产业动态｜历史的押韵：从柯达的衰落看新能源汽车的未来发展

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5月10日，特斯拉在上海建厂的消息迅速在业内流传，再次搅动了关于新能源汽车的种种争论。进入2018年，新能源汽车似乎越来越和电动车联系到一起。其实新能源汽车混动、电动、燃料三大技术路线长期处于竞争状态，电动车虽有领先趋势，但争议一直不断。新能源汽车未来的主流发展方向是什么？未来汽车行业的竞争格局会发生哪些变化？这些问题或许可以从上世纪相机巨头柯达的兴亡得到一些启示。

柯达启示录

1.柯达兴亡史

2012年1月，百年企业柯达向法院申请破产保护，一时为世界所扼腕叹息。柯达曾经是世界上最大的影像产品及相关服务的生产和供应商，业务曾遍布150多个国家和地区，巅峰时期全球员工曾达14.5万人。在20世纪，柯达一直站在摄影行业的创新最前沿，几乎是摄影的代名词。

图：史蒂芬·沙森和他发明的世界第一台数码相机

然而这家百年商业帝国的溃败却异常迅速。1997年，柯达的营业收入仍达143.6 亿美元，在美国的市场份额仍超过70%，但颓势已经凸显。2004 年，柯达公司宣布停止生产传统胶片相机，同样是这一年，道琼斯工业指数将柯达公司除名。2005 年 4 月，柯达亏损额已达1.42 亿美元，其信用等级被标准普尔降低至垃圾级。数码相机市场占有率方面，柯达从 1999 年的27%一路下滑至 2010 年的7%。最终，在2012年，柯达被迫申请破产保护。

2.在数码领域并非无所作为

对于百年柯达缘何在十年间轰然倒塌，常见的观点是，柯达故步自封、因循守旧，固守于传统的胶片摄影，没有充分意识到数码摄影技术的战略意义。

这种评论或许没错，但笔者认为这样的评判把历史过于简单化。实际上，柯达在数码摄影领域并非无所作为，相反，还有诸多亮点和成就。如苹果在1994年推出的Apple QuickTake数码相机实际上是由柯达设计和代工的。1997年，柯达推出全球第一款超百万像素商用数码相机。柯达还很早就意识到了照片在社交、特别是女性社交中的意义，为此还专门在2001年收购了一家名为Ofoto的照片共享网站，那时扎克伯格还没有开始构建他的社交王国Facebook。2005年，柯达的数码相机销量还在全美夺得第一，销售额达57亿美元。柯达的专利积累达1.07万余项，2013年出售其中10%的非核心专利，引来苹果、Google等众多公司竞购。可见，柯达在数码摄影领域绝非无所作为，它的失败原因需要深挖。

3.败于没有all in

迟至1996年之前，柯达在市场上还处于绝对统治地位，占据了美国市场80%以上的份额，在传统的胶片摄影领域积累的成功和利益让公司在商业决策中难以割舍。比如为Apple QuickTake代工而不是建立自己的数码相机品牌，正是出于对自己胶片业务的保护。再如，公司收购 Ofoto网站之后，希望这个网站能成为用户冲洗数码照片的工具，结果当然是事与愿违。

柯达的竞争者在传统胶片摄影行业的市场份额比柯达要小得多，如经过艰辛努力的日本富士在1997年的市场占有率也不过17%。因此，他们更换赛道的机会成本和心理负担要小得多。富士在1997年决定将战略投入的重心放到数码产品上。到2002年底，富士产品的数字化率已达到60 %，而柯达仅约为25%。

在众多日本厂商涌进这个市场之后，数码相机的利润率持续下滑。这导致柯达的数码部门面临来自外部和内部的双重竞争。外部，柯达面临和日本厂商的竞争。柯达因未在数码领域全力投入，导致产品性价比低于日本同类产品，以至于柯达每销售出一台数码相机都会加大自身的亏损。而要提升柯达数码相机的性价比，则需要加大投入，这就需要与公司传统胶片部门争夺内部资源。

但柯达公司的内部竞争又不能简单地归结为内耗。因为传统的胶片业务虽然陷入萎缩，但是属于盈利业务；数码业务虽然是未来趋势，但属于亏损业务。柯达当时面临的两难局面是：不转型必然会被淘汰；转型动作过大又会使公司失去赖以生存的现金流。

2001年是影像业的一个拐点，从这一年开始，数码相机市场井喷，传统胶片市场开始遭遇毁灭性打击。柯达因为一直难以完全抛弃传统胶片摄影产业，对数码相机的战略投入不足，进而导致在行业竞争中的败落乃至最终的破产出局。

新能源汽车的未来

当一个行业出现了新赛道，原来行业竞争中的落伍者没有太多负担，往往能在新赛道全力投入。而如柯达这类旧赛道的领导者往往迟疑顾虑，难以all in新赛道。因此，竞争者的攻守之势就发生了转换，这是所有守成者难以摆脱的命运。新能源汽车行业也面临类似的形势。

1.新能源汽车路线渐明

本世纪初，燃油汽车引发的空气污染、能源安全等问题越发严重，欧洲、美国、日本等发达国家都开始把新能源汽车作为汽车的战略发展方向。因技术发展路线的不同，新能源汽车主要分为混合动力汽车（包括插电混动和油电混动）、纯电动汽车、燃料电池三类。这三类技术路线由欧、美、日的不同车企所主导。

美国市场上纯电动车型最受欢迎，特斯拉在其中扮演了重要角色。日本在混合动力及燃料汽车领域长期国际领先。欧盟汽车企业更多选择插混技术，因为在发动机和变速器上深厚的技术沉淀，欧盟各主要汽车厂家都没有放弃自己的强项。

三类技术路线各有优劣、相互竞争，因此新能源汽车的主流发展方向在很长一段时间内都不明朗。

但从2015年开始，电动车作为新能源汽车的发展路线开始逐渐明确起来。2015-2017年年间，挪威、荷兰、德国、法国、英国等欧洲国家先后提出在10-30年内禁售燃油车的法令，发展电动车被作为替代燃油车的选择。欧洲政府的政策得到了主要车企的响应。2017年，以奥迪、奔驰、宝马为代表的德国车企先后宣布在未来数年内停产燃油车，全力投入新能源汽车、特别是电动车的研发与生产。在美国，以加州为代表零排放汽车（ZEV）法规也推动了纯电动汽车的发展，特斯拉的快速发展成为美国新能源汽车产业的代表。

在这种形势之下，日本车企也不得不发展他们并不看好的电动车行业。2017年10月，丰田宣布将在2040年之前彻底停产传统燃油汽车。此前，丰田已经成立电动车事业部，并由丰田章男亲自挂帅。2017年12月底，本田也发布了在中国市场的电动化战略，根据规划，2018年将是本田在华的电动车元年。

在多重因素作用下，电动车的市场表现也明显增强。据美国政府公布的数据显示，2017年美国新能源汽车总销量约47.7万辆，比上一年度增长5.6%，而在新能源汽车中，纯电动汽车销量大增23%，至16.8万辆。可见，纯电动车的销量增长大幅领先于其他新能源汽车销量的增长。而在中国，2017年新能源汽车总销量达到55.6万辆，其中81%为纯电动汽车。

2.电动汽车取得认可的三大原因

电动车得到市场认可的首要原因是电池性能的提升。据国际能源署的报告指出，自2008年以来，电池成本下降了约4倍，能量密度则增加了5倍。据麦肯锡预测，电池系统的成本到2020年会降到100-190美元/kWh，到2030全行业降到100美元以下。

图：电池成本变化趋势

数据来源：麦肯锡

而据波士顿咨询2017年11月发布的报告The Electric Car Tipping Point，纯电动车（BEV）的成本已经在2015年低于插电式混合动力汽车（PHEV），到2020-2021年之间，纯电动车的总成本会低于所有动力类型车型。

另一个原因是，充电桩等配套设施也在快速发展。据美国电动汽车充电协会2017年10月发布的报告State of the Charge，美国已在运行中的充电桩已超过5万个。而在全球范围内，2017年到2025年，电动车充电设施年增长率预计可达到46.8%。

图：美国充电桩数量

数据来源：美国电动汽车充电协会

中国的充电桩市场步伐也在不断加快。据国家能源局数据，截至2017年底，我国各类充电桩达到45万个，保有量位居全球首位，是2014年的14倍。

笔者认为，除了上述两大原因，自动驾驶技术的兴起也是将新能源汽车的发展路径锚定在纯电动汽车方向的重要原因。业内普遍判断，自动驾驶等智能技术将是未来汽车的标准配备。波士顿咨询预测，到2035年，全球无人驾驶汽车的销量将达1200万辆。

而自动驾驶技术和电动车的结合有着天然的优势。通过电子技术，电机的扭矩和转速的响应速度达到了毫秒级，因此基于电动汽车的自动驾驶可控性要远高于内燃引擎。混合动力汽车有内燃引擎和电动引擎两套动力系统，与自动驾驶技术兼容性差距很大。燃料电池汽车不仅技术尚不成熟，与自动驾驶技术的不兼容性也同样巨大。从市场选择角度看，目前研发自动驾驶的企业也基本都采用了纯电动车作为平台，如谷歌的Waymo、宝马的i4、百度与北汽新能源的EU260等等。

3.历史岔路口众企业的不同抉择

仅管纯电动汽车的主流地位已经初步显露，仍然有一批车企在新能源发展路径上坚持不把鸡蛋放进一个篮子，如丰田在被迫开发纯电动汽车的同时表示并不会放弃燃料电池技术，本田和凯迪拉克也表示不会放弃混合动力路线。

与此同时，一批一开始就all in电动车的初创企业正在快速崛起，其代表是美国的特斯拉，中国的蔚来、威马、拜腾、小鹏等带有强烈互联网基因的新兴企业。这些汽车行业的新势力绝非是PPT造车，而是已经或即将进入量产阶段。

在中国电动汽车的四匹黑马中，拜腾最具有代表性。拜腾的两位创始人毕福康、戴雷都是德国人，但是在中国拿了投资，并在中国设立公司，销售市场也是针对中国。创始人之一的毕福康曾经担任德国宝马i系列的主管，他的观点非常具有标志性意义。

左：毕福康，右：戴雷

毕福康表示，如果BBA（宝马、奔驰、奥迪）全力推电动车，可以短期内把所有汽车都电动化，因为他们有这样的技术储备。但短期内all in电动车会导致内燃机车型的短期利润遭到损失，所以BBA不可能这么决绝。如宝马拥有顶尖的电动车技术，但是他们依然采用插电混动（PHEV）这种折中线路。

而他判断电动车是汽车未来的基本方向，真正区分彼此差别的其实是智能化的能力。拜腾希望自己公司未来的IT人员与汽车工程师的比例是7：3。这对于传统车企来说很难做到，因为无法解决自己的基因问题。

柯达的衰亡，是在相机数字化、智能化发展大趋势下，传统优势企业未能即时转身而在行业竞争中被无情淘汰的代表。智能化趋势也同样会席卷汽车产业。

汽车相比于相机要复杂很多，智能化、信息技术对汽车的改造过程也会更加漫长。但考虑电动汽车和自动驾驶有着天然的契合性，自动驾驶又会与物联网、智慧城市建设深度融合，从长远讲，电动车应该是汽车产业的未来主流方向。

但当前新能源汽车行业发展路线的竞争和相机行业在1996-2001年间的竞争格局颇为相似。彼时，柯达因传统胶片产业的掣肘而未能全力向数字化转型，而富士则将数字化转型列为首要全力推进。当前德、日等传统车企则站到了当年柯达的位置，他们在传统汽车领域积累的优势造成了对电动汽车的迟疑。而依靠无人驾驶等先进信息技术的新兴科技企业则all in电动车领域。两相比较，我们可以明显感受到这个历史的韵脚。

目前，电动车仍然面临很多质疑：性价比低于传统燃油汽车及已经较为成熟的混合动力汽车，对政府政策扶持和补贴的依赖度仍然较高。但另一方面，随着电池性能和配套实施的加速改善，电动车已经受到越来越多的市场认可。新能源汽车行业当前的发展或许已经临近历史的拐点。传统车企如果不能洞见趋势，未来将难免“复哀柯达之哀”。

END

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