营业额翻3倍,排队超喜茶,这家20㎡串串店用了6招!

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餐饮行业的竞争异常激烈,这驱使品牌不断变化、调整、创新。

其中,有哪些品牌的创新带来了新的商机?有什么样的启示呢?

餐饮老板内参 石肆 /文

中国餐饮报告2019》显示,因为具备受众年轻、人均消费低、选择多样等优势,2018年串串香高速发展,在全国火锅门店数量中占比达到13.5%,继续保持火锅第一大细分类别的地位。

在重庆火锅、川味火锅门店数量占比出现下降的趋势下,预计2019年串串香仍将保持高速增长,扩大市场领先优势。

其中,在冷锅串串这个品类中,春炉串串一马当先,在不到1年半的时间内发展300家门店。

而对于春炉串串,创新的脚步不曾停下。

位于江苏常熟市永旺购物中心美食街区的二代店型,取得了一个崭新的优异业绩。

与一代店型面积和人员配置相同,但月营收至少翻了3番。

从6月28日开业到7月14日,这个20平米的二代店营收高达54.5万元,7月14日(周日)是营收最高的一天,达到5万元,日卖出2万多串,最高接待1110多单,排队盛况堪比喜茶,坪效是周围其他品牌门店的3-5倍,预计7月份营业额近百万元。

背后的诀窍是什么?内参君和掌舵手樊荣聊了聊。

形象力:

店铺醒目、美观质感、动线流畅

相比1代店型,2店店型在形象上执行是12字原则:店铺醒目、美观质感、动线流畅。

首先,店招主色调采用中国红,一方面,消费者对中国红有天然的亲近感,另一方面,红色足够醒目,传播距离长,像肯德基、必胜客、HM、优衣库都用的红色店招。

就像演员需要灯光配合,产品同样需要灯光渲染。

所以,搭配中国红店招,是足够亮、足够聚焦的灯光来突出产品。明亮的灯光可以提升消费者食欲,使消费者购买更多,排队更迅速,就餐更快。

与西贝莜面村、真功夫一样,春炉串串也在打造自己的超级符号,一个简洁又巨大的“串”字。

本身,品牌打造的目的是为了形成超级符号,在品牌传播的过程中,“超级符号”可以更精准地锁定消费群。

值得注意的是,不管超级符号是图像LOGO还是声音等形式,超级符号都不能超过人的短时记忆。负责控制人记忆的海马体容量与保持时间图像记忆:保持时间0.25-1秒,容量为9-20个bit(项目)声象记忆:保持时间大约2秒,不长于4秒,容量为5个bit。

在门店设计之外,春炉串串还在店内安排足够大的店招海报,用明星代言人黄日华为品牌加持。

产品力:

抓爆品、多味型、多品种

产品是消费者复购的根本,尤其对于主打外带的小吃而言。

因此,在产品力方面,春炉串串执行的策略是:“抓爆品、多味型、多品种”。

抓爆品就是突出核心单品。通过数据统计,樊荣确定了4款“必选”的核心单品:爆浆鸡心串、黑胡椒烤肠串、麻辣牛肚串、秘制虾仁串。

这4款产品最受消费者欢迎,口感丰满度最好。

在口味方面,市面上的串串一般是清一色的辣味,同质化程度高,一家新品牌很难脱颖而出。

因此,樊荣选择将单味型升级为多味型。现在,在拥有3个新味型(香辣、藤椒、番茄)之外,春炉串串还储备了3个味型。

其中,没有辣味的番茄味型扩宽了受众人群,覆盖到了不能吃辣的小孩等人群,提高了门店捕捉率,提升门店营业额30%以上。

与“精简菜单”的主流趋势不同,春炉串串选择反其道而行,丰富产品线。

这是因为,根据樊荣的研究,与自助餐模式相似,在自选型的消费模式下,消费者偏好更多的选择。

因此,即使门店面积只有15-25平米,在供应链允许的情况下,春炉串串选择丰富产品品种,将SKU从20种扩充到40种,在门店轮流更换,并且每月持续研发上线新品。

 渠道力:

“外带+外卖”双轮驱动

在一代店中,春炉串串主打外带,消费者自选完成后结账就走,外卖的占比很低。

而经过一轮思考之后,樊荣认为,冷锅串串本身对于温度没有过多要求,无需烹饪出品效率极高,判断冷锅串串特别适合外卖。

因此,在外带之外,春炉串串选择在外卖发力,提升外卖占比,让“外带+外卖”双轮驱动门店

目前春炉串串已成立外卖项目团队,重点打造外卖运营模型,预计1-2个月将会迎来爆发性增长,最终达到占营业比例20-30%。

运营力:

一项突破,两项管理

运营的关键在于人,要想提升门店业绩,需要从人开始抓起,春炉串串也不例外。

樊荣首先让员工从思维上突破,目标要求从“产出与坪效在商圈数一数二”提升到“遥遥领先商圈同行”。

围绕“遥遥领先”这个思维,樊荣着重发力精细化管理,采用的管理方法是“数据精分”、”闭环”、“五个为什么”等方法论:

  • 数据精分:针对每天每个时段每个单品、每个渠道、每个产出,做了精细化的分解与分析,让目标更加明确;

  • 闭环:从员工的训练认知,再到执行,然后到小组讨论等一系列,做具体的安排;

  • “五个为什么”:这是丰田的管理方法论,要刨根问底地把一件事情做头,不仅是当场解决问题,还要解决后面的底层问题。

搭建了底层的运营基础之后,春炉串串将“单店项目管理”作为核心抓手。

由于每家门店面临不同的竞争环境,所以之前标准化运营不足够支持门店精细化运营。

因此樊荣选择把“小店当做大店做”,将当地的竞争环境、数据分析、人的分工全部按照大店的方式去分析、拆分。

与此同时,樊荣的团队一改门店之前以“管理”为结果导向,转而以“经营业绩”作为结果导向。

 供应力:

“研、产、配”均衡升级保供应

餐饮竞争就是食材竞争,食材竞争就是供应链竞争。

早在春炉串串论证之时,樊荣的团队就着力于供应链的建设,逐步形成了一条集稳定的供应商、大型的加工厂和专业的冷链物流为一体的强大供应链。

比如春炉串串在苏州建设了近万平米的中央工厂,统一生产底料、腌料,保证口味的稳定性。

产品的标准化极大地解放了门店人力,从工厂出来的半成品,配送到各个门店后,店员按照操作手册进行标准操作,便可成餐。

在这种模式下,春炉串串不需要大厨,三四个员工便可轻易做出各种食物。

而随着规模的扩大,春炉串串进一步升级了自身的供应链能力:

  • 研发升级:升级腌料、底料、蘸料、串的原料及工艺;

  • 生产升级:新增1亿串年产能;

  • 物流升级:改用顺丰冷链及优质第三方冷链物流。

营销力:

突出明星势能,“内容、渠道”两手抓

现在这个时代,消费者喜新厌旧程度太高,餐厅更新换代甚至就像快消品。所以,这就需要餐饮品牌打好营销这套组合牌。

樊荣的团队,选择抓住产品核心,突出明星势能。

春炉串串的明星代言人是黄日华,樊荣的团队深挖黄日华的武侠豪情,将其结合在核心产品上,在门店做大规模的曝光。

顾客面前就是营销”。与此同时,春炉串串升级竹签、纸筒、打包袋、纸扇等一系列能够与顾客接触的物品。就像华与华杉说的,要让“所有的面积都在传播品牌信息”。

除了内容,樊荣的团队同样重视渠道:

一方面,团队选择积极拥抱甲方的资源,充分利用商场的DM、大屏幕、公众号,去吸引顾客。

另一方面,樊荣的团队同样重视自媒体传播,通过结合餐饮行业媒体、区域性大号,实现品牌的传播。

在完成二代店升级后,樊荣的团队正在奔着今年500家,2020年突破1000家店的目标在努力。

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轮值主编|王艳艳  编辑|于聪聪  视觉|石肆


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