。”
不仅PC游戏，越来越多的手游也在瞄准PC渠道
事实上，不仅是PC游戏，近两年的移动游戏市场也颇为注重品效合一。确切点说是通过内容营销与精细化运营，挖掘优质用户，从而实现增量。而原本就积累了大量优质玩家的PC渠道，也因此找到了发力点。
不仅如此，任海一表示，2021年有越来越多手游投放PC渠道，这也源于一些具体的标志性事件。一是更多游戏与IP开始做多端版本，如《梦幻西游（网页版）》《原神》等；二是模拟器的小规模爆发，使手游厂商进一步在PC端有了投放需求。而更重要的是，随着2022年Win11的上线，这个支持所有安卓游戏包在PC运行的系统，将有望彻底激活和放大手游在PC端的投放市场，给了我们足够大的想象空间。
任海一告诉游戏日报，从360智慧商业的数据来看，手游广告主在PC平台的投放转化率（扫码率）为3%-8%，而从广告界面点击到下载界面，则是10-20%的转化率。而360PC渠道所覆盖的月活用户，则约有5.5亿，位于PC第一阵营。
具体做法上，任海一告诉游戏日报，与手游厂商合作时，360智慧商业会在尽量避免手游厂商与PC游戏厂商在同一大环境基础上竞价，360将为大家提供“全套方案”。
第一步是针对精准受众的360搜索投放，让合作产品占据关键词的优先级；第二步瞄准潜在用户的360信息流平台投放，即通过PGC或UGC的内容营销，增益品牌口碑，从而形成增量转化。第三步便是通过全系产品的底层数据打通，根据数据反馈优化创意素材或投放节奏，加上云技术为PC端提供的试玩入口，提升点击率与转化率。
这三步曲也是360智慧商业做游戏投放的三大核心能力：优质渠道的曝光、长线的内容营销、以及底层数据的打通。以《倩女幽魂手游》为例，在这一套打法的加持下，该作的转化量日均提升30%，成本下降40%。
基于三大核心能力，360再推PC投放渠道新武器
任海一告诉游戏日报，在三大核心能力的基础上，360智慧商业也将提升曝光层面的高度，推出新武器：360画报。
360画报是基于PC全屏展现的一种广告样式，是传统屏保的一次升级。作为办公场景下PC广告的终极展现形态，360画报在视觉效果上提供了更丰富的感官刺激，原画级的画面素材给玩家带来了最强烈的视觉冲击力和美学体验。与此同时，360画报也提供了TVC、交互、裸眼3D、H5、互动游戏等多种有趣的展现方式。
其市场优势在于借助360在PC端的强势产品和用户覆盖，抢占了办公场景，恰好抓住了人们在上班8小时内的资讯空档期与办公碎片化时间。数据显示，截至目前，360画报的DAU约为1亿，平均每位用户每天触达4.3次。
而从产品特点来看，较之移动端的App开屏或Banner，360画报的特点在于屏幕大，视觉冲击力更强。此外，任海一还提到了一个小细节，PC用户要关掉画报，最快也要4秒左右，而手机用户关掉开屏时间是0.5-1秒以内，则是肌肉训练的下意识行为。
任海一表示，这4秒的差距足以使广告素材更有机会占领用户的心智，用户在关闭之前，就会被精致的画面所吸引。
360画报观止样式
此外，提供互动功能，也是360画报的一个特点。这同样也是利用了PC设备性能优于移动设备的优势。以汽车行业为例，借助PC大屏及交互技术，未来可以支持360°全景看车、VR虚拟试驾等功能，打造沉浸式体验。而在游戏领域，即使诸如大型游戏《坦克世界》的试玩，也很容易在360画报上呈现。
任海一透露，游戏产品在360画报上的CTR（点击通过率）大概在6%-10%之间，日均曝光量超7000万，已经成为今年游戏厂商最喜欢投放的产品之一。
360画报观止样式
采访到最后，任海一总结道，移动游戏加大对PC渠道的关注度，也是游戏行业精品化发展的体现。他告诉游戏日报，在360智慧商业的合作中，最先发掘需要捕捉PC用户的厂商，正是强调精品化的腾讯、网易等头部大厂。而《原神》的横空出世，则进一步说明即便不买量，也能依靠回归游戏品质的内容营销，收割活跃用户。
正如上文所提，PC设备占据了成熟玩家的黄金时间，且这部分玩家普遍付费能力强，有一定的生活阅历与较高的审美标准。在Win11的技术加持下，PC渠道或许真的会成为整个游戏行业精品化营销的主舞台之一。
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