从195万到1亿,这家书店5年营业额翻了50倍!

第1年营收195万元,第5年就营收1个亿;余华来过,余秋雨也来过;上海20家大型国企、200多个党团组织都来找它合作。这家“魔都”的书店有何“魔力”?

在上海市中心名品荟萃的淮海中路南端,矗立着一栋遍体砖红、积淀百年的外廊式建筑——武康大楼。大楼临街南侧有一间闲置了好几年的小仓库,看上去不太起眼,一直也无人问津。直到2016年5月的某天,一家名为大隐书局的店面,在这里悄然开始营业了。

由于店前的人行道只有80公分宽,另有8辆公交车在门口交汇,所以大隐书局设计时特意将店面退后,并在门口放置凳子,让候车人可遮风避雨。这家有温度的书店,就这样开始起步:从营业额125元,到日销1万元,它只用了5天时间。接下来就是高速发展:第1年营收195万元,第2年营收1200万元,第3年营收3000万元,第4年营收6000万元。而第5年,也就是2020年,大隐书局创始人刘军预测,“也许能达到1个亿”。

展开剩余88%

大隐书局创始人刘军

截至目前,大隐书局拥有共计13家门店,是上海开分店最多的民营书店;经营面积达2万平方米,余华、余秋雨、方文山等300位名人到访或参与活动,累计举办阅读分享、艺术导赏、时尚手作、文艺演出、文化体验以及艺术沙龙等活动3500场次;经营范围包括文创产品、咖啡餐饮、内容输出、空间设计、托管服务等等。小隐隐于野,大隐隐于市。那么,这家“隐”在魔都上海的书店,是怎么做到这一切的?

把书店变成文化空间

刘军创办大隐书局以前,是一位文化传媒从业者。在扬州电视台做过总监、在上海炫动卡通卫视做过副总裁、在上海城市动漫出版传媒有限公司做过总经理,参与过上海世博会筹办和运营工作,还曾受邀担任韩国富川国际漫画节、中国电视金鹰奖美术片奖、国际奥林匹克美术大赛评委。

丰富的工作经历,让他打开了眼界:“过去经常到外地出差,逛过国内外不少书店或文化空间,我印象最深的是台北的紫藤庐茶艺馆,那里人文气息浓厚,有很多知识分子往来,是一个可以读书、喝茶、交流的文化空间。我觉得上海缺一个这样的地方。”本着10年文化产业从业经历,刘军决定在上海开一家带有文化空间属性的书店。

据他个人观察,整个亚洲书店市场,与西方书店市场差别甚大。像巴黎、伦敦,书店密度远超国内的北京、上海,“尤其是巴黎,街头每隔几百米,就能见到一个小书店,活得都很好。”由于西方的图书市场拥有价格保护机制,线上线下的图书价格没有差异,并且在消费习惯作用下,西方人倾向于到店买书,所以西方书店受到网络购物冲击并不像亚洲这么大。同时,也就迫使亚洲书店业,必须在传统图书销售业务的基础上做出改变。“亚洲的书店融合式发展是全世界做得最好的。”

从第一家店开始,大隐书局就计划打造一个融合式的多元、复合、跨界、集多种功能于一体的文化空间。尽管,大隐书局武康大楼店只有300平方米,但无论装修与设计,都显得颇为考究:若干个独立阅读空间环绕着中央的小书店,视觉以色调沉稳的木质结构为主,有竹帘、蒲席、榻榻米,到访者可在此读书、饮茶、弹筝、画画,享受沉浸式的文化体验。

大隐书局武康大楼店

来体验的人络绎不绝,店面的客流量非常大,这主要得益于刘军选址的眼光。“选址关乎一家书店一半以上的成败。”大隐书局武康大楼店位于上海徐汇区淮海中路1842-1858号,这里集中了大量法式咖啡馆、餐厅、别墅、商厦,以及名人故居。“大楼北边是黄兴故居,门店对面是宋庆龄故居。”在这样一条商业繁华的文化街区,开一家符合环境调性的品位书店,分享人流红利,也就不是难事儿了。

为书店添加新的盈利单元

一家书店想要发展壮大,开分店是最常规的手段之一。事实上,即便像大隐书局这样想要走多种业态融合发展道路的书店,扩充分店也势所难免。刘军于2018年9月4日接受采访,谈及大隐书局迅速扩张的原因时,曾无奈地表示:“只开一家实在不经济。一家门店很难从出版社直接进货,因为进得数量少,拿书的价格就要比连锁书店贵8到10个百分点。另外,武康大楼的场地也有限,办读书会最多只能容纳40人。”所以分店必须开。

于是自2016年7月开始,大隐书局思源书廊、大隐书局大隐精舍店、大隐书局创智天地店、大隐书局湖畔书局、大隐书局杨浦人文书房、大隐书局傅雷图书馆店等分店,就陆续开业了。但这些分店都不是对武康大楼店的简单照搬复制,而是采用了刘军“千店千面,一店一策”的经营理念。

大隐书局思源书廊

大隐书局创智天地店

大隐书局湖畔书局

这种理念的妙处,在于它高度的灵活性与实操性。毕竟所有高明的经营理念,都必须经受时间与市场的检验,而“千店千面,一店一策”,要的就是可持续性“检验”。“不能用一个标准一以贯之,必须根据每一家店方圆两公里的地段特点、人群要求打造店面。”像位于上海杨浦区五角场的创智天地三期、正对大学路的创智天地店,其定位就是轻工业风格、定制餐饮、深夜开放型书房;临港的湖畔书局由于缺乏公共文化载体,便推出了共享图书模式,结果附近5000户家庭当中有3000户都在此办理了读者卡;像思源书廊,由于是开设在中共一大纪念馆内,所以里面主要销售红色文创、党建、党史读物,虽然书店大概只有30平方米,但“2017年全年销售了300多万元”,是上海坪效非常高的书店。

今年大隐书局还拓展了一项新的业务尝试——书报亭。这个想法源于曾经遍布上海的书报亭如今被渐次取缔,市面上期刊、杂志的销售出现了一个巨大的真空。刘军判断,读者对期刊、杂志对于仍有需求,所以大隐书局在店内专门开辟一个空间,就叫“书报亭”。果然读者满意度、到店率显著提升,并且带动了相关图书的销售。“现在我们图书零售能占到总营收的40%,而店内期刊、杂志的销售,能占到总体图书销售的10%。”为了服务更广大的读者,大隐书局的“书报亭”还向线上做了新的延伸,通过和饿了么平台联合,为不便到店的读者提供书刊服务。

To B类业务前景广阔

目前,像这类To C业务,只能占大隐书局整体营收的40%。另外60%的营收源于To B类业务。

刘军给了大隐书局的三个定位,除了“图书零售商”外,另有其一是“公共场馆运营商”。上海16个区的区级图书馆、213个街镇图书馆、200多所大中专院校的校办图书馆加在一起,计有4.5亿元的馆配市场容量;每年上海市财政会拿出6700万元向社会主体购买优质的文化内容,配送到社区、学校、企业。在2019年开卷书店经营融合创新交流会上,他透露,大隐书局大概有37个项目进入到政府的公共配送包里,目前托管着3家图书馆的日常运营,可以带来稳定收益。

第三个定位则是“文化内容提供商”。大隐书局是一个热衷于举办各种活动的书店,而一些政府机构,诸如党委、团委、共青团、妇联组织对文化活动的需求在逐年增加,特别是2017年以来全国各级党组织兴起建设党员中心、党员服务站的机构越来越多,且投入特别巨大。还有像上海地铁,太平洋保险、交通银行这样的大型国企,每年都有一定的预算用于文化建设。

大隐书局提供丰富的活动类型:图书分享类、艺术导赏类、文艺演出类、艺术展览类、时尚手工类、文化体验类,“我们在上海服务20多家大型企业集团、200多家党团组织、200多家公共艺术场馆,这就是构成3500多场活动重要的输送渠道和接收中端。”所以刘军建议,书店要做好内容输出服务,可以先关注一下当地党政机关与国企的相关需求,从而构建有效的市场通路。

内容输出业务:亲子戏剧体验活动

除此而外,大隐书局还衍生了空间设计业务。由于其分店都是自主设计,于是导致很多文化机构或宣传部门的负责人找上门来,询问是否能承担相关公共空间的设计工作。因此这部分业务就成长起来,占到了书店总收入的15%。“完成了空间设计,我们还能进一步提供内容和运营等配套服务,这是书店目前另一个重要的增长点。”刘军说。

从以上分析,大隐书局在奉行的就是一个不断变化的、动态的、多层次、多维度的商业模式。它以书店为原点,通过放射状的内容,在传统零售业务上不断添加新的盈利单元。用图书打造场景,但图书只是载体,书后面的多元文化服务才是核心。中国书店业历经改革开放以来四十余年的发展,可以说,以大隐书局为代表的一类新业态书店,正在发起一次从传统阅读空间到创新文化空间的嬗变。

书店垂直化或成未来趋势

2021春节前,大隐书局还有两家店面要开。据刘军介绍,第一家店将开在上海城隍庙,产品服务主打上海文化,以外来游客为主要客群;第二家书店开在上海九棵树,由于那里是南上海剧院集群地,所以此店主要服务于爱好戏剧艺术的读者。

之所以将客群定位得如此精准,将相关门店经营品类围绕一定的主题,这完全源于大隐书局对国内未来书店业的垂直化趋势判断。垂直化书店在上海确实具有领先性。比如上海作家协会开的作家书店,就是一个完全销售上海本土作品的书店;司南书局由一个东正教教堂改建而来,主要销售与诗歌相关的图书,并且定期会举办诗歌朗诵会。“尤其是在寸土寸金的上海,民营书店想找到几千平方米的空间开店,未来只会越来越难。像这种小而美、小而精、小而专、小而特的书店,反而会成为书店业一个重要的发展方向。”

所以在今年4月,大隐书局首先新开了一家名为“海派书房”的分店。这也是新冠肺炎疫情期间,上海新开的第一家书店。从店名就能看出,这是一家海派文化主题书店,既有图书、文创产品,也有和雅马哈联合推出的音乐产品。刘军表示,“未来我们将打造第一家开进剧场的书店、第一家开进医院的书店、第一家开进郊野公园的书店。”看来,大隐书局不光在业务格局上追求多元立体,在分店布局上今后也会更加注重主题化、类型化。

海派书房

另外,社区化书店也是今后大隐书局要大力发展的方向。今年7月,大隐书局联合全国30余家出版社发布了“精彩180”阅读计划,即从7月上旬开始的180天里,大隐书局以10家书店为主要载体,进一步深耕社区、服务读者,从社区居民的阅读、文化需求出发,打造定位精准、读者欢迎、品质优良的系列活动,形成“一店一主题,周周有惊喜,精彩180”的格局;同时,大隐书局布局长三角的首个项目“云栖时光·大隐书局”落子苏州城区,意在通过社区化的书店服务,加快图书阅读对社会肌理的渗透速度。

云栖时光·大隐书局

分店越开越多,对于大隐书局的管理能力,也就提出了更高要求。“千店千面,一店一策”,每个店的经营策略、业务情况还真是“面面”不同,且作为整体管理没有成法可依凭。为了保证书店的良性发展和纠错机制的有效,大隐书局采用了巡店机制,每个月管理层对各个店集中巡视,用数据进行适时调整,同时提交诊断报告与提升方案。

来源:出版商务周报 版权归原作者所有

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