【总裁专访】方圆徐珺：一家区域性房企如何冲击500亿？
图、方圆集团董事会执行总裁徐珺先生
文\潘永堂
千亿高度。房企已经进入“5字头”时代！
小房企转型、变卖和转行，船小好调头，大房企利用规模效应和竞争战略加速航行，唯独不大不小的中型房企未来如何进退和再生长？反倒是这几年中型房企老板心中的困惑。
是进还是退？是攻还是守？是做区域王还是加速全国化？
不足千亿的区域型开发商，在5千亿的地产时代还有生存空间吗？
区域性开发商与巨头房企在局部市场，到底谁“更胜一筹”？
未来5到10年，区域型开发商到底如何优化战略和打法？
……
带着这样一个命题，专注百强房企战略解读的地产总裁内参老潘专程奔赴广州，在广州方圆大厦总部的中式会客厅，深度访谈了方圆集团董事会执行总裁徐珺先生！
1， 局部市场，房企还没进入肉搏战阶段
作为一家过去聚焦广东，如今聚焦粤港澳大湾区的区域性房企，面对巨头房企的全国化扩张和区域深耕加速，总裁徐珺告诉老潘：
“今天在地产局部市场，做得好的区域性开发商和巨头规模房企相比，还不是谁胜谁败的问题，而是局部市场离散度很高，竞争还没有进入肉搏战、价格战的阶段，局部市场还没进入大型房企瞬间吃掉中型房企的阶段。”
徐珺补充到：“做得好的区域性房企，在未来5到8年依旧是可以生存很好的。
其一，如今大型房企规模还在加速增长，全国的布局广度很大，这个增长时期，现金流、销售额对他们比较重要，因此打“价格战”，为洗牌而洗牌的可能性不会太大。
其二，做得好的区域型开发商，在没有疯狂规模的压迫下，往往在产品、服务、区域市场特征理解、客户需求洞察和引领、以及多年深耕后的大批“铁粉”口碑，他们在很多区域，很多单个楼盘产品溢价，竞争力并不比一线房企差。”
事实上，房地产是区域属性很强的行业，在全球范围内很少有跨国型的全球开发商也是如此。
而在今天珠三角，房企竞争是很激烈，但还没有竞争到类似早年家电、汽车行业的价格战，没有进行到你死我活的阶段。市场丰厚，客户需求巨大。
通俗的说，大家都有得玩，当然前提是你把产品和服务做好。
徐珺以深耕的广东区域举例：“如今百强房企都强调深耕广东，但是做得区域、板块依旧很有差别。比如在广州热点的南沙区域，进入的开发商很多，但却依旧各有各的地盘。竞争也没有进入这块土地，你拿了就活，我没有拿就死的格局上。
比如你在南沙拿一块，我在隔壁中山拿一块。就算几千亿的巨头房企，在珠三角2、3万亿规模的地产蛋糕，也不可能把整个广东省全垄断。”
2，需求巨大，城市化与人居的最终目的地
在发展区域上，未来中国城市化的最终目的地会集中在东南沿海一带和内陆几个大型的区域中心城市。
首先，中国与美国等不同，美国多年城市化产生了东海岸和西海岸多个繁荣的城市群，但中国只有一条海岸线。
同时，更适合人居和美好生活应该是东南尤其是南方海岸线。
比如泉州为何房价涨得如此厉害，比如未来东北人改善居住品质，可能经济能力更好的不会在哈尔滨、长春置业，而是宁愿到海南岛或是南方沿海买房子，东南沿海就是一个人居的城市带。
其次，类似内陆城市，成都、武汉、合肥、郑州等这些城市，过去几年房价涨幅翻倍、房价惊人，核心原因就是他们将是未来城市化浓度和未来美好生活方式的最终目的地。它即是城市化的方向，也是区域生活方式的引领者。
其三，这些最终目的地和大有发展空间的城市目前供给和需求失衡，中国房地产虽然人均40.8平米，但核心是一二线不足、三四线过剩。
特别是城市化所带来东南沿海和几个大的区域中心的房地产需求，远远大于这些地方的供应，供需关系相对持续紧张。
以广州出租房为例，广州目前出租房是525万方，但广州的需求是630万方左右，而且当下525万方有一半以上是城中村的破旧民房。改革开放初期南下广州的漂泊者会租，但如今新来广州的90后打工者，普遍已经不想住城中村。他们需要有品质、有幸福感的租赁房。
事实上，未来城市一定会走向更加文明、更加多层次的生态体系。纽约也好，伦敦也罢，每个城市的垃圾和清洁卫生始终要有人收，下水道始终要有人来时刻保持通畅，每个文明城市灯火通明、清洁整齐的背后，都是无数工人和服务人员在为它服务、养护，但他们的人居却是一个被忽略的社会命题。
比如城市各个区域鸟笼似的房子，部分房企建造的10平米小户型，以及隔两层、弯腰走路的双钥匙……这些都是违背人性的。
未来政府肯定会不断健全城市轨道交通体系，然后在偏离城市但交通十分便利的地方建设一些便宜但有基本品质的房子和配套设施，供给收入不高的人群居住，这样城市各个阶层就能和谐共存，也方便他们为这个城市服务。
3，调控，2018年是否会放松？
在徐珺看来，这一轮房地产调控核心制约行业的就是三大因素。
其一，是减少需求。房子不是用来炒的，目的就是去投资需求，而喊了很久的房产税就是立竿见影的增加你投资的持有成本。
其二，是增加交易摩擦。即资金收紧不让你大幅买地，价格和备案限制交易速度和价格，以及按揭回款额度限制，百姓买房贷款利率提升……这些目的都是增加交易摩擦。
其三，增加土地供应。土地供应就跟十九大强调建立房地产多方位、多渠道提供住房保障，比如土地供应北京、上海等出现较多长持租赁，增加这方面的土地供应。
调控，2018年是否会放松？
徐珺的判断是很难说这个交易摩擦何时放松或是停止。但可以看到是两个问题。
其一，现在中央加速推进租购并举，政府希望尽快提供租赁性住房取代当下这种摩擦，解决普通人群的居住问题；
其二，今天有些限价的确让房企缺乏甚至没有利润空间，比如今天房企拿地2万/平米，打算销售3万/平米，但限价2.2万/平米，这就没法销售了。但事实上，如果开发商不卖，在本身供应相对缺乏下更会加剧供应紧张，而刚性需求一直存在，这样反而价格预期更高，所以徐珺判断，这种状态不会长期化，未来会出现相对更合理的限价！
同时，供给侧改革绝对不是让所有人都享受同样的产品。未来商品房就会好比汽车市场，有人买小汽车、更好的汽车，而有人也可以坐公交、地铁等，这就和谐共存了。
1， 做区域性龙头房企
早在2006年，方圆就尝试过走出广东，全国化布局。其陆续进入江苏苏州、常州、昆山，以及四川成都，海南等，当时的战略是立足广东，辐射全国。
但事实上，基于6、7年外省区域的摸爬滚打，方圆得到的体会和经验是，与其在外面不断拓展，还不如做深耕本地。
也因此，从2006年走出去，到2013年退回来，方圆开始“以退为进”，打造更合适方圆自身的战略。
为何退回来？
徐珺坦言：一则方圆对广东市场非常了解，更容易做出客户追捧的产品；二则外地市场相对广东市场起伏更大，方圆不愿意去挣快钱、挣投机的钱，三则方圆企业发展一直偏好稳健、稳重，而广东市场过去一直相对稳定，不会暴涨，也不会大幅波动，但一直都有一个相对合理的利润空间。
也因此，2013年，方圆开始调整企业战略，即“聚焦广东省，深耕珠三角”。并且给自己在区域发展确定了一个与全国化发展同样难度的目标，即希望方圆未来能够做到区域性龙头房企。在方圆看来所谓龙头地位，就是区域前三至五名的位置。
在2017年中央提出粤港澳大湾区后，方圆意识到所深耕的区域市场份额还将继续扩充，因此在战略上调整为“聚焦广东省，深耕粤港澳大湾区”。
2，2020年做到500亿规模
未来方圆三年、五年是什么样的想法？
徐珺表示，方圆自己的战略目标是，做区域市场的佼佼者，规模在2020年争取做到500亿，而且在产品上有所建树和领先。
徐珺坦言，对房地产企业而言，没有规模的确很难生存，这个规模尤其在地产后期更重要，但产品也同样重要。
与最近部分发展商不太注重产品，不太注重服务相比，方圆相信这种发展后期会留下很多严重的后遗症，而方圆会执意坚持做差异化的好产品，提供好服务，更关注人的感受，希望因为方圆，能让人的生活更加幸福美好。
徐珺补充到，方圆立足粤港澳大湾区，集中精力和能量做区域市场的佼佼者，应该说还是有生存空间的。
至少在10年之内，区域性龙头房企不会有太大的问题。
核心原因就在于房地产这个行业，10年内蓬勃发展的趋势不会迅速改变，巨头企业也很难短期内迅速把所有资源都掌握在自己手中。在珠三角拿地PK中，很多巨头房企依旧拿地困难，甚至不少地块依旧被区域性龙头房企拿走。
1， 从关注产品，到关注需求
早期房企内部大多没有设计部，但方圆一直专注产品研发，早在2003年，方圆就在行业中率先成立设计部。但是真正对产品打造的理解，方圆也经过了层层蜕变。简单的说就是：
2013年之前，方圆特别关注产品；
2013年之后，方圆开始关注需求！
徐珺强调，产品要关注，但更重要的是找到需求！
举个当下现实的案例就是如今珠三角楼市虽然产品很多，但依旧有一个巨大的需求远远没有供应和满足。
徐珺介绍到：改革开放30多年来享受到改革红利的中国社会精英，他们并非土豪，他们是社会精英，有一定的社会地位，这些人年龄大概在50岁上下，他们都在提前为诸如“未来的生活方式如何？”以及“退休之后在哪里生活？”类似的问题思考，这是一个很大的潜在客户群体。
也因此，方圆在从化、鹤山、惠州等离广州、深圳1个小时生活圈内，精选有山水资源、有温泉独特资源的城市，选择这代人所钟情的人居情怀，控制总价，精致打造中式合院产品系的第二居所。而这几个产品关键卖点，即1小时生活圈、第二居所、山水温泉资源、独特的合院、总价低……各个卖点都是消费者的买点，个个都在需求点上。
也因此，类似方圆这样从化、鹤山、惠州的项目，往往没有做多少广告，仅仅是在方圆的朋友圈里做了推广，3、4个月就销售一空。
以上只是表达方圆对客户需求把握的一个案例。目前，方圆经营团队信心十足，在内部经常听到这样的一句玩笑：
投资的同仁们，你们大胆按照我们需求去拿地吧，不要怕我们挣不到钱。核心就是在于经营团队对客户需求把握很清晰，比如核心是定位好，你做面包不挣钱，我们可以给消费者做蛋糕。
2，产品高溢价
方圆在产品定位是独有一套的。
在方圆众多广东的项目中，成本可能贵出了1000-2000元/平米，但同地段、同类型产品售价却比对手、甚至是一线开发商的同类项目贵出1万/平米。核心就在于方圆永远在客户需求上做精准投入，这往往就能发挥四两拨千斤的效果。
徐珺举例说，很多开发商在同一区域有两块土地，一般就会觉得这两块地是互为竞争关系，但这个问题在方圆看来就完全是互补的关系。
因此，真正掌握市场各层次、各阶段需求就会发现，这两块土地都有需求，如果定位差异化了，这个需求的体量还会超过你的供货量。
徐珺坦言：且不说创造需求，市场上真正掌握客户需求的人也不多。
今天地产营销人的盲点，大多对需求把握不太重视，营销更多关注的是产品如何说服客户，他更多关注的是销的端口，而不是这个市场当下有哪类需求一直未被满足，项目要做什么卖点，才会打动客户，如果营销人往需求这个路上思考，那么结果就会大不一样了。
比如对现代社会精英而言，院子产品是一款网红的产品，但同样看起来都是院子，不同企业对院子客户的理解会不一样。
比如很多房企的新东方院子会在乎门、窗等如何更具有东方韵味，而方圆则更深入理解高净值人群对场景、意境、禅境的需求；
比如方圆更在乎是通过门、窗能够看到什么景观，如何彼此借景，互为景观。徐珺强调，看窗子只是一方面，更重要的是通过窗子能看到什么！
3，服务创新：私人定制+一站式家居服务
服务对于很多房企而言，就是达到行业平均值就可以了。但在方圆，服务却是一个关键战略。
在方圆，徐珺特别强调要关注客户的感受！在商业地产今天开始强调用户体验的时候，方圆在住宅地产的用户沟通，交互也强调用户感受。
2017年方圆推行了两个服务打法，一个叫私人定制，一个叫一站式居家服务。
2013年当时徐珺就发现一个客户痛点：即客户买了开发商的房子并一辈子居住，客户与开发商是除了血缘亲戚之外最大的社会关系，但过去房地产发展一直太粗放，卖了房子就不管不问，客户明显被冷淡了。
基于上述被忽略的客户关系，方圆创新了一套私人定制服务。即你买完房子之后，在主体框架完成砌砖之前，基本是成交后3个月内，方圆竟然会把一个个客户请回来，然后认真询问他们精装修房需要为自己更改什么：
比如是蹲厕还是坐厕？
比如客厅是瓷砖还是木地板？
又比如个性化需求小到“你的电源插座想在哪里多放一个”，甚至业主买的院子产品的院子里面种几棵树？是木棉树还是其他？……
这些零零总总的客户需求太多了，方圆按照客户意图去改变这个房子，客户是非常受欢迎的，但这一点传统的开发商根本不理会这种需求，方圆自找麻烦的做法，反而迅速加深了客户与方圆之间密切、贴心的信任关系。
一站式家居服务是什么？
即方圆自身在做批量精装修中，整合和精选了很多优秀供应商，这些供应商一则是精选过有品质、品牌保证的，二则更实惠的是这些供应商给方圆都是集采的优惠价格。
方圆有这个优势，为何不把这个优惠、优势转移给业主去享受呢？
基于此，方圆构建了一站式家居服务平台。方圆将自己所有的供应商产品类型、品牌、价格等信息全部上传到网上，客户只需要在网上平台再次精选自己的偏好品牌和类型就可以了。
方圆并不需要在这里赚钱，而是把优惠、实惠返给客户，这不仅让客户体验到价格便宜，而且省去了自己外面考察、奔波和挑选所耗费的大量时间和精力！
徐珺坦言：虽然这样集采上网和后续咨询服务会有一些麻烦，但这种服务是最直接、最能打动客户的，虽然麻烦，但这对方圆区域深耕、服务客户而言，却是值得的。
4，高管面对面，让客户更信任
在老潘看来，方圆很多特色服务都是能够触动客户内心的。
比如常规而言，客户与开发商的交流界面，大多都是卖房时候，更多是与销售经理打交道，而后期与物业，甚至不是开发商的物业打交道。但在方圆，徐珺特别强调，要做好高净值人群服务，首先可信度和黏性是非常重要的。也因此，在提升全方位的服务内容和服务效率之外，方圆还为业主搭建了一个高管面对面的交流平台。
即让方圆的客户，与方圆的董事长，总裁和高管在一起，进行感恩答谢会、分享交流会、新品推介会。这与他们过去经常面对销售员的感受完全是不一样的。
相对而言，这在巨头开发商里，基本很难做到了。也因为此的诚意沟通，总裁面对面，经常有方圆的老客户坐在饭桌上对徐珺总裁说：“我买了你们10多套房子，你们项目拓展到哪，我就买到哪里。”
对火热的粤港澳大湾区，徐珺强调，既要看好长期，也要有所保留。
1， 时间是把尺子：从规划到落地的距离
粤港澳大湾区——这个当下全球第四、未来全球第一的世界级湾区，名副其实是国家级乃至世界级的区域发展规划，加上区域内更密集的高铁、轨道交通、深中通道、跨海大桥等的交通大利好……这一切让粤港澳大湾区掌声一片，房价也是应声大涨。
也因此，方圆地产把城市布局战略从之前的聚焦广东省，深耕珠三角，调整为深耕粤港澳大湾区。
但在访谈中，徐珺却在掌声一片、美好预期下给出一些冷判断和冷观点。
其一，方圆作为一家深耕这个区域的房企，布局粤港澳，肯定要提前占位，但也要在思想上做好准备，要等得起，要冷静理性地认识到，罗马并非一日炼成，粤港澳大湾区也至少需要10年、20年的投资、耕耘和自生长。
其二，今天世界级大湾区能级很高，规划非常美好，但房企如果在热闹过一两轮，大湾区地价高涨之后，房企继续高价进入大湾区拿地就可能会陷入追风的困局。因为大湾区的经济发展和人居需求，不会像大家想象的2018年就迅速来了，它可能需要至少10年、20年的培育。
徐珺的提醒，不是杞人忧天，目前大家对粤港澳大湾区重大利好太过投入，头脑发热，但事实上，凡是成功落地的大规划，都需要时间多年的沉淀。从1992就进入房地产的徐珺，25年的广州楼市实战穿越的时空经验，见证了广州最繁荣的城市片区“珠江新城”从规划到落地的25年。
徐珺坦言，珠江新城是1992年做得规划，当年在国企的徐珺，也正好在那年珠江新城拿地，那个时候拿地大约2000元/平米多一点，但是那个时候房子建好后，依旧不好卖。
事实上，整个珠江新城6.2万平方公里，从1992年开始规划，而如今25年很多也没有建设成熟，比如珠江新城标志性的东塔现在还没有开业。所以，城市发展是需要时间的，同样，粤港澳大湾区这么大规模的区域，它的经济和楼市要达到预期目标，可能需要更多的20年、甚至30年后的事。
即使如今建设速度和政策支持力度大而快，可能会把这个时间缩短，但是再缩短也需要十年到二十年的时间。
2， 精选3类城市
目前方圆集团下面有3个区域公司，一个是广佛区域，一个是粤东片区，一个是粤西片区。这3个区域公司。、
一则认为每个区域市场是有足够空间可以生存发展壮大，二则聚焦更细分的区域自然会产生同行把握不到的东西。
具体方圆深耕粤港澳，如何去精选粤港澳内的城市呢？
其一，精选有刚性需求的县级城市。有刚需的县级市对方圆而言有三大优势。
第一，县级市竞争没有那么激烈，土地获取也非常便宜，比如中山1.2万/平米，而离中山40分钟的地方，土地价格才2000元/平米；
第二，一般而言，珠三角的县级市很多经济基础不错，但方圆依旧会在其中精选城市人口100万以上，且县城人群超过20万的县城，这里有刚性需求，少赚一些也能够去化；
第三，如果拿到规模较大的土地，后期粤港澳大湾区带来的持续效应，会有溢价空间。
其二，进入大湾区的经济结构规划，进入一些热点区域。核心在于现在政府对粤港澳总体是有规划的，且政府执行力很强，因此按照这些规划相对容易率先起飞的区域，比如佛山三水区域，目前地价不贵，但引入很多世界500强制造业在那里，而且离广州1小时范围，这是个价格低于价值的洼地。
其三，在大湾区里面，或者是大湾区周边有丰富的天然资源也要进入。方圆所关注的自然资源是温泉、江流、湖泊等稀缺自然资源，然后方圆在类似稀缺资源周边打造优质产品和服务。
1，进入一个城市，留下一个队伍
城市深耕在方圆不是一句空话，而且做城市多元化经营，团队和人才的培养最重要。因此，在方圆内部现在提倡一个做法：即进入一个城市，就要留下一个队伍。
为何如此？
徐珺表示：方圆现在除了做住宅外，还会做一些经营的物业资产，甚至做一些城镇化的经营。这样考虑核心是因为方圆作为一家企业，立志要做百年方圆，所以会以更长远视角来看企业业务主体和组织建设。对住宅业务而言，一则这些年住宅高速大规模增长不可能持续的，二则方圆要做百年企业，仅仅靠建房子，最终拿到的地都销售一空，没有留下资产，这对企业后续百年稳健发展是有显著缺陷的。因此，方圆在住宅以外，围绕商业、教育、养老、物业管理、房地产服务等房地产上下游产业进行相关多元化布局。同时，进入一个城市，就需要留下一个队伍，就是从组织上保证这个产业能够持续下去。
2，4位一体的薪酬体系
方圆的薪酬体系有自己的特色，他们整体总结为“4位一体”薪酬体系。其一是“固定薪酬”，其二是“专项奖励”，其三是“薪享事成”，其四是“齐心同道”。
值得解释的是，专项奖励，这是为了促进项目的重大事项设定的专项激励方案；而所谓“薪享事成”是指这个项目如果是这个城市公司管理，即针对这个项目利润多少个点拿出来给大家分奖金，而“齐心同道”就是项目的跟投体系！
方圆四位一体的薪酬体系，贵在丰富性和高激励性，同时，无论是“薪享事成”还是“齐心同道”，都是与项目利润率高低直接挂钩，这样促使方圆职业经理人从过去仅仅关注销售额转向关注效率和利润率，视角从单一视角提升为从经营、利润看问题。同时，齐心同道跟投对员工责任心和效率意识有明显提升。
3，股改加速资本化，职能条线变公司
要做百年企业，在销售型物业之外，方圆开始围绕地产的生态链进行一些可以留下来持久经营的产业布局，即围绕地产上下游进行布局。
目前整个方圆集团是两个板块，其一是金控投资，下属物业管理、物业代理、教育集团和基金公司等；其二是地产控股，下属设计、园林和信息化公司；
围绕地产主业多元化布局的同时，其他产业不仅留下一个队伍，而且将各个多元化分支公司化、股改化、资本化，平台公司股改后，这些平台公司高管大量持股，一则符合现代企业的经营规则，让职业经理人能够更加规范和有动力去做事，方圆在做房地产的同时，也会留存一些资源给这些多元化分支企业，以此前期孵化和培养这样的平台。二则为今后上市做好铺垫，尤其到新三板等上市后，方圆各个平台公司就能作为更加规范的公众公司经营，方圆多个平台化公司，并能加速从过去专门为方圆地产服务为主，转变为向整个行业、社会服务。
比如目前2015年方圆物业管理就在新三板挂牌，而方圆房地产服务集团，2017年也在香港上市了。
小结
未来房地产将存在三类房企，一类是规模巨大的全国化房企，二类是区域性龙头房企，三类是在细分市场做小而美的房企。
而方圆，立足和扎根粤港澳大湾区的东风之地，尊重并深刻挖掘客户需求，潜修产品与服务创新，将在强规模、低利润主旋律时代，走出一条合适规模、高利润、良好客户口碑的稳健、滋润的成长之路。